【正文】 中國(guó)企業(yè)很多人不把工夫放在練武功上不好，指望能夠花錢(qián)買(mǎi)個(gè)東西解決他的問(wèn)題，中國(guó)電信他的設(shè)備、環(huán)境是世界一流的，但是他的服務(wù)是世界末流的，我覺(jué)得最主要是武功的問(wèn)題。好多人說(shuō)是不是最便宜就最好，不一定，要考慮到企業(yè)產(chǎn)品更新的能力怎么樣，還是很多的。一共有六百多個(gè)合作伙伴來(lái)參與，房地產(chǎn)有幾類(lèi)合作伙伴，一種叫上游伙伴，就是在房子生產(chǎn)過(guò)程中，從買(mǎi)地一直到蓋房子。你想人家都會(huì)了，你還不會(huì)，你現(xiàn)在應(yīng)該學(xué)一招，他現(xiàn)在正在做的，或者他沒(méi)有做的，你才能戰(zhàn)勝它。 　　張紅霞：這里有一個(gè)問(wèn)題，大家都清楚，或者眾所周知的，客戶層次不同，對(duì)企業(yè)的服務(wù)感知度也不一樣，那么怎么樣去衡量這個(gè)滿意度呢？ 　　田同生：這個(gè)滿意度，剛才講的就是實(shí)際上客戶滿意都是來(lái)自一個(gè)調(diào)查，那么企業(yè)對(duì)客戶滿意度會(huì)有一些表格，它會(huì)抽出來(lái)不同企業(yè)的指標(biāo)，對(duì)這些指標(biāo)加入權(quán)重，一般情況下我們都是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查公司調(diào)查的。很多人說(shuō)全中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司就是你的客戶，實(shí)際上錯(cuò)了。我不知道那位學(xué)生提到的報(bào)紙是不是講的賣(mài)報(bào)紙，是賣(mài)報(bào)紙，還是生產(chǎn)報(bào)紙，這是兩個(gè)不同的概念。 　　正確的過(guò)程導(dǎo)致正確的結(jié)果，你告訴我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道將來(lái)會(huì)有什么樣的結(jié)果，所以我們更多地要控制銷(xiāo)售的進(jìn)程，使銷(xiāo)售能夠平穩(wěn)、有序，按照計(jì)劃做。 　　張紅霞：對(duì)于小型產(chǎn)品，客戶又非常分散，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？ 　　田同生：我覺(jué)得不在乎分散，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將分散的客戶全部整合在一起，但是客戶數(shù)量要多，如果你只有五個(gè)客戶，這個(gè)禮拜和張科長(zhǎng)喝酒，那個(gè)禮拜和王科長(zhǎng)喝酒，你一個(gè)人就搞清楚了。是都挺復(fù)雜的，絕對(duì)不是僅僅靠軟件能解決問(wèn)題的。第一不是進(jìn)行診斷，客戶關(guān)系管理是看病，不是買(mǎi)藥，是一個(gè)處方藥。它做會(huì)員干什么，最終還是要變成銷(xiāo)售，只不過(guò)就是所謂“好雨知時(shí)節(jié)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，你不知不覺(jué)就把東西買(mǎi)了。你比如說(shuō)，我經(jīng)常會(huì)收到很多人給我寄來(lái)了一些促銷(xiāo)的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅耍俏胰绻沁@個(gè)會(huì)員里面的一分子，那他寄給我一個(gè)東西，我就覺(jué)得要打開(kāi)看一看。有的企業(yè)，由于沒(méi)有這樣的機(jī)制，下面遮著蓋著，小問(wèn)題慢慢變成了大問(wèn)題，公司高層根本不知道，有了這種投訴機(jī)制，我覺(jué)得首先是公司對(duì)任何的情況了如指掌，對(duì)公司改正錯(cuò)誤，提供了非常好的一個(gè)途徑。那他通過(guò)什么具體的流程和人員配制，或者是激勵(lì)措施來(lái)達(dá)到它這個(gè)客戶關(guān)系管理的效果。因?yàn)榉孔硬豢赡芏际窍蜿?yáng)的，發(fā)展商進(jìn)行搭配是為了有節(jié)奏地進(jìn)行銷(xiāo)售，我覺(jué)得目前也是一個(gè)約定俗成的一個(gè)東西。你拿一個(gè)舊車(chē)換他一部新車(chē)，差價(jià)是20萬(wàn)，你就再給他20萬(wàn)。我覺(jué)得中小企業(yè)完全可以用CRM，主要是看你的企業(yè)是復(fù)雜性很強(qiáng)的行業(yè)，還是簡(jiǎn)單的行業(yè)，要看你的流程復(fù)雜不復(fù)雜，房地產(chǎn)公司就具有復(fù)雜性，就像救火車(chē)。你要分析一下什么是通過(guò)思想來(lái)解決，什么通過(guò)軟件來(lái)解決，什么通過(guò)管理制度來(lái)解決的，通過(guò)管理咨詢(xún)公司咨詢(xún)以后再提出具體的解決方案。