【正文】 呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機短信進行客戶服務(wù)。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會不會修車，我不知道，我沒跟她們見過面，只是通過電話，但是她們對汽車的每一個問題都可以了如指掌。她戴著耳機聽電話，同時她也打開電腦，只要你把車的型號告訴她，把你的名字告訴她，她一個回車就知道你的所有信息，你的汽車曾經(jīng)在哪里修過，你的發(fā)動機在哪里換過機油，她是通過知識庫給你做回答的，這就是通過技術(shù)使這個管理思想可以發(fā)揚光大了。我前天在山東一家房地產(chǎn)公司講課，也是120多人，其中有一個銷售副總跟我說，說田老師我們公司要做CRM，但是我們有一個困惑，假如我的銷售人員沒有按照CRM的要求，把客戶數(shù)據(jù)準確無誤地填進去，那怎么辦，我說我沒辦法。但是這個人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。實戰(zhàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的管理方法來實現(xiàn)的。我在“CRM的不等式”一文中這樣寫道：“如同HR是人力資源管理科學和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關(guān)系管理科學與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無法實現(xiàn)的。 　　現(xiàn)實中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，CRM才會有出路?！痹斠姟禝T經(jīng)理世界》2003年第七期。歸根結(jié)底是沒有它們沒有從真正意義上來理解客戶關(guān)系管理。我上班，那個工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時間她上班呢？安排一個人值班就行了嗎，很奇怪。你晚上下班，他也上班，他知道你很忙，所以它專門為你提供一個方便的時間段來為你服務(wù)。所以說客戶關(guān)系管理絕對不是僅僅依靠技術(shù)就完全可以完成的。但是，如果電信企業(yè)的員工沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價值，結(jié)果就會像北京工商銀行一樣。我曾經(jīng)寫過一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業(yè)，后上CRM系統(tǒng)”，很多人就打電話罵我，說你這不是要斷我們IT公司的財路嗎。而不是缺軟件。這是我對中國CRM實戰(zhàn)的一點體會。GartnerGroup發(fā)現(xiàn)，實施CRM項目的公司中有55％未能實現(xiàn)最初的期望值。盡管實施CRM存在許多錯誤，但是與其他IT應(yīng)用投資相比，許多公司還是期望在CRM項目上投入更多的資金。根據(jù)ForresterResearch的研究，美國企業(yè)實施一個大型的CRM項目要花費600萬至1300萬美元。與供應(yīng)商所聲稱的90天實施時間相比，更多的CRM系統(tǒng)實施需要花費2年以上的時間。我認為其中一個重要的原因，就是對武功和兵器的關(guān)系沒有搞清楚。格魯厄姆說：“客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)的一個態(tài)度、傾向、價值觀”。那么，我們是不是對員工，要有一個好的傾向，要一個好的態(tài)度呢，我們對合作伙伴是不是也應(yīng)該有一個好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟南講課的時候，很多人給我舉了海爾的例子，說海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不知道在座的有沒有海爾的人。 　　格羅魯斯曾經(jīng)多次來過中國，他對管理營銷是蠻有研究的，他說IT對客戶關(guān)系管理的概念是太窄了，我覺得從營銷上來講，還是應(yīng)該比較寬泛一點才對。第一個就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關(guān)系，很多人說我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營銷的費用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對維護老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價值方面做得非常非常的差。我作為十幾年移動的這樣的用戶，應(yīng)該是說忠實用戶了，但是移動對我不是這樣，不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費，他就立刻給你停機。為什么會這樣？因為，他不能夠用客戶關(guān)系管理的思想去看待這個客戶。第二個是客戶愿意不愿意跟你保持這種關(guān)系？所以說我記得北京零點調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個調(diào)查，說WTO以后，如果有國外的移動和電信公司進入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動，中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進來也沒關(guān)系，調(diào)查結(jié)果怎么了，很多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱里，因為中國的電信企業(yè)服務(wù)太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。 客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)（3）那么剛才我談了對客戶關(guān)系管理的理解：“一個中心，兩個基本點，客戶關(guān)系管理是武功，CRM是兵器。