【正文】 、 1 、制造業(yè)的“一對(duì)一”制造業(yè)的“一對(duì)一” ，在所有的“一對(duì)一”版本中間，制造業(yè)的“一對(duì)一”是最接近于字面含義的一個(gè)，它又被叫做“客戶化營(yíng)銷” （Customized Marketing） 、 “定制營(yíng)銷”或者大規(guī)模定制(Mass Customization)?？蛻艄芾砗吐?lián)系人關(guān)系是客戶和聯(lián)系人的檔案，里面集中顯示各個(gè)部門收集的關(guān)于該客戶和聯(lián)系人的信息，包括和該該客戶的購買記錄合同情況，聯(lián)系人的個(gè)人情況、愛好、聯(lián)系記錄等等。市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容管理Content Management Systems又稱營(yíng)銷百科全書、知識(shí)庫等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，各種媒體的信息等等，為市場(chǎng)活動(dòng)提供幫助，當(dāng)然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。不同的呼叫請(qǐng)求轉(zhuǎn)交不同的功能模塊和部門人員處理。合作伙伴管理、渠道管理 EPartner集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。這些功能對(duì)于某些用戶來講并不是必需的，或者說給客戶帶來的價(jià)值并不明顯，因此企業(yè)在選擇 CRM 軟件的時(shí)候要明確自己最需要解決的問題是什么，然后再看軟件是否能夠解決企業(yè)遇到的問題。19 / 25在銷售自動(dòng)化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機(jī)會(huì)開始的，在過去，這種銷售機(jī)會(huì)的取得一般依靠銷售人員的個(gè)人的努力，現(xiàn)在，一旦銷售自動(dòng)化軟件和網(wǎng)絡(luò)連接，來自網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)需求將自動(dòng)轉(zhuǎn)化為銷售自動(dòng)化軟件中的銷售機(jī)會(huì)。另外，有些功能更為齊全的 CRM 軟件甚至處理銷售過程中的費(fèi)用、銷售指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核等等。 售數(shù)據(jù)的分析很多 CRM 軟件記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，因此不難理解 CRM 可以提供銷售分析功能。比如說銷售過程中如何向客戶提供信息：一個(gè)全新采購的銷售過程通常包括認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用幾個(gè)階段，西方學(xué)者奧恩澤和丘吉爾研究發(fā)現(xiàn)，在不同的階段信息源的作用是不同的。CRM 軟件通過記錄銷售員這個(gè)過程中采取的重要的步驟，使銷售管理人員了解客戶購買過程中誰參與了購買決策、每個(gè)參與者的相對(duì)影響力以及每個(gè)決策者使用什么樣的18 / 25評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如果分析以后認(rèn)為應(yīng)該購買一次性手術(shù)服，那么手術(shù)室的管理者就比較不同的產(chǎn)品和價(jià)格，然后做出選擇。 售 階段（ Stage） 前面提到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買是一個(gè)識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過程，一個(gè)從頭開始的采購過程，從購買方角度來講一般包括以下階段注：發(fā)現(xiàn)問題，提出產(chǎn)品需求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)商征詢報(bào)價(jià)；選擇供應(yīng)商；確定購買條款；績(jī)效評(píng)價(jià)。比如買方代理人，接待人員甚至是電話接線員都可能阻止銷售人員與使用者或決策者的交流。批準(zhǔn)者 他們負(fù)責(zé)批準(zhǔn)由決策者或者影響者提出的產(chǎn)品購買要求。在針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的購買進(jìn)行研究的過程中，西方的營(yíng)銷學(xué)者提出了“購買中心”的概念。這種強(qiáng)調(diào)以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖所示：圖：軟件服務(wù)于管理僅供參考：個(gè)人認(rèn)為“CRM 軟件”的叫法并不科學(xué)， “CRM 軟件”或者 CRM 套件的叫法容易誤導(dǎo)企業(yè)以為搞好客戶關(guān)系管理必須 “CRM 軟件”或者只要實(shí)施“CRM 軟件”就能夠搞好客戶關(guān)系管理，前面已經(jīng)指出， “CRM 軟件”無法包含客戶關(guān)系管理的思想更無法提出促進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)營(yíng)銷措施， “CRM 軟件”既非客戶關(guān)系管理的開始亦非客戶關(guān)系管理的終結(jié)， “CRM 軟件 ”在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用，因此它更正確的叫法應(yīng)該是CACS 客戶關(guān)系管理輔助軟件（Computer Aid Customer Relationship Management Software） ，總之 CRM 軟件 ≠CRM 。財(cái)務(wù)軟件是目前商用軟件通用最有效的企業(yè)管理軟件就是明證。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。美國某城市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場(chǎng)。3.