制定市場營銷戰(zhàn)略課件-展示頁
2025-02-17 19:18本頁面
【正文】 . 市場開發(fā) 3. 產(chǎn)品開發(fā) 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 26 ? 在現(xiàn)有市場上，努力增加產(chǎn)品 銷售額 。決定投入資金 5萬元。 21 ③ F、 G——瘦狗業(yè)務(wù)，果斷采取 收割（撤退） 戰(zhàn)略，不再投入資金，著手清理庫存，對滯銷商品 降價 處理，盡快回籠資金。 ② C、 D——明星品牌，雖然目前不是公司的主要利潤來源，但發(fā)展?jié)摿艽?，決定 加大資金 投放力度，加快 發(fā)展 步伐，擴大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點。 E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高， 銷售增長 也超過了 10%，但本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達(dá)到 70%，而公司只占到 10%左右； 3. F、 G兩個品牌市場 銷售下降 嚴(yán)重，有被 C、 D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。但這兩個品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場 銷售成長率 已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量；（原來的資金投入 30萬元 /年） 18 2. C、 D、 E——新品牌。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場成長率 20 % 0 相對市場占有率 5 % 15 % 11 ?一項業(yè)務(wù)可能依次經(jīng)歷四種類型 （產(chǎn)品生命周期） ?也可能發(fā)生跳轉(zhuǎn) （問號 —瘦狗） 12 規(guī) 律 ? 一般來說， 市場占有率 越高，業(yè)務(wù)單位的 盈利能力越強， 利潤水平 也有可能越高（ Ⅱ 、 Ⅲ ） ?市場增長率 越高，業(yè)務(wù)單位所需的 資源 也越多（ Ⅰ 、 Ⅱ ） ?各個業(yè)務(wù)單位所處 境況 也在變化 13 ?“現(xiàn)金牛 ”和“ 明星類 ”業(yè)務(wù)不能太少 ?“ 問號 ”和“ 瘦狗 ”業(yè)務(wù)不能太多 14 不同的業(yè)務(wù)類型，不同的投資策略 —相對市場占有率 ↑，？ →﹡ — big niu/成熟期 /經(jīng)營得當(dāng) /T —短期利潤 /little niu/放棄的？ /thin dog，減投資、促銷費、降價 —清理、變賣現(xiàn)有無發(fā)展前景的產(chǎn)品，？ Or thin dog 15 公司常犯的錯誤 ?所有業(yè)務(wù)要求同樣的增長和收益率 ?給“奶?！钡馁Y金太少 （延長 T） ?給“瘦狗”的資金太多，希望扭轉(zhuǎn)局面，但常失敗 16 Ⅱ Ⅰ Ⅳ Ⅲ 17 案例討論：波士頓矩陣在酒類營銷中的應(yīng)用 案例分析： 某酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營 A、 B 、 C 、 D 、E、 F、 G七個品牌的酒品，公司可用資金 50萬。 ? 瘦狗業(yè)務(wù)通常占用 管理人員 較多時間，盈利甚少或有虧損。 不需大量投入資源 。 ?它能為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金收入 ， 如擠出牛奶一樣 。 ? 措施 ： 需 投入大量現(xiàn)金維持市場占有率來擊退競爭對手。 ? 問題類產(chǎn)品一旦經(jīng)營成功，就會變成明星類。 ?措施：需投入大量資金予以支持，提高競爭力。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 6 Ⅱ Ⅰ Ⅳ Ⅲ 7 問題業(yè)務(wù) ?市場成長率 高 而相對市場占有率 低 的產(chǎn)品類型。 （年） 10% ? 市場占有率 ：一個企業(yè)或其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，在該市場 總銷售量 中所占的份額。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 1 第四章 制定市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ?掌握： 制定增長
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