市場(chǎng)營(yíng)銷第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、組織與控制(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),李光明)(編輯修改稿)
2025-01-29 19:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 3）組織方式。 （ 4）互動(dòng)職能。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (1) ? 概念 : ? 市場(chǎng)營(yíng)銷控制是指通過(guò)測(cè)量和評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略和計(jì)劃執(zhí)行的情況，提出改進(jìn)措施和建議，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷控制要回答的問(wèn)題是 “ 控制什么 ” 、“ 誰(shuí)來(lái)控制 ” 和 “ 如何控制 ” ?？刂品绞街饕?年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制 。 五種績(jī)效工具： 銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (2) 一、年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取的控制步驟，以檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，有偏差時(shí)就要采取改進(jìn)措施，確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。 年度計(jì)劃控制包括四個(gè)主要步驟： 1． 確立目標(biāo)。 即確定本年度各個(gè)季度 (或月 )的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等。 2．業(yè)績(jī)衡量 。即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較。 3．業(yè)績(jī)?cè)\斷 。即研究發(fā)生偏差的原因。 4．采取措施 。即采取最佳的改正措施，努力使成果與計(jì)劃目標(biāo)相一致。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (3) 五種績(jī)效工具以核對(duì)年度劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度 1．銷售分析 （ 1）．銷售差異分析法。 銷售差異分析法是用于分析各個(gè)不同的因素對(duì)銷售績(jī)效的不同作用。 例如，假設(shè)年度計(jì)劃要求第一季度銷售 5 000件產(chǎn)品，每件 1元，即銷售額 5 000元，但在該季度結(jié)束時(shí)，只銷售了 4 000件，每件 0． 90元，即實(shí)際銷售額為 3 600元，那么，這個(gè)銷售績(jī)效差異為一 1 400元。這里的問(wèn)題是績(jī)效的降低有多少應(yīng)歸因于價(jià)格下降 ?又有多少應(yīng)歸因于銷售數(shù)量的下降 ?我們可用如下方法進(jìn)行計(jì)算來(lái)回答： ? 因銷售價(jià)格下降的差異 =(1— 0． 90) 4 000=400 400247。 1 400=28． 5％ ? 因銷售數(shù)量下降的差異 =1 (5 000— 4 000)=1 000 1 000247。 1 400=71． 5％ ? 由此可見(jiàn)，有 2／ 3強(qiáng)的銷售差異應(yīng)歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量。由于銷售數(shù)量通常較價(jià)格容易控制，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)檢查為什么不能達(dá)到預(yù)期的銷售量。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (4) (2）微觀銷售分析法 。 微觀銷售分析法是用來(lái)分析哪些產(chǎn)品或地區(qū)未能達(dá)到預(yù)期銷售額的方法。假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷售，其預(yù)期銷售額分別為 1 500、 500和 2 000元，總額 4 000元，但實(shí)際銷售額分別是 1 400、 521 075元，就預(yù)期銷售額而言，第一個(gè)地區(qū)有 7％的未完成額；第二個(gè)地區(qū)有 5％的超出額；第三個(gè)地區(qū)有 46％的未完成額。顯然，主要問(wèn)題發(fā)生在第三個(gè)地區(qū)。造成第三個(gè)地區(qū)不良績(jī)效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個(gè)人問(wèn)題；二是有主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (5) 2．市場(chǎng)份額（占有率）分析 （ 1）總市場(chǎng)份額（全部市場(chǎng)占有率）。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來(lái)表示。使用這種測(cè)量方法必須做兩項(xiàng)決策：第一，要以單位銷售量或以銷售額來(lái)表示市場(chǎng)占有率；第二，正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。 （ 2）服務(wù)市場(chǎng)份額（可達(dá)市場(chǎng)占有率）。以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來(lái)表示。一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場(chǎng)；二是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力所及的市場(chǎng)。企業(yè)可能有近 100％的可達(dá)市場(chǎng)占有率，卻只有相對(duì)較小百分比的全部市場(chǎng)占有率。 （ 3）相對(duì)市場(chǎng)份額（相對(duì)市場(chǎng)占有率，相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者 )。以企業(yè)銷售額對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額總和的百分比來(lái)表示。如某企業(yè)有 30％的市場(chǎng)占有率，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為 20％、 10％、 10％，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是 30％ 247。 (20％ +10％+10％ )=75％。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率高于 33％即被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的。 （ 4）相對(duì)市場(chǎng)占有率 (相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 )。以企業(yè)銷售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來(lái)表示。相對(duì)市場(chǎng)占有率超過(guò) 100％，表明該企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；相對(duì)市場(chǎng)占有率等于 100％，表明企業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者同為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；當(dāng)相對(duì)市場(chǎng)占有率小于 100％且增加時(shí)，表明企業(yè)正接近市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (6) 3．營(yíng)銷費(fèi)用 —— 銷售額分析 年度計(jì)劃控制需要檢查與銷售有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出。銷售人員費(fèi)用 ，廣告費(fèi)用 ，促銷費(fèi)用 ，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)用 ，銷售管理費(fèi)用 。 4．財(cái)務(wù)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開(kāi)活動(dòng)，獲得贏利。如毛利率。 5．以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 （ 1）顧客績(jī)效評(píng)分卡，它記錄公司歷年來(lái)以顧客為基礎(chǔ)的工作衡量 。 （ 2）利益方績(jī)效評(píng)分卡。公司要追蹤各種對(duì)公司業(yè)績(jī)有重要利益和影響的組成人員的滿意度：?jiǎn)T工、供應(yīng)商、銀行、分銷商、零售商、股東。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (7) 二、贏利能力控制 贏利能力控制是用來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模贏利能力的方法。 1．市場(chǎng)營(yíng)銷成本 （ 1）．直接推銷費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。 （ 2）．促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等。 （ 3）．倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等。 （ 4）．運(yùn)輸費(fèi)用，包括托運(yùn)費(fèi)用等，如果是自有運(yùn)輸工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等。 （ 5）．其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，包括市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工資、辦公費(fèi)用等。 2．贏利能力的考察指標(biāo) （ 1）銷售利潤(rùn)率。（ 2）資產(chǎn)收益率。（ 3）凈資產(chǎn)收益率。 (4)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。 (5)存貨周轉(zhuǎn)率。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (8) 三、效率控制 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率。 1．銷售
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