市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略-wenkub
2023-03-17 23:12:52 本頁(yè)面
【正文】 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義 產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)從一國(guó)的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國(guó)外消費(fèi)者或最終用戶(hù)手中所經(jīng)過(guò)的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 1999年 3月第一家雅芳產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店在廣州建立，四個(gè)月后第一個(gè)雅芳專(zhuān)賣(mài)店形象推出； 2023年 10月，北京誕生了第一個(gè)雅芳旗艦店，同年雅芳再次推出新專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)形象，為其專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)一步統(tǒng)一形象奠定了基礎(chǔ)； 2023年 6月，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的雅芳產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店典范 ——雅芳概念店在北京、上海、廣州三地先后落成； 2023年 7月，雅芳推出第三代雅芳產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)形象，第一次將免費(fèi)售后服務(wù)引入其專(zhuān)賣(mài)店；日前，新一輪的雅芳專(zhuān)賣(mài)店新形象改造工程又在北京熱力啟動(dòng)。1/23/2023 1 2023 第十一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 渠道為王，決戰(zhàn)終端 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 本章主要內(nèi)容 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 回 顧 第七章 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi) 國(guó)外 國(guó)外中間商 國(guó)內(nèi)中間商 廠商 消費(fèi)者 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 雅芳在中國(guó)改變渠道 1998年中國(guó)政府頒布了《關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，傳銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入全面禁止和整頓階段。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 雅芳回歸全直銷(xiāo) 6000家專(zhuān)賣(mài)店生死難料（ 2023年） 雅芳以專(zhuān)賣(mài)店加直銷(xiāo)員“兩條腿走路”的模式，拿下中國(guó)第一張直銷(xiāo)牌照。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 分銷(xiāo)渠道是通過(guò)彌合產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的缺口并為之建立合適的聯(lián)系而創(chuàng)造價(jià)值的。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 瑞星在秋葉原等重要 IT賣(mài)場(chǎng)的軟件店中設(shè)立大量專(zhuān)柜，并通過(guò)店面海報(bào)和紀(jì)念版軟件等方式，展開(kāi)靈活多樣的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，與賽門(mén)鐵克、趨勢(shì)科技等長(zhǎng)期盤(pán)踞日本市場(chǎng)的國(guó)際廠商展開(kāi)正面對(duì)決。 （ 2）面對(duì)與本國(guó)文化有差異的外國(guó)消費(fèi)者和用戶(hù)，形成溝通上的困難。 出口經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)活動(dòng)的方式： 活動(dòng)方式 優(yōu)缺點(diǎn) 先在國(guó)內(nèi)買(mǎi)進(jìn)貨物， 再賣(mài)給國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者 簽定合同后迅速成交， 占有資金較多，風(fēng)險(xiǎn)大 先接受?chē)?guó)外客戶(hù)訂貨， 再向國(guó)內(nèi)企業(yè)采購(gòu) 資金占?jí)簳r(shí)間短，風(fēng)險(xiǎn)較小 貨源組織不及時(shí)會(huì)違約 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 2）出口代理商 接受出口企業(yè)委托，代理出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 其他分銷(xiāo)形式 （ 1）直銷(xiāo)：安利， dell （ 2）郵購(gòu)，普通郵購(gòu)和電子郵購(gòu) （ 3）電話(huà)銷(xiāo)售，短信銷(xiāo)售 （ 4）網(wǎng)上銷(xiāo)售 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 案例：戴爾的“黃金三原則” 堅(jiān)持直銷(xiāo) 擯棄庫(kù)存 與客戶(hù)結(jié)盟 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度策略 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)直接渠道 直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)外消費(fèi)者或用戶(hù)。 （ 4）參加國(guó)際博覽會(huì)、展覽會(huì)、訂貨會(huì)，直接與國(guó)外客戶(hù)簽訂合同。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 典型的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式： 制造商 出口 中間商 進(jìn)口 中間商 經(jīng)銷(xiāo)商 最終消費(fèi) 者或用戶(hù) 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度策略 寬度 ：指渠道的每個(gè)層次中使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 2）選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道 選擇愿意合作且條件較好的少數(shù)中間商。世界上最貴的一款表， Henry Graves袋表便出自1930年代的百達(dá)翡麗表廠，拍賣(mài)價(jià) 1100萬(wàn)美元，完全成就了一個(gè)天價(jià)神話(huà)。 新設(shè)的百達(dá)翡麗專(zhuān)賣(mài)店將延續(xù)上海店的成功，進(jìn)一步滿(mǎn)足中國(guó)地區(qū)的鐘表收藏家與愛(ài)好者對(duì)百達(dá)翡麗與日劇增的需求。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 2）差異化營(yíng)銷(xiāo)渠道 企業(yè)在不同的市場(chǎng)中，依據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的具體情況，有針對(duì)性地采用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 2）利用原有渠道 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上委托該國(guó)原有的中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 三、影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素 企業(yè)在選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道時(shí)，一般要考慮六個(gè)因素：成本、資金、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特征和連續(xù)性。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 控制 企業(yè)對(duì)整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)和中間商的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行有效的管理。 企業(yè)規(guī)模大 ， 可選擇的渠道策略也越多 。 鮮活 、 易腐產(chǎn)品等 ， 盡量采用短渠道 。 顧客特性：顧客的數(shù)量多 ， 地理分布集中 ， 選擇直接渠道 。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 4）環(huán)境特性 ： 法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 。 渠道的連續(xù)性是保證企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通的前提條件，包括穩(wěn)定性和靈活性?xún)蓚€(gè)層面。 ?開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng) —— 與中間商共同開(kāi)展宣傳，共同承擔(dān)廣告費(fèi)用，向中間商郵寄宣傳品，布置店堂，提供廣告和推廣等。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 與中間商長(zhǎng)期合作，互惠互利，利益均沾，共謀發(fā)展。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?（二）增減某些分銷(xiāo)渠道 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)需求等發(fā)生變化時(shí)，可考慮增加或減少某些分銷(xiāo)渠道。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 垂直渠道系統(tǒng)舉例 2023 ? 大連理工大學(xué)城
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