【正文】 自愿連鎖組織： – 即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的零售商簽定合同或契約來完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 垂直渠道系統(tǒng) 垂 直 渠 道 系統(tǒng) 契約型 公司型 管理型 批發(fā)商連鎖系統(tǒng) 特許經(jīng)營組織 零售商合作社 1．公司式縱向銷售渠道系統(tǒng) – 即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個環(huán)節(jié)結(jié)合在一起在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。 垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力，其它成員愿意合作。 傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端 ? 容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價等弊端 ? 多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格。為此，各成員之間聯(lián)系是通過談判和討價還價建立的。整個渠道缺乏統(tǒng)一目標，決策權(quán)分散在每一位成員或每一級渠道上，各成員之間并沒有形成確切的分工結(jié)構(gòu)。 ? 一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式） ? 松散型分銷模式的特征 ? 成員是在產(chǎn)權(quán)和管理上獨立企業(yè)構(gòu)成 ? 松散型分銷模式里，其成員由一個個獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每一個成員都作為一個獨立的企業(yè)實體來追求自己利益的最大化。 ? 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 ? 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 ? 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商→ 消費者 ? 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是企業(yè)對市場環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 三層渠道 ? 在跨地區(qū)銷售，特別是在國際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。 二層渠道 ? 生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。 一層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者向 零售商 供貨，再由零售商將商品銷售給消費者。 零層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不利用中間商，也稱為直接渠道。 每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作就是一個渠道層次。 優(yōu)、缺點介于密集分銷和獨家分銷兩者之間。 優(yōu)點：與消費者的接觸面較廣 缺點：銷售成本較高，中間商積極性較低 ? （ 2）獨家分銷策略 企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。 （ 1） 生產(chǎn)者 —— 消費者 (零級渠道 ） （ 2） 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費者 （（ 3） 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 （ 4） 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 ——消費者 （（ 5） 生產(chǎn)者 — 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 — — 消費者 （ 三級渠道 ） ? 寬渠道和窄渠道 渠道的寬度：渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量。（包括零級渠道和一級渠道） 優(yōu)點：流通時間短，流通費用??；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。（包括二級渠道、三級渠道等。 缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用多，流通時間延長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費者。 戴爾的直銷 ? （ 2）間接渠道 生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。 形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等 ? ? 優(yōu)點：及時了解市場；減少流通費用；加強銷售、控制價格；提供更良好的服務(wù)。 ? ④在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著相當(dāng)重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過一系列中介機構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。 ? ②分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理中間商。 ? 分銷渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的完整的商品流通過程。 通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠的。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。第七章 國際分銷渠道決策 第一節(jié)分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念和特征 也叫分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種商品的所有權(quán)的企業(yè)或個人。 起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或用戶 是一組路線，參與者是商品流通過程中的各種類型的中間商 以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 ? 分銷渠道包括商人 中間商 （因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和 代理中間商 （因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。 判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)。 —— “統(tǒng)一”集團 渠道作用：提高接觸的有效性 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？ 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 康佳公司 長虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 提高接觸的有效性 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？ 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 康佳公司 長虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 中間商 接觸次數(shù) = 3 * 3 = 9 接觸次數(shù) = 3＋ 3 = 6 分銷渠道的作用 原因： 空間分離的矛盾 時間分離的矛盾 所有權(quán)分離的矛盾 產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾 二、營銷渠道的作用 由中間商構(gòu)成的產(chǎn)品營銷渠道在企業(yè)經(jīng)營中的主要作用可以總結(jié)為： 買進 分級 搭配 儲存 運輸 資金融通 分擔(dān)風(fēng)險 出售 三、分銷渠道的特點 ? ① 分銷渠道反映某一特定商品價值實現(xiàn)的過程和商品實體的轉(zhuǎn)移過程。在這個過程中，主要包含兩種運動：一是商品價值形式的運動（商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流），二是商品實體的運動（即物流）。 ? ③商品從生產(chǎn)者流向消費者的過程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的次數(shù)越多，商品的分銷渠道就越長；反之，也是。 ? 課堂思考 1 ? 下面哪些是分銷渠道的成員？ ? 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 銀行 經(jīng)紀人 顧客 四、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 消費者市場分銷渠道 制 造 商 消 費 者 代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 代理商 批發(fā)商 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 制造商的 分銷機構(gòu) 代理商 批發(fā)商 三、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道 1. 是否利用中間商 直接渠道 間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié) 長渠道 短渠道 3. 每個層次使用多少中間商 寬渠道 窄渠道 討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu)缺點及應(yīng)用范圍 （二）分銷渠道類型 ? 直接渠道和間接渠道 （ 1）直接渠道 生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 缺點：增加銷售費用，分散精力；市場覆蓋過窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險較大。 優(yōu)點：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗，減少了資金占用和耗費；減少了銷售上的人、財、物的投入。 ? 長渠道和短渠道 （ 1）長渠道 利用兩個或兩個以上的中間商分銷。） 優(yōu)點：能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險小 缺點：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和消費者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價格較高 ? （ 2）短渠道 利用一個中間商或直接銷售。 缺點：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。 （ 1）密集性分銷策略 通過較多中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場。 優(yōu)點：可得到中間商最大限度的支持 缺點：市場覆蓋面有限；增強了中間商的討價還價的能力 ? （ 3）選擇分銷策略 企業(yè)在目標市場上，依據(jù)一定標準選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。 分銷渠道的層次 （ 一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。 用中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長度。 ? 其形式為： 生產(chǎn)者 → 消費者零層渠道 ? 銷售方式有： 上門推銷、郵購、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售和生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售等。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費者 這種營銷渠道也較短，一些耐用消費品和選購性商品往往采取這種渠道。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費者 ? 這種渠道較前兩種要長，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。即企業(yè)先通過代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)