市場營銷學(xué)之目標(biāo)市場戰(zhàn)略-wenkub
2023-02-10 16:37:51 本頁面
【正文】 （ 3）新老產(chǎn)品相互提攜概念（ 1）企業(yè)戰(zhàn)略： 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)如何運(yùn)行的指導(dǎo)思想，它是對處于不斷變化的競爭環(huán)境中的企業(yè)過去及未來運(yùn)行情況的總體表述。（ 3）戰(zhàn)略的層次：環(huán)境因素 公司使命公司的總目標(biāo)和具體計劃公司發(fā)展戰(zhàn)略資源配置戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 1戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 3業(yè)務(wù)單元的目標(biāo) 競爭戰(zhàn)略資源在產(chǎn)品 /市場和職能部門間的分配產(chǎn)品進(jìn)入 X市場的營銷戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略和計劃人力資源戰(zhàn)略和計劃運(yùn)作戰(zhàn)略和計劃產(chǎn)品進(jìn)入 X市場的戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（ 3）營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素：戰(zhàn)略要素 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略范圍 l公司范圍 —— “ 我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ ”l公司發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合多元化（向非相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)張）垂直一體化收購和剝離政策 l業(yè)務(wù)范圍 —— “ 在本業(yè)務(wù)或行業(yè)中我們應(yīng)該進(jìn)入哪些產(chǎn)品 /市場單元？”l業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略集中化多元化（為現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新顧客）l定義目標(biāo)市場l產(chǎn)品線的深度和寬度l品牌政策l產(chǎn)品 /市場發(fā)展計劃l產(chǎn)品線擴(kuò)張和產(chǎn)品淘汰計劃總目標(biāo)和具體目標(biāo)l不同業(yè)務(wù)單元集合的公司總體目標(biāo)收入增長利潤投資回收率每股收益率對其余股東的貢獻(xiàn)l受公司目標(biāo)的限制l業(yè)務(wù)單元中產(chǎn)品 /市場的進(jìn)入目標(biāo)銷售增長新產(chǎn)品或新市場增長利潤投資回報率現(xiàn)金流鞏固競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)l受公司和業(yè)務(wù)目標(biāo)的限制l特定的產(chǎn)品 /市場進(jìn)入目標(biāo)銷售市場份額邊際貢獻(xiàn)顧客滿意度戰(zhàn)略要素 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略資源分配 l 在公司的各業(yè)務(wù)單元間分配l在各職能部門間分配，與多種業(yè)務(wù)共享資源（公司研發(fā)、管理信息系統(tǒng)）l在業(yè)務(wù)單元中各產(chǎn)品 /市場進(jìn)入間分配l在業(yè)務(wù)單元中各職能部門間分配l為特定的產(chǎn)品 /市場進(jìn)入在營銷計劃的各要素間分配（營銷組合元素）競爭優(yōu)勢來源l主要來自充足的公司財務(wù)和人力資源，大量的公司研發(fā)，順暢的組織流程及相對于公司所在行業(yè)中的競爭者更好的協(xié)同作用l主要來自競爭戰(zhàn)略，相對于行業(yè)中的競爭者更強(qiáng)的業(yè)務(wù)單元的能力l主要來自有效的產(chǎn)品定位，在特定產(chǎn)品 /市場單元中比競爭者優(yōu)越的一個或多個營銷組合要素協(xié)同作用來源l共享資源、技術(shù)和公司內(nèi)各業(yè)務(wù)單元的職能能力l共享資源（包括良好的顧客形象）或行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品 /市場單元的職能能力l共享營銷資源、能力或各產(chǎn)品 /市場單元的活動（ 4）營銷計劃： 是準(zhǔn)確描述顧客、競爭者和外部環(huán)境的狀況，并給出企業(yè)在特定期間內(nèi)對現(xiàn)有和預(yù)期產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)、營銷行動和資源配置的指導(dǎo)方針、行動路徑、進(jìn)度以及責(zé)任者的書面文件。IV. 關(guān)鍵問題 識別本計劃在來年必須處理的產(chǎn)品的主要基于和威脅，以及面對這些問題時必須考慮的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單元的相對優(yōu)勢和劣勢。包括：? 追求的 目標(biāo)市場 。? 為每一次行動提供 多少 預(yù)算。（ 1） SWOT分析方法（側(cè)重時機(jī)的把握和內(nèi)部 “ 短板 ” 的改變）① 內(nèi)、外環(huán)境因素分析。較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計能力 和開發(fā)能力216。很高的企業(yè)信譽(yù)，良 好的企業(yè)形象216。已形成的企業(yè)文化及哲 學(xué)216。財務(wù)實力216。設(shè)備老化216。產(chǎn)品線范圍過窄216。營銷人員積極性未調(diào)動216。組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場導(dǎo) 向216。隨著收入水平增加，對 ____的需求穩(wěn)步增長216。有可能爭取到行業(yè)主管 部門和地方政府的扶植216。有機(jī)會進(jìn)入更具實力的 企業(yè)集團(tuán)216。近年來無良好的經(jīng)營記錄， 企業(yè)形象不佳216。消費(fèi)者自我保護(hù)意識加強(qiáng)216。外加工成本增加216。外匯風(fēng)險216。（ 2） 差異性 ：企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各事業(yè)部在同一時期的戰(zhàn)略類型未必一致。 3 戰(zhàn)略類型選擇。l管理效益。l“ 窄而專 ” （ Nikon， Pioneer， Sausui）。（ 3） Robert Miles Charles Snow (MS)以 SBU的計劃進(jìn)度為基礎(chǔ)確定的競爭戰(zhàn)略① 探索者（ Pro
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