市場營銷戰(zhàn)略的制定過程(參考版)
2025-02-15 21:11本頁面
【正文】 2023年 3月 3日星期五 7時 49分 15秒 19:49:153 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 3日星期五 下午 7時 49分 15秒 19:49: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :49:1519:49Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 3日星期五 7時 49分 15秒 19:49:153 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :49:1519:49:15March 3, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :49:1519:49Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 3, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 3日星期五 7時 49分 15秒 19:49:153 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :49:1519:49:15March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :49:1519:49Mar233Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ㈣ 混合式多角化戰(zhàn)略 即發(fā)展與原有的業(yè)務(wù)完全無關(guān)的新的業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。如罐頭廠原來生產(chǎn)各種罐頭產(chǎn)品，后來發(fā)展生產(chǎn)餅干、飲料、醬油等。 這種發(fā)展戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有的技術(shù)、資源、渠道。 三．多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 ㈠ 集中化多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（ ） 又稱同心多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。如： ?1999年美國第二大的長途電話公司國際微波通訊公司以 1290億美元并購了第三大的斯普林特公司； ?1999年 8月，全球第一大制鋁商美國鋁公司宣布兼并第三大的雷諾茲金屬公司。 ㈢ 橫向一體化（ )戰(zhàn)略 ?即通過獲得競爭企業(yè)所有權(quán)或加強對其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。 ? 與后向一體化戰(zhàn)略相反的是分解化戰(zhàn)略（ )。 ?前向一體化戰(zhàn)略的最有效方式是特許經(jīng)營（） ㈡ 后向一體化（ ）戰(zhàn)略 ? 即通過獲得供應商的所有權(quán)或增強對其控制來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。 供應商 本企業(yè) 競爭者 批發(fā)商 零售商 顧客 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的三種基本類型 ㈠ 前向一體化（ ）戰(zhàn)略 ?即通過獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對他們的控制的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 一體化發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)新的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的相關(guān)關(guān)系又分為前向一體化、后向一體化和橫向一體化。 ?這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有： ?1．對原有產(chǎn)品的改進與改良； ?2．開發(fā)與原有產(chǎn)品互為補充的產(chǎn)品； ?3．開發(fā)與原有產(chǎn)品完全無關(guān)的新產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)可以是： ?1．實行地域的多樣化 ?2．尋找新的顧客群 ?3．開發(fā)新的用途。 ㈡ 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ?用原來的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 建立的 6個步驟： ㈤ 市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行與實施 政策的制定、年度目標的確定、資源的配置、組織機構(gòu)的建立 ㈥ 市場營銷戰(zhàn)略的評價 對市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果進行度量和評價 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的三種基本類型 ?一．密集型成長戰(zhàn)略（加強型戰(zhàn)略） ?市場／產(chǎn)品擴展矩陣： 市場 原有 新 產(chǎn)品 原有 新 市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 ㈠ 市場滲透戰(zhàn)略： ?即用原有的產(chǎn)品在原有的市場中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。 ?第六步：計算各戰(zhàn)略方案的吸引力總分的和。評分范圍及涵義為：1＝?jīng)]有吸引力； 2＝有一些吸引力； 3＝有相當吸引力； 4＝很有吸引力。 ?第四步：確定吸引力分數(shù)（ () ）。 ?第三步：把經(jīng)過匹配階段，并經(jīng)初步篩選后的戰(zhàn)略方案列在矩陣中。 ?第二步：給每個因素賦予權(quán)重。 ?定量戰(zhàn)略計劃矩陣： 關(guān)鍵因素 權(quán)重 備選戰(zhàn)略方案 戰(zhàn)略 1 戰(zhàn)略 2 戰(zhàn)略 3 戰(zhàn)略 4 關(guān)鍵外部因素 經(jīng)濟 政治／法律／政府 社會／文化／人口 技術(shù) 競爭 關(guān)鍵內(nèi)部因素 管理 市場營銷 財務(wù)會計 生產(chǎn)作業(yè) 研究與開發(fā) 信息系統(tǒng) 建立的 6個步驟： ?第一步：的左欄列出企業(yè)的關(guān)鍵外部因素（機會與威脅）和關(guān)鍵內(nèi)部因素（優(yōu)勢與劣勢），這些信息可直接從矩陣和矩陣中取得。特別是各種戰(zhàn)略分析技術(shù)的應用，匹配出了可供選擇的備選戰(zhàn)略清單，對于這些可行的戰(zhàn)略方案，可以運用一種定量戰(zhàn)略計劃矩陣（ () )進行分析，以確定最佳的戰(zhàn)略方案。 ?3．落入 Ⅵ 、 Ⅷ 、 Ⅸ 象限的業(yè)務(wù)應采取收獲型和剝離型（ )戰(zhàn)略或收獲／放棄戰(zhàn)略。 ?2．落入 Ⅲ 、 Ⅴ 、 Ⅶ 象限的業(yè)務(wù)適合采用堅持和保持型（ ）戰(zhàn)略 ,或選擇／盈利戰(zhàn)略。 ?1．落入 Ⅰ 、 Ⅱ 、 Ⅳ 象限的業(yè)務(wù)應被視為增長型和建立型（ ）業(yè)務(wù)。 ＧＥ矩陣： 經(jīng)營吸引力 高 中 低 企業(yè)經(jīng)營實力 強 中 弱 在ＧＥ矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的ＩＥ矩陣即用前面分析內(nèi)部因 與外部因素取代該矩陣中的經(jīng)營實力和經(jīng)營吸引力。 ＢＣＧ矩陣 ＩＥ矩陣 ?③ ＩＥ矩陣（ () ,內(nèi)部－外部矩陣） ?這個分析矩陣是在原來由ＧＥ公司提出的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位 瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應采取收縮戰(zhàn)略。 明星產(chǎn)品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。 在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額 產(chǎn)業(yè)銷售增長率(百分比) 0 +20 20 明星產(chǎn)品 Ⅱ 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 Ⅲ $$$ 瘦狗產(chǎn)品 Ⅳ 疑問產(chǎn)品 Ⅰ ？ 疑問產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。其中位值一般為 ，表示公司的市場份額為領(lǐng)先公司的一半。 ＳＷＴＯ矩陣圖 機會－Ｏ 威脅－Ｔ 列出機會 １２３４５６７ 列出威脅 １２３４５６７ 優(yōu)勢－Ｓ 劣勢－Ｗ 列出優(yōu)勢 １２３４５６７ 列出劣勢
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