在CRM的幫助之下，它會(huì)不斷的積累客戶信息，你比如說(shuō)你來(lái)看房子，有可能今天到了這個(gè)售房處，過(guò)了幾天又參加了一次房展會(huì)，CRM會(huì)把處于各個(gè)地方的零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)整合，使公司對(duì)每一個(gè)客戶的信息變得越來(lái)越完整，越來(lái)越系統(tǒng)，而不是像以前，這個(gè)信息很可能放在這里，那個(gè)信息是放在那里，名片又是在另一個(gè)人的手里，CRM會(huì)把那些信息通過(guò)整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫(kù)里面。比如您提到的有人來(lái)看房，但又沒(méi)有買(mǎi)房，那你怎么去得到這些人的信息呢？ 　　田同生：沒(méi)有成交，并不是說(shuō)就就不去管理，在客戶關(guān)系管理的概念下面，他沒(méi)有成為這個(gè)產(chǎn)品的所有者，并不能夠表明他對(duì)你這個(gè)品牌不喜歡。你比如說(shuō)你寫(xiě)了一篇文章，講了你的一些感受，你也可以得分的，他是通過(guò)會(huì)員制的得分來(lái)判斷這個(gè)價(jià)值。房地產(chǎn)上做CRM它是站在這個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題的。 　　張紅霞：剛才您一再?gòu)?qiáng)調(diào)二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車(chē)這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用，我不知道在座的其它有沒(méi)有同感，我覺(jué)得您能不能再解釋?zhuān)热缥覀冎v二八原則它看中的是份額呢，還是看中的是價(jià)值。你比如我們講汽車(chē)的4S店，汽車(chē)通過(guò)中間商賣(mài)出去了，但是我和你簽合同的時(shí)候，要有一個(gè)條件，那就是你要把客戶信息反饋給我。有個(gè)朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)現(xiàn)很多人做客戶關(guān)系管理了，問(wèn)他要不要定奶，要不要買(mǎi)尿布，接電話他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。 　　田同生：在北美對(duì)客戶的信息是會(huì)受到隱私權(quán)的保護(hù)。 　　張紅霞：我在提問(wèn)的過(guò)程中，或者跟田先生的交流過(guò)程當(dāng)中，大家有什么問(wèn)題可以提出來(lái)，當(dāng)然咱們受歡迎的形式是大家遞條子，如果你不喜歡這種方式也可以直接來(lái)問(wèn)田先生。我開(kāi)始也是很難接受的，因?yàn)槲疫€不是一個(gè)很有產(chǎn)的階級(jí)。所以我在想這種愛(ài)恨交織的情緒，您希望這樣的客戶關(guān)系管理運(yùn)用到我們國(guó)家的所有企業(yè)里面嗎？ 　　田同生：我曾經(jīng)看過(guò)我們北大的趙曉寫(xiě)的一篇文章，他說(shuō)徹底地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是不顧廉恥的。 田同生與北大學(xué)員互動(dòng)： 　　張紅霞：接下來(lái)的時(shí)間，我們就開(kāi)始和田先生的互動(dòng)，首先我先問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麆偛盘岬搅送ㄓ闷?chē)的案例，我首先問(wèn)一下您是通用汽車(chē)的用戶嗎？ 　　田同生：現(xiàn)在不是。通過(guò)客戶管理分析對(duì)客戶進(jìn)行了解比如電信，保險(xiǎn)，民生銀行，都是利用CRM非常好的行業(yè)。 　　通用公司又進(jìn)來(lái)一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)是帶著很多錢(qián)，就是你買(mǎi)車(chē)的時(shí)候你不要到中國(guó)銀行貸款，通用貸給你款，賣(mài)車(chē)他賺錢(qián)，貸款還賺錢(qián)，對(duì)同一個(gè)客戶做了交叉銷(xiāo)售，錢(qián)都讓他們賺走了，通用是要把客戶數(shù)據(jù)一直管到每一個(gè)車(chē)主。印制資料是很花錢(qián)的，美國(guó)人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買(mǎi)車(chē)，只給你薄薄的資料。美國(guó)的公司營(yíng)銷(xiāo)真是最?lèi)憾镜模聡?guó)公司比不了他，德國(guó)人比較弱一些，德國(guó)人在研究和制造方面比較厲害，營(yíng)銷(xiāo)方面不行。 　　大家注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車(chē)叫凱悅，伴隨著這個(gè)新車(chē)通用開(kāi)始辦理舊車(chē)置換新車(chē)業(yè)務(wù)。我研究過(guò)Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，就是營(yíng)銷(xiāo)。