國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略-wenkub
2023-02-02 13:30:12 本頁(yè)面
【正文】 商 零售商代理商 批發(fā)商 零售商 顧客顧客顧客顧客生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商 零售商代理商 批發(fā)商 零售商 顧客顧客顧客顧客（二）依據(jù)渠道寬度進(jìn)行分類 密集分銷策略 ? 即通過盡可能多的中間商或分銷點(diǎn)來銷售商品 ? 消費(fèi)品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料通常采用這種分銷方式，比如牙膏、肥皂 ? 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣、企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較小 ? 缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場(chǎng)、經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng) 獨(dú)家分銷策略 ? 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品 ? 一些技術(shù)性強(qiáng)，需要一系列售后服務(wù)和特殊推銷措施相配套的產(chǎn)品會(huì)使用這一策略，比如汽車、家用電器、照相器材等。 ，僅銷售折扣款式。 二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu) ? 一次分銷過程要經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷渠道。 第 九 章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略 2023/2/1 2 本章學(xué)習(xí)要求 掌握國(guó)際分銷渠道概念 掌握國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型 了解國(guó)內(nèi)外各類中間商及其特點(diǎn) 了解構(gòu)建國(guó)際分銷渠道的影響因素 了解對(duì)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整的相關(guān)知識(shí) 導(dǎo)入案例：波司登國(guó)際營(yíng)銷渠道 ? 自 1997年獲得自營(yíng)進(jìn)出口資格后，波司登相繼在上海等地創(chuàng)辦多家貿(mào)易公司，積極探索網(wǎng)上貿(mào)易、境外專賣店、分公司經(jīng)營(yíng)等直營(yíng)模式擴(kuò)大產(chǎn)品的國(guó)際影響和銷量。 ? 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式 國(guó)內(nèi) 生產(chǎn) 者 國(guó)內(nèi)代 理商或 批發(fā)商 出口 中間 商 進(jìn)口 中間 商 國(guó)外代 理商或 批發(fā)商 國(guó)外 零售 商 國(guó)外 最終 顧客 出口 管理 公司 國(guó)內(nèi) 國(guó) 外 案例： Nike的渠道策略 ? Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 ? 優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場(chǎng)、經(jīng)銷商促銷的積極性較大 ? 缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)中間商依賴性增強(qiáng)，產(chǎn)品覆蓋面較小 選擇分銷策略 ? 制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。面對(duì)“ CoscoGeoby” 日益擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，另一些美國(guó)公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團(tuán)合作，好孩子集團(tuán)均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競(jìng)爭(zhēng)者的尊重。 ? 出口行經(jīng)營(yíng)不同企業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，一般不與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，依據(jù)盈利高低選擇所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 （二）出口代理商 ? 出口代理商指不獲得產(chǎn)品所有權(quán)，只在合同規(guī)定條件下代理本國(guó)委托人向國(guó)外市場(chǎng)銷售商品，收取傭金的中間商。 ? 出口經(jīng)紀(jì)人與買賣雙方?jīng)]有長(zhǎng)期固定關(guān)系，一般專營(yíng)一種或幾種產(chǎn)品，不如大宗農(nóng)產(chǎn)品、礦山、機(jī)械等。 （ 2）融資經(jīng)紀(jì)商 ? 融資經(jīng)紀(jì)商是近年來迅速發(fā)展的一種代理中間商，它除了具有一般經(jīng)濟(jì)商的全部職能外，還可以為銷售、制造商生產(chǎn)各個(gè)階段提供融資，為買主或賣主分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 這六個(gè)因素被稱為分銷渠道的六個(gè)“ C” （一）成本 ? 包括開拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。 高控制模式的成本尷尬 創(chuàng)維營(yíng)銷部總經(jīng)理?xiàng)顤|文說，以每人年 3萬計(jì)算，創(chuàng)維渠道每年就消耗幾億元，每月簽發(fā)的工資上千萬，“手都在發(fā)抖。中等規(guī)模的分公司費(fèi)用也 8萬左右。利潤(rùn)趨于微利時(shí)，企業(yè)就難以負(fù)擔(dān)了。如果使用中間商，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力會(huì)受中間商愿意接受控制程度的影響。 ? 考慮覆蓋面要注意四點(diǎn)： （ 1）渠道覆蓋的每一個(gè)市場(chǎng)能否獲得最大可能的銷售額 （ 2）這一市場(chǎng)覆蓋能否確保合理的市場(chǎng)占有率 （ 3）這一市場(chǎng)覆蓋能否取得滿意的市場(chǎng)滲透率 （ 4）各種類型中間商市場(chǎng)覆蓋能力 （五）特性 ? 營(yíng)銷者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮自身的企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、東道國(guó)市場(chǎng)特性等因素
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