市場營銷學(xué)之市場競爭戰(zhàn)略(ppt63頁)(編輯修改稿)
2025-02-12 20:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 167。先發(fā)防御 是在競爭對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其可能的進(jìn)攻方向上， 先發(fā)制人搶先攻擊 ，以削弱或挫敗競爭對(duì)手。167。方式多樣：游擊戰(zhàn)、全面攻擊、價(jià)格戰(zhàn)、心理戰(zhàn)等。 (counteroffensive defense)167。反擊防御 是指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，采取反擊措施。 252。正面反擊： 即與對(duì)手采取相同的競爭措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。 252。側(cè)翼反擊： 即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。 252。鉗形攻勢： 即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。 252。退卻反擊： 是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方 先從市場退卻 ，避免正面交鋒的損失， 待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻， 收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。 252。圍魏救趙： 是在對(duì)方攻擊我方主要市場區(qū)域之時(shí)，我方攻擊對(duì)方的主要市場區(qū)域，迫使對(duì)方撤消進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。 (mobile defense)167。機(jī)動(dòng)防御 是指領(lǐng)先者把其經(jīng)營范圍 擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去 ，將這些領(lǐng)域作為將來進(jìn)行防守或進(jìn)攻的陣地。167。方式：l市場擴(kuò)大化：將企業(yè)注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并開展與該需要相關(guān)的研發(fā)。l市場多元化：向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展，實(shí)行多元化經(jīng)營。 (contraction defense)167。收縮防御 是領(lǐng)先者放棄較弱的領(lǐng)域，收縮戰(zhàn)線，將力量集中到實(shí)力較強(qiáng)、應(yīng)該保持的領(lǐng)域內(nèi)。Defense StrategiesAttacker (3) 先發(fā)防御(4) 反擊防御Defender(1)陣地防御(5)機(jī)動(dòng)防御(2) 側(cè)翼防御(6)收縮防御吉列的防御 吉列通過其產(chǎn)品 “藍(lán)牌 ”刀片 及后來的 “超級(jí)藍(lán)牌 ”刀片 占據(jù)了剃須刀市場。當(dāng)其競爭對(duì)手 威克森 索德公司 在 60年代初期向市場推出一種 不銹鋼刀片 時(shí)，吉列公司當(dāng)時(shí)被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措 （陣地防御） 。后來 威克森公司 在 1970年接著又推出了一種 粘合型剃刀 ，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中。這時(shí)吉列公司清醒過來，開始采取一些行動(dòng)，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開始通過 特瑞克 Ⅱ —— 世界上最早的雙刃剃須刀 來進(jìn)行反擊了 （反擊防御） 。特瑞克 Ⅱ 的成功奠定了吉列未來戰(zhàn)略的雛型。 “兩面刀刃比一面的好 ”，吉列的廣告這樣宣傳道。該公司的消費(fèi)者稱贊 “它比超級(jí)藍(lán)牌更好 ”，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的市場要比被他人奪走更好）。 6年以后，吉列公司又引入了阿特拉 —— 最早的可調(diào)整的雙刃剃須刀 ，它的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀特瑞克 Ⅱ 更好。 營銷實(shí)踐 吉列接著毫不猶豫地推出了 “ 好消息 ” 牌剃須刀 —— 一種便宜的可自由使用的剃須刀（帶有兩個(gè)以上的備用刀片）。這顯然是 攻擊比克公司 ，它正準(zhǔn)備推出自己的可自由使用的剃須刀 （先發(fā)防御） 。 “ 好消息” 牌剃刀對(duì)吉列的股東來說并不是一個(gè)好消息。制造它要消耗更多的成本，而銷售時(shí)又會(huì)降低備用刀片的銷售量。但是， “ 好消息 ” 的推出，卻是一個(gè)好的市場營銷戰(zhàn)略。 它阻止了比克公司在自由使用剃須刀市場部分輕易地取勝， 且讓比克公司為其并不過份的市場份額付出了昂貴的代價(jià)。商業(yè)資料透露，比克公司在它的頭 3年中，在可自由使用的剃須刀生產(chǎn)上損失了 2500萬美元。吉列 繼續(xù)采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略 （陣地防御） 。后來它又生產(chǎn)出 皮伏特 —— 最早的、高速的可自由使用的剃須刀。這一次它自己的 “ 好消息 ” 是其攻擊的目標(biāo)。吉列逐漸增加了它在混用剃須刀市場上的份額。它今天大約占了這一生意的 65%。 （三）擴(kuò)大市場占有率 (Expanding Market Share) 設(shè)法提高市場占有率也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的重要途徑。 市場份額與盈利率之間的關(guān)系（見下圖）。 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000市場份額與盈利率之間的關(guān)系 少于 10% 10 － 20％ 20－ 30％ 3040％ 大于 40％ 盈利率 市場份額 銷售收入（百萬美元） 銷售收入的稅前報(bào)酬率 （ a） 根據(jù) PIMS研究的線性關(guān)系 （ b） 根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓 公司研究的 V型關(guān)系 返 回?cái)U(kuò)大市場份額應(yīng)考慮以下因素：v反壟斷法： 如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會(huì)大叫大嚷 “獨(dú)占化 ”。 v經(jīng)營成本：見 Optimal market share 曲線v營銷組合： 公司在爭取較高的市場份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。It is more important to do what is strategically right than what is immediately profitable. ____ KotlerOptimal Market ShareProfitabilityMarket share0% 25% 50% 75% 100%Optimal market share市場領(lǐng)先者競爭戰(zhàn)略選擇（見教材）25
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