你只要沒(méi)有買(mǎi)過(guò)車(chē)就是我通用的客戶，你沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用的車(chē)也是我的客戶，通用要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)客戶進(jìn)行策反。你比如說(shuō)額外優(yōu)惠，只有領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣(mài)了，這些都是在一個(gè)權(quán)限管理的范圍之內(nèi)進(jìn)行的。第一步，要和客戶簽定單，接下來(lái)是客戶要交定金。這是你個(gè)人的業(yè)務(wù)，一般你一上班系統(tǒng)就會(huì)提醒你，你今天要拜訪的客戶是幾個(gè)，今天今天你要簽合同的是幾個(gè)，催繳應(yīng)收款的是幾個(gè)，把你的工作計(jì)劃展示在你面前，提醒你。第二是客戶管理，第三機(jī)會(huì)管理，第四任務(wù)管理，樓盤(pán)管理等等。 　　剛才講客戶關(guān)系管理，有管理思想，有IT。他們的設(shè)計(jì)人員并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，通過(guò)客戶投訴才發(fā)現(xiàn)。對(duì)客戶的信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)我們主動(dòng)出擊。是不是可以將這100多個(gè)科長(zhǎng)變成我們的潛在客戶。我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)我們營(yíng)銷(xiāo)人員抽象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，提煉出了一類(lèi)客戶，找出了一類(lèi)客戶。你比如說(shuō)我買(mǎi)了一個(gè)吉普車(chē)是豐田的霸道，因?yàn)槲冶容^喜歡吉普車(chē)，成都產(chǎn)的霸道40萬(wàn)一臺(tái)，但是我買(mǎi)了吉普車(chē)以后，難道就到頭了嗎，肯定沒(méi)有，我要進(jìn)行改裝，我要加寬4個(gè)輪胎。在沃爾瑪，這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品搭配在一起，就是交叉銷(xiāo)售。鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售在客戶關(guān)系里面是最重要的法寶。我們買(mǎi)了一個(gè)東西，我告訴我的親戚朋友，就是鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售。在依靠客戶推薦的這樣一類(lèi)產(chǎn)品上面，更多的是會(huì)員制銷(xiāo)售，通過(guò)會(huì)員把你一網(wǎng)打盡。 　　通用公司在中國(guó)做過(guò)調(diào)查，對(duì)于路牌廣告、電視廣告、展示會(huì)和朋友介紹做過(guò)調(diào)查。你不斷的打電話，重復(fù)打你就是忠誠(chéng)客戶。我前兩天買(mǎi)了《商業(yè)周刊》，知道可口可樂(lè)是全世界最好的品牌。因?yàn)榭蛻舨恢艺\(chéng)于你，客戶不容忍你，你沒(méi)有辦法。在同類(lèi)房地產(chǎn)公司里面是很低的。所以說(shuō)客戶滿意度往忠誠(chéng)度發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)客戶的容忍度。關(guān)系越牢靠，客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性就越小。實(shí)際上企業(yè)追求的目標(biāo)就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠(chéng)的客戶。因?yàn)榭蛻舴?wù)它更多的是一種客戶的感知價(jià)值，所以不好通過(guò)一個(gè)量化的東西去把握，去測(cè)量，它的難度在哪里，就在于它是一個(gè)客戶感知價(jià)值。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人。但是修汽車(chē)這個(gè)人采取什么態(tài)度幫我修，很可能企業(yè)就不關(guān)心了。客戶關(guān)系管理在講關(guān)系的過(guò)程中，大家就知道，關(guān)系是個(gè)很長(zhǎng)久的一個(gè)事情。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從35萬(wàn)的別克做到10萬(wàn)的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)?，你先?gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元的賽歐作為我通用的客戶，6年之后當(dāng)你事業(yè)有成的時(shí)候，當(dāng)你的荷包滿了購(gòu)買(mǎi)高檔車(chē)的時(shí)候，你還會(huì)是我的客戶，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。