市場營銷學(xué)之目標(biāo)市場戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-09 16:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第一階段：A= B=C=D=戰(zhàn)略四邊形法：. ABCDE.E’A’B’C’D’外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境OTW SSWOT方法的步驟： 1 確定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 2 內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、外部環(huán)境中機(jī)會(huì)、 威脅分析。 3 戰(zhàn)略類型選擇。 4 針對(duì)所選定的戰(zhàn)略類型制定實(shí)施措 施。（ 2） Michael Porter(邁克爾．波特 )各 SBU為維持核心競爭力的競爭戰(zhàn)略地位：① 成本領(lǐng)先（ Overall Cost Leadership）l特殊、專門的進(jìn)貨渠道。（零部件加工、原料）l規(guī)模效益。l管理效益。（如 ，目標(biāo)成本控制、完全合格率 … ）l渠道覆蓋面完善，且費(fèi)用低。 ② 差異化（ Differentiation）l目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)確。lNiche（壁龕 —— “ 利基 ” ） 微細(xì)分， “ 小的 ” ，精準(zhǔn)打擊l 獨(dú)特性： “ 人無我有，人有我好，人好我轉(zhuǎn) ”特殊利益特殊位置特殊時(shí)機(jī)小范圍的大眾市場③ 集中化（ Focus） 在狹小的市場上爭取主動(dòng)。l“ 窄而專 ” （ Nikon， Pioneer， Sausui）。l行業(yè)領(lǐng)袖，專家地位。l不斷改進(jìn)。l廣告及銷售渠道亦專業(yè)化程度高（如行業(yè)的刊物）。（ 3） Robert Miles Charles Snow (MS)以 SBU的計(jì)劃進(jìn)度為基礎(chǔ)確定的競爭戰(zhàn)略① 探索者（ Prospector）l新產(chǎn)品 /新市場的 “ 第一行動(dòng)者 ” 高額利潤追求者l市場需求 同業(yè)競爭 信號(hào)的快速反應(yīng)者。技術(shù)進(jìn)步l資金、 RD、人才等方面有實(shí)力。l組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程適應(yīng)市場導(dǎo)向。l須承受較大風(fēng)險(xiǎn)。因此信息靈通，引領(lǐng)新一輪競爭。② 防御者（ Defender）：l 以穩(wěn)重的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)建立并保持行業(yè)中穩(wěn)定的市場地位。l 以高性價(jià)比鞏固領(lǐng)地，故常為較低價(jià)格。l 渠道關(guān)系穩(wěn)固。l 一般不處于新技術(shù)、新產(chǎn)品的前沿。他們易忽視行業(yè)變化。③ 分析者（ Analyzer）l 介于探索著和防御者之間：比 Prospector變化慢且少；又不如Defender穩(wěn)定。l 在保持穩(wěn)定而有限的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，有選擇地跟隨行業(yè)中有發(fā)展前途的產(chǎn)品。l 追求的較低成本提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。④ 反應(yīng)者（ Reactor）l 無明確的營銷戰(zhàn)略，只在環(huán)境壓力迫使下才做反應(yīng)。l 產(chǎn)品 — 市場缺乏一致性。l 對(duì)來自多方面的風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)不清。l 在營銷上不具攻擊性。SBU戰(zhàn)略類型中 Porter與 MS的綜合運(yùn)用競爭戰(zhàn)略 探索者 分析者 防御者 反應(yīng)者差異化 積極尋求新產(chǎn)品、新市場機(jī)會(huì)獲得增長以差異化主動(dòng) 擴(kuò)張進(jìn)入相關(guān)市場在成熟市場 保持 差異化清晰的產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略成本領(lǐng)先 以低成本主動(dòng) 擴(kuò)張進(jìn)入相關(guān)市場在成熟市場 保持 低成本重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 /市場擴(kuò)展?fàn)I銷戰(zhàn)略和環(huán)境相 “ 適應(yīng) ”適合不同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的環(huán)境因素外部因素 探索者 分析者 差異化防御者 低成本防御者行業(yè)和市場行業(yè)處于生命周期的引入階段或成長階段的早期，許多潛在的顧客細(xì)分市場還沒有被發(fā)現(xiàn)或開發(fā)。行業(yè)處于生命周期成長階段的晚期或成熟階段的早期；一家或一家以上的產(chǎn)品供應(yīng)商目前將目標(biāo)定在了主要的顧客細(xì)分市場，但是仍有一些潛在細(xì)分市場有待開發(fā)。行業(yè)處于成熟或衰退階段，目前的供應(yīng)目標(biāo)針對(duì)所有的主要細(xì)分市場，銷售主要依賴重復(fù)交易和替換需求。行業(yè)處于成熟或衰退階段，目前的供應(yīng)目標(biāo)針對(duì)所有的主要細(xì)分市場，銷售主要依賴重復(fù)交易和替換需求。技術(shù) 新興技術(shù)，許多應(yīng)用還沒有被開發(fā)?；A(chǔ)技術(shù)已被很好地開發(fā)但仍在改進(jìn)；產(chǎn)品的改良和發(fā)展 —— 和新的競爭技術(shù)的出現(xiàn) —— 仍有可能發(fā)生?；A(chǔ)技術(shù)已被完全開發(fā)且狀態(tài)穩(wěn)定，很少再進(jìn)行大的產(chǎn)品改良和開發(fā)。基礎(chǔ)技術(shù)已被完全開發(fā)且狀態(tài)穩(wěn)定，很少再進(jìn)行大的產(chǎn)品改良和開發(fā)。外部因素 探索者 分析者 差異化防御者 低成本防御者競爭 已確定的競爭者少，
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