【文章內(nèi)容簡介】 足的速度 導入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀結(jié)果 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做 靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場 靠末端控制市場，平衡推力與拉力 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀誤區(qū) 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 ? 過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道 ? 企業(yè)從拓展到建設(shè)時政策調(diào)整困難 三、如何選擇和利用渠道 ? 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 拓展市場的渠道運作 ? 建設(shè)市場的渠道運作 利用渠道要注意 ? 要根據(jù)自己特點設(shè)計渠道 ? 以整體市場營銷策略，做為設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的指導 ? 研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點 ? 使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相 一致 ? 隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式 ? 不斷嘗試新的渠道形式 產(chǎn)品類別與渠道形式 （ 1）快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 ? 先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 ? 從消費者處了解使用頻率 ? 市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況 雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快 產(chǎn)品類別與渠道形式 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法 渠道精耕： 1．界定區(qū)域 2．壓縮層次 3．強化服務 4．客戶結(jié)盟 問題 ： 渠道層次過多 、 經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的 “坐商 ”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。 產(chǎn)品類別與渠道形式 （ 2）耐用消費品的渠道形式 ? 產(chǎn)品的購買頻率 ? 市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài) ? 競爭環(huán)境如何 不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式 產(chǎn)品類別與渠道形式 （ 3）功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式 產(chǎn)品 消費者 渠道長而窄 渠道 產(chǎn)品類別與渠道形式 （ 4）感性消費品的渠道形式 渠道 產(chǎn)品 消費者 渠道短而寬 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的 “開拓地 ”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路 。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。 產(chǎn)品階段與渠道形式 （ 1）導入期的渠道利用 導入期 需求較小，需要我們離消費者很近 企 業(yè) 零 售 終 端 產(chǎn)品階段與渠道形式 （ 2）上升期的渠道利用 導入期 成長期 需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 產(chǎn)品階段與渠道形式 （ 3）成長期的渠道利用 需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙 導入期 成長期 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 產(chǎn)品階段與渠道形式 （ 4）成熟期的渠道利用 成長期 成熟期 市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 代理商 批發(fā)商、經(jīng)銷商 產(chǎn)品階段在渠道利用上的要點 運作次序 直營控制末端 迅速鋪貨搶占市場份額 控制渠道， 密集分銷 直營服務市場 渠道配合細分 導入 上升 成長 成熟 拓展和建設(shè)市場的渠道運作 ? A、拓展市場推力大于拉力 迅速占領(lǐng)市場，填補被提升的市場 需求空間 . 利用多元化渠道達成 市場特點：需求潛量大 拓展和建設(shè)市場的渠道運作 ? B、建設(shè) 主營大城市 區(qū)域中心城市 主營大城市 拓展和建設(shè)市場的渠道運作 C、拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 拓展市場時渠道政策靈活 —— 占領(lǐng)市場 ? 建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強 —— 保護市場 拓展市場是需求先于供給 建設(shè)市場是供需較均衡 拓展和建設(shè)市場的渠道運作 C、拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 案例 據(jù)對全國 8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為 2023年 1～ 8 月主要城市冰箱市場占有率排名第 4的西門子總鋪貨率僅位于第 8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。 市場級別的渠道區(qū)別 A、一類市場企業(yè)控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點 市場級別的渠道區(qū)別 B、二類市場渠道成員控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點 二類市場 國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道 A、海爾模式 海爾事業(yè)部 工貿(mào)直接控制 工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商 工貿(mào)直接控制 零售商 工程開發(fā)商 零售商 國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道 B、 TCL模式：直接銷售 自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。 C、商務通模式：小區(qū)獨家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。 D、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉 57個億，占全中國微波爐 60%。 E、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計劃 從代理制到特許專賣 渠道現(xiàn)狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) ?與大的連鎖巨頭合作 控制主營區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額 劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 ?專賣店形式