通用剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，他賣(mài)的是什么車(chē)，是別克。那么房地產(chǎn)每隔多少年呢，據(jù)說(shuō)每隔18年，這是國(guó)外的速度，你今年買(mǎi)了這個(gè)房子，過(guò)18年你就會(huì)又買(mǎi)一個(gè)新的房子。房地產(chǎn)也是這樣，絕對(duì)不是20％的業(yè)主，買(mǎi)了80％的房子。在研究過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)的消費(fèi)絕對(duì)不是二八原則，在座的大家對(duì)二八原則肯定都有概念的。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是4P，而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段則不同了，它不是一個(gè)價(jià)值分銷(xiāo)，它成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的其中。 　　好多人說(shuō)ERP和CRM的區(qū)別是什么，ERP的前提是我已經(jīng)有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來(lái)，我是通過(guò)ERP安排生產(chǎn)；CRM的前提是什么我沒(méi)有一個(gè)訂單，我要去拿訂單，是通過(guò)CRM更有效地拿到訂單。那么制造業(yè)考慮最多的一個(gè)東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購(gòu)原料，深圳有一家很大的家私商場(chǎng)金海馬，好像在北京也有店，全國(guó)各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。實(shí)際上在傳統(tǒng)的，沒(méi)有技術(shù)支持的情況下，兩萬(wàn)多客戶的信息絕對(duì)沒(méi)有辦法記住，而且對(duì)銷(xiāo)售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣(mài)出去，他接待了多少客戶，這個(gè)信息他也不關(guān)心，因?yàn)楣菊f(shuō)你賣(mài)了多少房子，有多少銷(xiāo)售額，我給你多少提成，所以說(shuō)通過(guò)技術(shù)的處理，可以把很多沒(méi)有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里，公司可以對(duì)它進(jìn)行處理、研究，最后得出來(lái)我們是不是應(yīng)該調(diào)整價(jià)格，是不是應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。因?yàn)檎猩痰禺a(chǎn)在深圳有一個(gè)很著名的樓盤(pán)叫招商海院，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花了兩三千多萬(wàn)，換來(lái)兩萬(wàn)多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。那么在借助于CRM這個(gè)IT技術(shù)的情況下，它可以使各個(gè)部門(mén)之間的信息實(shí)現(xiàn)共享，可以打穿部門(mén)壁壘、項(xiàng)目壁壘。你比如說(shuō)一個(gè)銷(xiāo)售，一個(gè)客戶接待，我們后邊會(huì)給大家一個(gè)案例，給大家看一看。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。那么CRM的焦點(diǎn)是什么，“CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。這是IT的概念。 客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（3）那么剛才我談了對(duì)客戶關(guān)系管理的理解：“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，客戶關(guān)系管理是武功，CRM是兵器。為什么會(huì)這樣？因?yàn)?，他不能夠用客戶關(guān)系管理的思想去看待這個(gè)客戶。第一個(gè)就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關(guān)系，很多人說(shuō)我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，都花在爭(zhēng)取新客戶的投入上，幾乎沒(méi)有對(duì)維護(hù)老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價(jià)值方面做得非常非常的差。