【正文】 斯蘭教地區(qū)喜歡綠色，忌用黃色（代表死亡），忌用豬作圖案；巴西忌用紫色（表示悲傷）、黃色（表示絕望）、褐色（表示將有不幸）；委內(nèi)瑞拉用黃色作為醫(yī)務(wù)標(biāo)志，紅、綠、褐、黑、白表示五大政黨不宜采用；瑞士忌用貓頭鷹（代表死亡）；法國(guó)人忌用孔雀（代表禍鳥(niǎo)）；北非、利比亞忌用狗的圖案（不潔之物）；紅三角在捷克斯洛伐克是毒品的標(biāo)志；綠三角在土耳其則是免費(fèi)樣品，不付錢可隨便拿；老年人喜歡冷色（藍(lán)、紫、綠），年輕人喜歡暖色（紅、橙、黃）；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；很多地區(qū)人認(rèn)為烏龜形象代表丑惡，而日本人認(rèn)為代表長(zhǎng)壽。 包裝的作用： 1）保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值 2）便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)； 3）便利識(shí)別產(chǎn)品 4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。內(nèi)容包括：廠家名稱和地址、商品名稱、成分、用法、份量、生產(chǎn)時(shí)間、地點(diǎn)、有效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號(hào)、注意事項(xiàng)等。 包裝和標(biāo)簽策略 一、包裝（ Packaging） 三層含義 ：包裝物（包裝容器） 包裝過(guò)程（工藝操作過(guò)程） 包裝裝璜。有人稱“產(chǎn)品繁殖化”美 PG公司首創(chuàng)，它生產(chǎn)的洗衣劑有十個(gè)牌子。 ? 1色澤命名。如“千杯少酒”、“紅牛飲料”、“永久車鎖”等 ? 企業(yè)命名。如廣東“雙蒸酒”、北京“二鍋頭酒”均蒸漏兩次制 ? 好兆命名。如何對(duì)品牌來(lái)命名？ 品牌命名的方法 ? 效用命名。構(gòu)思巧妙，耐人尋味。五糧液。 ? 2）與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用與質(zhì)量。如茅臺(tái)酒，優(yōu)質(zhì)酒是飛天商標(biāo)，一般酒是紅星商標(biāo)。 ? 美國(guó)著名的零售企業(yè)西爾斯公司 90%以上的商品都用自己的品牌。 ? 我國(guó)商標(biāo)概念有所不同，習(xí)慣上對(duì)一切品牌（名稱和標(biāo)志）無(wú)論其注冊(cè)于否統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”和“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。 ? 品牌名稱（ Brand Name）： 品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。美波斯頓大學(xué)羅伯希里基和麥可彼德兩位教授大量統(tǒng)計(jì)后將失敗原因歸納為： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因 ? 市場(chǎng)調(diào)查不確實(shí)（占 32%） ? 產(chǎn)品本身有瑕疵（占 23%）：主為技術(shù)或設(shè)計(jì)上的錯(cuò) ? 誤，導(dǎo)致質(zhì)量低劣，以及產(chǎn)品本身過(guò)分復(fù)雜 ? 產(chǎn)品成本過(guò)高（占 14%）：定價(jià)為成敗關(guān)鍵 ? 上市時(shí)機(jī)不當(dāng)（占 10%）：延誤或匆忙 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊（占 8%） ? 行銷計(jì)劃欠周詳（占 13%） ? 缺乏明確的產(chǎn)品策略，各方力量配合不力 ? 領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)差、缺風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、以愛(ài)好定事業(yè)、忽市場(chǎng)需求、搞封閉開(kāi)發(fā)等領(lǐng)導(dǎo)者易犯錯(cuò)誤 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法 ?細(xì)分法 定向發(fā) ?超前法 移植法 ?延伸法 濃縮法 ?仿古法 冷癖法 ?連鎖法 冷門開(kāi)發(fā) ?缺點(diǎn)逆用 功能變換 ?直觀開(kāi)發(fā) 反觀開(kāi)發(fā) ?借助地望 回歸自然 ?改頭換面 尋找漏洞 ?材料變換 外形變換 ?迷你開(kāi)發(fā) 滿足好奇 ?配套開(kāi)發(fā) 再生開(kāi)發(fā) 五、品牌、商標(biāo)與包裝 ? 品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體的重要組成部分，成功的她們可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，吸引消費(fèi)者，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致。倫特（ Oscar dela Renta）公司出的羅芙 (Ruffles）香水，當(dāng)初選用這個(gè)名字，就是因?yàn)榱_芙能產(chǎn)生任性、年輕、嫵媚、溫柔的形象，非常配合追求潮流的年輕女性這一目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 香水的 品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性 。