營(yíng)銷管理、客戶需求與服務(wù)改善(北京大學(xué))-在線瀏覽
2025-03-15 19:18本頁(yè)面
【正文】 （ Get） 保留客戶（ Keep） 客戶成長(zhǎng)（ Grow） 資料來(lái)源： Peppers Rogers（ 2023） , Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. 21 市場(chǎng)份額和客戶份額 ? “尼桑可以將某款車以盡量靈活的價(jià)格賣給盡可能多的人；也可以盡可能地了解其客戶，比如說(shuō)斯密斯先生，尼?？梢耘ψ屍滠噹?kù)里所有的車都是尼桑的，包括他為兒子購(gòu)買(mǎi)的二手車；讓他還購(gòu)買(mǎi)尼桑的車貸、各項(xiàng)服務(wù)以及終生的維修保養(yǎng)服務(wù)?！? （ Peppers Rogers, 2023) ? 規(guī)模化、產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷通過(guò)差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；而客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷立足點(diǎn)是客戶 ? 即前者通過(guò)創(chuàng)造真正的 /感知的差異化產(chǎn)品或者新的產(chǎn)品線來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，后者同時(shí)關(guān)注如何去迎合每位客戶，通過(guò)差異化對(duì)待每位客戶來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng) 22 市場(chǎng)份額和客戶份額導(dǎo)向 市場(chǎng)份額導(dǎo)向的營(yíng)銷策略 ?公司將產(chǎn)品 /品牌視為價(jià)值的唯一 來(lái)源 ?在某個(gè)時(shí)段，產(chǎn)品或品牌經(jīng)理將 自己的某款產(chǎn)品或品牌賣給盡可能 多的客戶 ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化 ?單向地向客戶銷售 ?不斷地發(fā)現(xiàn)新的客戶 ?公司要確保每個(gè)產(chǎn)品，甚至每個(gè)交 易都有利可圖，甚至犧牲客戶的信 賴也在所不惜 ?通過(guò)大眾媒體來(lái)建立品牌、提醒新 產(chǎn)品的上市 客戶份額導(dǎo)向的營(yíng)銷策略 ?公司將客戶視為利潤(rùn)的唯一來(lái)源 ?在某個(gè)時(shí)段，客戶經(jīng)理針對(duì)每一位 客戶銷售盡可能多的產(chǎn)品 ?差異化對(duì)待每位客戶 ?與客戶合作而非單向地向客戶銷售 ?鎖住現(xiàn)有客戶，不斷地發(fā)現(xiàn)商機(jī) ?公司要衡量的是客戶的終生價(jià)值， 即使在某個(gè)產(chǎn)品上或者某個(gè)時(shí)段會(huì) 損失利潤(rùn) ?通過(guò)互動(dòng)來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶的需求，通過(guò) 新型的互動(dòng)方式來(lái)與客戶溝通 23 ? 凱迪拉克 ? 普萊矛斯 Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33. 林肯 龐迪亞克 寶馬 保時(shí)捷 大眾 豐田 尼桑 雪佛蘭 凱迪拉克 普萊矛斯 道奇 福特 奔馳 雷克薩斯 別克 克萊斯勒 認(rèn)知圖：汽車 24 Source: ACNielsen Retail Market Report 25 定位 ? 建立公司在目標(biāo)市場(chǎng)心目中的獨(dú)特位置，包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象 ? 使目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別出公司所提供之物 ? 根本目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值概念來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng) 案例： 百度廣告－唐伯虎版 塔尼尼亞和馬爾金，波蘭某設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（ 2023上海世博會(huì)波蘭國(guó)家館設(shè)計(jì)者）：“年輕，特別的年輕；歐洲，特別的歐洲；現(xiàn)代，特別的現(xiàn)代” 26 我們有清晰的定位么？ ? 我們的定位是什么？客戶想起我們和我們的產(chǎn)品，會(huì)首先想到什么？我們做什么最好？ ? 我們的每一個(gè)產(chǎn)品線、每一類產(chǎn)品的核心定位是什么？為中小企業(yè)提供解決方案？什么解決方案？幫助解決什么問(wèn)題？ ? 我們的產(chǎn)品幫助處在什么生命周期的什么企業(yè)解決什么問(wèn)題？ ? 樂(lè)?。骸皫湍谖⒉┥腺嶅X(qián)！” ? 我們的尖刀產(chǎn)品是什么？金龍魚(yú)和福臨門(mén)的營(yíng)銷策略對(duì)比：給我們的啟示是什么？ 27 制定和溝通定位戰(zhàn)略 ? 定位有多個(gè)維度 ? 定位的核心：有多少可以兜售的銷售主張 ? 單一獨(dú)特的賣點(diǎn)：信息爆炸、消費(fèi)者愿意及可以接受的 信息量 ? 四種常見(jiàn)的定位錯(cuò)誤 1）以公司、品牌的遠(yuǎn)大目標(biāo)定位（自我定位） 2）定位與消費(fèi)者的高層次心理和社會(huì)需求脫節(jié) 3）含混定位 (太多或頻繁改變 ) 4）沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客戶群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 28 ? 企業(yè)主要靠商品的賣點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者的心，清楚自己選擇該產(chǎn)品的理由與依據(jù) ? 商品的賣點(diǎn)是需要認(rèn)真 提煉 的：商品賣點(diǎn)源于消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的要素或方面 ? 必須站在市場(chǎng)需求的立場(chǎng)去提煉商品的賣點(diǎn)，并用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者最熟悉的推銷式語(yǔ)言 表達(dá) 對(duì)于賣點(diǎn)的提煉和表達(dá) 29 賣點(diǎn)的提煉和溝通 ?案例： 1）金龍魚(yú)和福臨門(mén) 2）鳳凰衛(wèi)視、奧迪的工程師 3）瑞星殺毒軟件、騰訊
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