市場(chǎng)營(yíng)銷第十一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-16 23:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)覆蓋面、特征和連續(xù)性。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 成本 (cost) 只要所得效益能補(bǔ)償增加的成本，渠道選擇在經(jīng)濟(jì)上就是合法的。 評(píng)價(jià)渠道成本的基本原則是，以最少的渠道成本達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo) 投資成本 開(kāi)發(fā)渠道成本 維持成本 維持渠道成本 成本 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 資金 (capital) 建立渠道的資本要求?？梢赃x擇自建渠道和選擇中間商。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 控制 企業(yè)對(duì)整個(gè)分銷系統(tǒng)和中間商的營(yíng)銷能力進(jìn)行有效的管理。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 市場(chǎng)覆蓋面 企業(yè)通過(guò)一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場(chǎng)。 國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)為了獲得高的市場(chǎng)覆蓋率，需要使用當(dāng)?shù)氐闹虚g商，因此，在考慮市場(chǎng)覆蓋面時(shí)還必須考慮各類、各個(gè)中間商的市場(chǎng)覆蓋能力。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 特征 （ 1）企業(yè)的資源狀況 ：企業(yè)的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品組合、經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷政策等。 企業(yè)規(guī)模大 ， 可選擇的渠道策略也越多 。 企業(yè)財(cái)務(wù)狀況好 ， 可自設(shè)分銷機(jī)構(gòu) ， 反之 ，借助中間商進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 。 產(chǎn)品組合種類多 ， 差異大 ， 廣泛分銷；產(chǎn)品組合少而深 ， 獨(dú)家分銷 。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 2）產(chǎn)品特征： 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，易腐性，體積，服務(wù)要求等。 鮮活 、 易腐產(chǎn)品等 ， 盡量采用短渠道 。 單位價(jià)值較低 ， 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ， 選用長(zhǎng)渠道 。 技術(shù)要求高 ， 需要提供較多服務(wù)的產(chǎn)品 ， 宜采用直銷方式 。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 3）市場(chǎng)特性 ： 顧客特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、中間商特性。 顧客特性：顧客的數(shù)量多 ， 地理分布集中 ， 選擇直接渠道 。 競(jìng)爭(zhēng)者特性：建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的分銷體系 。 發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)者不同的渠道體系 。 中間商特性：中間商的功能 、 信用條 件、 進(jìn)貨退貨頻率等 。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 4）環(huán)境特性 ： 法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 。 法律環(huán)境：目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府的規(guī)定限制某些分銷渠道 。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)衰退時(shí) ， 可采用短渠道 。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 連續(xù)性 持續(xù)不斷地使用某一分銷渠道系統(tǒng)。 渠道的連續(xù)性是保證企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道暢通的前提條件，包括穩(wěn)定性和靈活性兩個(gè)層面。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 制定國(guó)際 分銷目標(biāo) 選擇國(guó)際 中間商 激勵(lì)國(guó)際中間商 評(píng)估國(guó)際中間商 四、國(guó)際營(yíng)銷渠道的管理 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?（一）制定國(guó)際分銷目標(biāo) 1 購(gòu)買的便利性 2 較大的利潤(rùn)性 3 成員的支持度 4 售后服務(wù)度 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?（二）選擇國(guó)際中間商 對(duì)中間商的選擇也是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的選擇，所以，應(yīng)制定一定的標(biāo)準(zhǔn)，慎重選擇國(guó)內(nèi)外中間商。 ?中間商的地理位置和市場(chǎng)覆蓋面 ?中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ?中間商的經(jīng)營(yíng)能力和管理水平 ?中間商的信譽(yù) ?合作的意愿 ?與公眾、政府及顧客的關(guān)系 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?（三）激勵(lì)中間商 資信良好的中間商往往是國(guó)際企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象，應(yīng)對(duì)中間商給予適當(dāng)?shù)募?lì)，以促使雙方更好合作，增強(qiáng)中間商的忠誠(chéng)度。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品 —— 為中間商創(chuàng)造良好的銷售基礎(chǔ)。 ?開(kāi)展各種促銷活動(dòng) —— 與中間商共同開(kāi)展宣傳，共同承擔(dān)廣告費(fèi)用，向中間商郵寄宣傳品，布置店堂，提供廣告和推廣等。 激勵(lì)中間商 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 扶持中間商 （ 1）向中間商提供必要的資金支持或使用優(yōu)惠的付款方式； （ 2）向中間商提供信息情報(bào)及有關(guān)服務(wù)； （ 3）協(xié)助中間商開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如培訓(xùn)維修人員，輔導(dǎo)推銷工作等。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì) （ 1）資金獎(jiǎng)勵(lì)：豐厚的利益和傭金，融資方便，商品促銷獎(jiǎng)等。 （ 2）精神獎(jiǎng)勵(lì)：贈(zèng)送禮品，發(fā)給獎(jiǎng)牌，宴請(qǐng)，晉級(jí)晉升，出國(guó)觀光等。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 與中間商長(zhǎng)期合作，互惠互利，利益均沾，共謀發(fā)展。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?（四）評(píng)估中間商 對(duì)國(guó)際分銷渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估其合理性及經(jīng)濟(jì)效益。 對(duì)國(guó)內(nèi)外中間商進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估其履約率、資信狀況、銷售能力、合作態(tài)度、經(jīng)營(yíng)效率等。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 五、國(guó)際分銷渠道的控制和調(diào)整 ?(一 )增減某些渠道成員 增加能力較強(qiáng)的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?（二）增減某些分銷渠道 當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)需求等發(fā)生變化時(shí)，可考慮增加或減少某些分銷渠道。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?（三）變更整個(gè)渠道系統(tǒng) 對(duì)原有的國(guó)際分銷渠道作較大的改進(jìn)，或完全放棄原有的國(guó)際分銷渠道，重新組建新的國(guó)際分銷渠道。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 我國(guó)報(bào)社、雜志社將通過(guò)郵局發(fā)行報(bào)刊改為自辦發(fā)行等，這屬于修改渠道系統(tǒng)還是變更整個(gè)
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