營銷管理、客戶需求與服務(wù)改善(北京大學(xué))-在線瀏覽
2025-03-15 19:18本頁面
【正文】 （ Get） 保留客戶（ Keep） 客戶成長（ Grow） 資料來源： Peppers Rogers（ 2023） , Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. 21 市場份額和客戶份額 ? “尼?？梢詫⒛晨钴囈员M量靈活的價格賣給盡可能多的人；也可以盡可能地了解其客戶，比如說斯密斯先生，尼?？梢耘ψ屍滠噹炖锼械能嚩际悄嵘５?，包括他為兒子購買的二手車；讓他還購買尼桑的車貸、各項服務(wù)以及終生的維修保養(yǎng)服務(wù)?！? （ Peppers Rogers, 2023) ? 規(guī)?；?、產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷通過差異化的產(chǎn)品競爭；而客戶導(dǎo)向的營銷立足點是客戶 ? 即前者通過創(chuàng)造真正的 /感知的差異化產(chǎn)品或者新的產(chǎn)品線來擴大市場，后者同時關(guān)注如何去迎合每位客戶，通過差異化對待每位客戶來擴大市場 22 市場份額和客戶份額導(dǎo)向 市場份額導(dǎo)向的營銷策略 ?公司將產(chǎn)品 /品牌視為價值的唯一 來源 ?在某個時段，產(chǎn)品或品牌經(jīng)理將 自己的某款產(chǎn)品或品牌賣給盡可能 多的客戶 ?與競爭對手的產(chǎn)品差異化 ?單向地向客戶銷售 ?不斷地發(fā)現(xiàn)新的客戶 ?公司要確保每個產(chǎn)品，甚至每個交 易都有利可圖，甚至犧牲客戶的信 賴也在所不惜 ?通過大眾媒體來建立品牌、提醒新 產(chǎn)品的上市 客戶份額導(dǎo)向的營銷策略 ?公司將客戶視為利潤的唯一來源 ?在某個時段，客戶經(jīng)理針對每一位 客戶銷售盡可能多的產(chǎn)品 ?差異化對待每位客戶 ?與客戶合作而非單向地向客戶銷售 ?鎖住現(xiàn)有客戶，不斷地發(fā)現(xiàn)商機 ?公司要衡量的是客戶的終生價值， 即使在某個產(chǎn)品上或者某個時段會 損失利潤 ?通過互動來發(fā)現(xiàn)客戶的需求，通過 新型的互動方式來與客戶溝通 23 ? 凱迪拉克 ? 普萊矛斯 Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33. 林肯 龐迪亞克 寶馬 保時捷 大眾 豐田 尼桑 雪佛蘭 凱迪拉克 普萊矛斯 道奇 福特 奔馳 雷克薩斯 別克 克萊斯勒 認(rèn)知圖：汽車 24 Source: ACNielsen Retail Market Report 25 定位 ? 建立公司在目標(biāo)市場心目中的獨特位置，包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象 ? 使目標(biāo)市場識別出公司所提供之物 ? 根本目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標(biāo)市場 案例： 百度廣告－唐伯虎版 塔尼尼亞和馬爾金，波蘭某設(shè)計團隊（ 2023上海世博會波蘭國家館設(shè)計者）：“年輕，特別的年輕；歐洲，特別的歐洲；現(xiàn)代，特別的現(xiàn)代” 26 我們有清晰的定位么？ ? 我們的定位是什么？客戶想起我們和我們的產(chǎn)品，會首先想到什么？我們做什么最好？ ? 我們的每一個產(chǎn)品線、每一類產(chǎn)品的核心定位是什么？為中小企業(yè)提供解決方案？什么解決方案？幫助解決什么問題？ ? 我們的產(chǎn)品幫助處在什么生命周期的什么企業(yè)解決什么問題？ ? 樂?。骸皫湍谖⒉┥腺嶅X！” ? 我們的尖刀產(chǎn)品是什么？金龍魚和福臨門的營銷策略對比：給我們的啟示是什么？ 27 制定和溝通定位戰(zhàn)略 ? 定位有多個維度 ? 定位的核心：有多少可以兜售的銷售主張 ? 單一獨特的賣點：信息爆炸、消費者愿意及可以接受的 信息量 ? 四種常見的定位錯誤 1）以公司、品牌的遠(yuǎn)大目標(biāo)定位（自我定位） 2）定位與消費者的高層次心理和社會需求脫節(jié) 3）含混定位 (太多或頻繁改變 ) 4）沒有針對目標(biāo)客戶群體和競爭對手 28 ? 企業(yè)主要靠商品的賣點打動消費者的心，清楚自己選擇該產(chǎn)品的理由與依據(jù) ? 商品的賣點是需要認(rèn)真 提煉 的：商品賣點源于消費者認(rèn)為有價值的要素或方面 ? 必須站在市場需求的立場去提煉商品的賣點，并用當(dāng)?shù)厥袌鱿M者最熟悉的推銷式語言 表達(dá) 對于賣點的提煉和表達(dá) 29 賣點的提煉和溝通 ?案例： 1）金龍魚和福臨門 2）鳳凰衛(wèi)視、奧迪的工程師 3）瑞星殺毒軟件、騰訊
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