因為我們在實戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個人手中使用，IT和營銷它是結(jié)合在一起的。這是IT的概念?！边@是別人翻譯過來的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概就是看的東西多一點。那么CRM的焦點是什么，“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。你比如說一個銷售，一個客戶接待，我們后邊會給大家一個案例，給大家看一看。CRM在整個客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協(xié)調(diào)了公司各個部門、各個環(huán)節(jié)。那么在借助于CRM這個IT技術(shù)的情況下，它可以使各個部門之間的信息實現(xiàn)共享，可以打穿部門壁壘、項目壁壘。 　　你比如說，我們這里面講到了和客戶是面對面，還是電話接待，還是通過互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都可以看到。因為招商地產(chǎn)在深圳有一個很著名的樓盤叫招商海院，營銷費用花了兩三千多萬，換來兩萬多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型，對這個規(guī)劃，對這個價格，他們有什么需求。實際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，這個信息他也不關(guān)心，因為公司說你賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成，所以說通過技術(shù)的處理，可以把很多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司可以對它進行處理、研究，最后得出來我們是不是應(yīng)該調(diào)整價格，是不是應(yīng)該改進產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進行設(shè)計。 我們在講CRM的時候，不能不講到ERP。那么制造業(yè)考慮最多的一個東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購原料，深圳有一家很大的家私商場金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。為什么ERP的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實際上當初是有這樣一個歷史背景，就是說制造企業(yè)由于市場需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來東西，經(jīng)常是缺這個原料，或者是缺那個東西，它就要借助一套IT的技術(shù)，來幫他安排生產(chǎn)，來幫他安排物流。 　　好多人說ERP和CRM的區(qū)別是什么，ERP的前提是我已經(jīng)有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來，我是通過ERP安排生產(chǎn)；CRM的前提是什么我沒有一個訂單，我要去拿訂單，是通過CRM更有效地拿到訂單。所以說在開始的時候，我們解決的還是生產(chǎn)的問題，后來發(fā)現(xiàn)有了好的ERP軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，就是賣不出去，怎么辦，很多人在上ERP的時候得到了IT技術(shù)對他們的實惠，覺得我通過計算機技術(shù)，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計算機技術(shù)放到銷售方面呢，按照這一個思想，IT技術(shù)在在銷售方面漸漸形成了固化客戶關(guān)系管理理念的CRM軟件。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是4P，而在關(guān)系營銷階段則不同了，它不是一個價值分銷，它成為一個價值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個價值創(chuàng)造的其中。我們講一個汽車的案例。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，汽車的消費絕對不是二八原則，在座的大家對二八原則肯定都有概念的。但是，我到了汽車行業(yè)一看，根本不對。房地產(chǎn)也是這樣，絕對不是20％的業(yè)主，買了80％的房子。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。那么房地產(chǎn)每隔多少年呢，據(jù)說每隔18年，這是國外的速度，你今年買了這個房子，過18年你就會又買一個新的房子。我去上海通用汽車公司的時候，他們告訴我這么一個數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉100輛通用公司汽車的時候，他們發(fā)現(xiàn)有65輛是他們的老客戶買走的。通用剛進中國的時候，他賣的是什么車，是別克。但是客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人，6年以后他還會買一輛新車。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從35萬的別克做到10萬的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)簦阆荣徺I10萬元的賽歐作為我通用的客戶，6年之后當你事業(yè)有成的時候，當你的荷包滿了購買高檔車的時候，你還會是我的客戶，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。 在客戶關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個交易的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理在講關(guān)系的過程中，大家就知道，關(guān)系是個很長久的一個事情。”