針對(duì)這種 70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮 (Charlie)牌香水 —— 第一種“生活型”香水，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷的香水。事實(shí)上，當(dāng)雷夫隆公司設(shè)計(jì)新香水時(shí)，氣味總是最后考慮。 形式產(chǎn)品（ Tangible/Actual Product）：有形 (有形產(chǎn)品 ) 部分：形狀、體積、包裝、商標(biāo)等 附加產(chǎn)品（ Augmented Product）：各種服務(wù) （延伸產(chǎn)品） 案例： Revlon公司（雷夫隆公司） ***產(chǎn)品概念的延伸：人、組織、地方、觀念 案例： Revlon公司 (雷夫隆公司 ) ? 雷夫隆（ Revlon） （露華濃）公司每年銷售給全世界的悄費(fèi)者 10億美元以上的化妝品和香水。希爾頓覺(jué)得此地的旅館業(yè)是人們最需要的東西，同時(shí)經(jīng)合算比辦銀行要?jiǎng)澦愕枚?，于是便以?yōu)惠價(jià)買了 下來(lái)。在德州他對(duì)兩家銀行打主意，結(jié)果碰了釘子。而站在后排的觀眾，則根本無(wú)法看清王子和王妃。 有一首港臺(tái)歌曲 《雨中即景》里唱道：“嘩啦啦下雨啦，看大家都在跑，嘟嘟嘟計(jì)程車的生意實(shí)在是好。這就叫 “水定律效應(yīng)” 。 一、我們（企業(yè)）制造什么？ ? 著名作家三毛生前曾 羈旅 (ji長(zhǎng)久寄居他鄉(xiāng) )非州沙漠，寫出了膾炙人口的《撒哈拉的故事》、《哭泣的駱駝》。人們不管經(jīng)歷過(guò)與否，提起戈壁的沙漠，腦海中自然會(huì)映現(xiàn)平沙莽莽，無(wú)邊無(wú)際，不見(jiàn)鳥(niǎo)獸，缺乏綠意，偶爾在天邊有駝隊(duì)涉過(guò)，隱隱傳來(lái)悲愴 (chuang)的駝鈴聲這樣的景象。 ? “水定律效應(yīng)” 用到商界其意義在于給顧客提供最需要的商品或服務(wù)，讓顧客非常樂(lè)意地掏出錢來(lái)?！? 突然下起雨來(lái)，這時(shí)人們最需要的服務(wù)便是快點(diǎn)雇車一回家。在這關(guān)鍵時(shí)刻，卻有人兜售照相機(jī)和望遠(yuǎn)鏡，于是人們蜂擁爭(zhēng)購(gòu)，聰明的商人著實(shí)發(fā)了一筆大財(cái)。一家小銀行的老板竟然對(duì)他說(shuō) “無(wú)論出多少錢，我都不會(huì)賣給你。從此 他克服困難精心操作，最終成為世界級(jí)“旅店大王”。由于擁有許多成功的香水產(chǎn)產(chǎn)品，使得雷夫隆公司在極不穩(wěn)定且高度分裂，年銷售額達(dá)40億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍。雷夫隆公司首先研究婦女們對(duì)于她們本身的態(tài)度和感覺(jué)，以及她們和別人之間的關(guān)系，然后開(kāi)發(fā)和測(cè)試哪一個(gè)新的香水概念較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望和生活方式。 ? 到了 70年代晚期， 雷夫隆公司的研究又發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“ …… 女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等的觀念，如今她們所渴求的是重新表現(xiàn)她們溫柔的一面。雷夫隆公司就曾經(jīng)使用過(guò)像彩妮、瓊鐸、 Ciara、 Scoundrel等品牌，來(lái)創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。隨后公司再配合羅芙的名稱選擇適當(dāng)?shù)臍馕?，并進(jìn)行市場(chǎng)定位。 產(chǎn)品概念的延伸 人： 如總統(tǒng)競(jìng)選 組織：如 American Red Cross 地方：如夏威夷 觀念：如健康美食觀，安全駕駛觀。 ? 一、品牌的有關(guān)概念 ? 品牌（ Brand）： 是產(chǎn)品的牌子，是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 （品名） ? 五、品牌、商標(biāo)與包裝 ? 品牌標(biāo)志（ Brand Mark ）： 品牌中可被識(shí)別而不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩、文字等。 五 、 品牌、商標(biāo)與包裝 ? 二、品牌（商標(biāo)）策略選擇 (品牌決策 ) ? 品牌有無(wú)決策： 耐用消費(fèi)品；自來(lái)水、電力、煤氣； ? 有 —— 品牌化（ Branding）；糖煙酒等工業(yè)食用品； 針線、園珠筆心 ? 非耐用消費(fèi)品 ；食鹽、白糖、小農(nóng)具 ? 無(wú) —— 非品牌化； 金銀首飾； 煤炭石油等原材料 工業(yè)設(shè)備 ? 作用 ：（ 1）便于賣者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理； ? （ 2）注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)； ? （ 3）可建立穩(wěn)定的顧客群； ? （ 4）有助于市場(chǎng)細(xì)分和定位； ? （ 5）馳名商標(biāo)有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 ? “品牌戰(zhàn)” ——