那么，我們是不是對(duì)員工，要有一個(gè)好的傾向，要一個(gè)好的態(tài)度呢，我們對(duì)合作伙伴是不是也應(yīng)該有一個(gè)好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟(jì)南講課的時(shí)候，很多人給我舉了海爾的例子，說(shuō)海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時(shí)候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不知道在座的有沒(méi)有海爾的人。我認(rèn)為其中一個(gè)重要的原因，就是對(duì)武功和兵器的關(guān)系沒(méi)有搞清楚。根據(jù)ForresterResearch的研究，美國(guó)企業(yè)實(shí)施一個(gè)大型的CRM項(xiàng)目要花費(fèi)600萬(wàn)至1300萬(wàn)美元。GartnerGroup發(fā)現(xiàn)，實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司中有55％未能實(shí)現(xiàn)最初的期望值。而不是缺軟件。但是，如果電信企業(yè)的員工沒(méi)有以客戶為中心，再上好的軟件沒(méi)有價(jià)值，結(jié)果就會(huì)像北京工商銀行一樣。你晚上下班，他也上班，他知道你很忙，所以它專(zhuān)門(mén)為你提供一個(gè)方便的時(shí)間段來(lái)為你服務(wù)。我上班，那個(gè)工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班?！痹斠?jiàn)《IT經(jīng)理世界》2003年第七期。 　　現(xiàn)實(shí)中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。我在“CRM的不等式”一文中這樣寫(xiě)道：“如同HR是人力資源管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。但是這個(gè)人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。她戴著耳機(jī)聽(tīng)電話，同時(shí)她也打開(kāi)電腦，只要你把車(chē)的型號(hào)告訴她，把你的名字告訴她，她一個(gè)回車(chē)就知道你的所有信息，你的汽車(chē)曾經(jīng)在哪里修過(guò)，你的發(fā)動(dòng)機(jī)在哪里換過(guò)機(jī)油，她是通過(guò)知識(shí)庫(kù)給你做回答的，這就是通過(guò)技術(shù)使這個(gè)管理思想可以發(fā)揚(yáng)光大了。我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就可以通過(guò)呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)短信進(jìn)行客戶服務(wù)。我們開(kāi)始也不清楚，為什么這么好的客戶關(guān)系管理的東西在中國(guó)就做不下去。既有服務(wù)好客戶的武功，同時(shí)又有服務(wù)客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關(guān)系管理就能做好。當(dāng)年孫悟空費(fèi)盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)光靠自己那點(diǎn)武功實(shí)在是不行的，它們要借助科技、通過(guò)工具提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　我們?cè)贀Q一句話來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)客戶關(guān)系管理思想是武功的話，那么CRM軟件就是兵器。 　　我對(duì)于中國(guó)的客戶關(guān)系管理理解成這樣的一個(gè)概念，“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”：“以客戶滿意度為中心，以客戶關(guān)系管理理念為指導(dǎo)思想，以IT技術(shù)為支撐工具”。對(duì)于客戶關(guān)系管理，我想在座的很多人都看過(guò)一些網(wǎng)上或者是報(bào)刊上的文章，有的人說(shuō)客戶關(guān)系管理是理念，有的人說(shuō)客戶關(guān)系管理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個(gè)圖（PPT），這不一定表示的最準(zhǔn)確，但是這概念要很清楚的。 　　有一次我應(yīng)邀在一家房地產(chǎn)企業(yè)講課，說(shuō)到萬(wàn)科是客戶關(guān)系管理的實(shí)踐者的時(shí)候，有人說(shuō)，萬(wàn)科并沒(méi)有上CRM軟件，你怎么說(shuō)他在做客戶關(guān)系管理呢？由于宣傳方面的誤導(dǎo)，很多人認(rèn)為做客戶關(guān)系管理就是商一