談關(guān)系就考慮到服務(wù)，那么客戶關(guān)系管理理念對服務(wù)的理解，是更多地關(guān)心了服務(wù)的過程。但是修汽車這個人采取什么態(tài)度幫我修，很可能企業(yè)就不關(guān)心了。他說派人來修，我說什么時候來，他說下午。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人?？蛻絷P(guān)系管理理解的客戶服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩者合二為一的。因為客戶服務(wù)它更多的是一種客戶的感知價值，所以不好通過一個量化的東西去把握，去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個客戶感知價值?？蛻魸M意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。實際上企業(yè)追求的目標就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。它說對服務(wù)比較滿意的客戶，他的重購率的比例是30％。關(guān)系越牢靠，客戶選擇競爭對手的可能性就越小。你所仰慕的品牌，它犯了錯誤之后，你可以容許它的錯誤。所以說客戶滿意度往忠誠度發(fā)展的過程中，會給企業(yè)帶來一個客戶的容忍度。 　　最終，企業(yè)就是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得很大的盈利。在同類房地產(chǎn)公司里面是很低的。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得這么好，他就不賣給了，他找設(shè)計師，跟萬科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么。因為客戶不忠誠于你，客戶不容忍你，你沒有辦法。我曾經(jīng)寫過一篇文章，我說品牌后面是什么，是客戶關(guān)系。我前兩天買了《商業(yè)周刊》，知道可口可樂是全世界最好的品牌。 客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)（4）　這個圖（PPT）就把滿意客戶向忠誠客戶發(fā)展過程中對企業(yè)帶來的盈利作了一個展示，最下面是一個爭取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的基本利潤、收入增長、成本節(jié)約、客戶推薦、最后溢價。你不斷的打電話，重復(fù)打你就是忠誠客戶。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶推薦，這個客戶又推薦一個客戶，又推薦一個客戶。 　　通用公司在中國做過調(diào)查，對于路牌廣告、電視廣告、展示會和朋友介紹做過調(diào)查?，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。在依靠客戶推薦的這樣一類產(chǎn)品上面，更多的是會員制銷售，通過會員把你一網(wǎng)打盡。這個影響在哪里，更多的還是過程，大量的企業(yè)都不太注重過程。我們買了一個東西，我告訴我的親戚朋友，就是鏈式銷售。為什么，成都人喜歡打麻將，打麻將一個人是不行的，一定四個人才能打，所以這個人買了一套房子，但是他的朋友刮風下雨來他這里有時是很不方便的，干脆大家就住在一個小區(qū)里面好了。鏈式銷售在客戶關(guān)系里面是最重要的法寶。我在山東講課的時候，他們那里有一個客戶推薦了12套房子，我問他，你這個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想，你賣一套房子你的營銷費用是多少，你賣出12套房子，你不給他一個表示，對公對私都是不合理的，實際上他給你做了很多銷售人員要做但是做不到的事。在沃爾瑪，這個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品搭配在一起，就是交叉銷售。汽車行業(yè)有4S店，整車銷售、服務(wù)，零件供應(yīng)和信息反饋4位一體。你比如說我買了一個吉普車是豐田的霸道，因為我比較喜歡吉普車，成都產(chǎn)的霸道40萬一臺，但是我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，肯定沒有，我要進行改裝，我要加寬4個輪胎。第三個就是向上銷售，我買了賽歐，廠商會經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因為我可能會在三五年之后買別克，以前買10元的車，現(xiàn)在買30萬元的車就是向上銷售。我們傳統(tǒng)的營銷是根據(jù)我們營銷人員抽象進行統(tǒng)計，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。我們曾經(jīng)做過一個實戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)現(xiàn)，買它房子的什么人中金融機構(gòu)的很多，其中30多歲，在單位當個科長，各種收入蠻多，肯定是買一套房子不成問題，但是我們就問了，他工作的這個機構(gòu)像他這樣的科長有多少個。是不是可以將這100多個科長變成我們的潛在客戶。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產(chǎn)品，后來真的有很多人去去看房子。對客戶的信息進行分析，發(fā)現(xiàn)機會我們主動出擊。通過IT技術(shù)可以把更多的信息整合在一起，你比如說房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，很多數(shù)據(jù)都來自客戶服務(wù)端。他們的設(shè)計人員并沒有發(fā)現(xiàn)，通過客戶投訴才發(fā)現(xiàn)。今天我們很多的客戶實際上是比供應(yīng)商聰明，因為他天天生活在那里，他天天在使用這個產(chǎn)品，他對它哪兒有什么問題了如指掌。 　　剛才講客戶關(guān)系管理，有管理思想，有IT。這是一個房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，關(guān)于銷售自動化的一個功能圖。第二是客戶管理，第三機會管理，第四任務(wù)管理，樓盤管理等等。這就是一個客戶關(guān)系管