“點(diǎn) ”式服 務(wù)和“面”式服務(wù)如果“服務(wù)”是基于“客戶請(qǐng)求”才提供，那么這種為客戶的提供的便利、價(jià)值的服務(wù)方式是“點(diǎn)”式的，隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種“服務(wù)”的客戶越來越少，這種服務(wù)方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營(yíng)銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來講這種“服務(wù)”并沒有為客戶帶來價(jià)值。 銷是一種有效的服務(wù)方式。另外我們還可從例子當(dāng)中得到其它的啟示： 量是第一位的，提供 “服務(wù)”最好的方法是提供最 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。最后，海爾在美國取得了巨大的成功，回顧事業(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺的這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)14 / 25份額的保持都起到了重要的作用，終于，兩個(gè)巨人的老總見面了，他們說：為我們的“雙贏”干杯！沒錯(cuò)，就是“雙贏” ，長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系就是建立在雙贏得基礎(chǔ)之上。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。這一次，海爾要進(jìn)入照明市場(chǎng)，它選用了一家 OEM 廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上“海爾”品牌。在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客他（她）：凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以 折購買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉。CRM 軟件只能處理狹義的 “服務(wù)” ，因此 CR M 軟件廠商吹噓軟件對(duì)于“服務(wù)”的支持，這也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒的認(rèn)識(shí)到狹義“服務(wù)”之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷手段，如果企業(yè)囿于13 / 25CRM 軟件產(chǎn)品中宣揚(yáng)的“服務(wù)” ，以為只要有“服務(wù)”就有客戶關(guān)系，或者只有 “服務(wù)”才能客戶關(guān)系，那么企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)以及對(duì)客戶關(guān)系的理解可以說是一葉障目，不見森林?？傊?，客戶關(guān)系管理中充滿改進(jìn)，企業(yè)要促進(jìn)客戶升級(jí)，企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來適應(yīng)消費(fèi)者喜好的變化，企業(yè)不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù)，正如同質(zhì)量管理工作永無止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個(gè)不斷的用變化適應(yīng)變化的過程，客戶關(guān)系管理并不高深，并不復(fù)雜，但是卻不是依靠一個(gè)“軟件” ，實(shí)施一個(gè)“項(xiàng)目” ，上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的。A（Action）：處理，包括兩個(gè)內(nèi)容：總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，并予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績(jī)；對(duì)于沒有解決的問題，查明原因，其解決的方法也就成為下一個(gè) PDCA 循環(huán)的內(nèi)容?？蛻糁艺\度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富，這里無法窮舉，上面列舉的各種因素其重要程度也不一樣，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值，得出一個(gè)綜合得分。客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度可以通過側(cè)面來了解，比如公司在價(jià)格調(diào)整以后，客戶的購買量的變化，其他的反映等等。3. 客戶對(duì)本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度：一般來講，關(guān)心程度越高，忠誠度越高?？傊?，客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是幫助企業(yè)找到或者說塑造“高質(zhì)量的客戶” ，所謂高質(zhì)量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格”的客戶，這和客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)是一致的，是一個(gè)事物不同的方面而已。一般來講，在銷售經(jīng)理心里，都有一個(gè)客戶重要程度的階梯，在對(duì)客戶排隊(duì)的時(shí)候，客戶的銷售額很自然的成為分類的標(biāo)準(zhǔn)。流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率” ，不再贅述。我們將這個(gè)階梯做如下改造：每個(gè)層次的寬度是此級(jí)次客戶的數(shù)量，每個(gè)層次的高度是此級(jí)次客戶給企業(yè)帶來的收入，我們可以得到一個(gè)企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖，如右圖所示：從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容： 實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分布圖層次寬度（每個(gè)層次客戶的數(shù)量）和層次的高度（每個(gè)層次客戶的平均贏利水平） 。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作，前面提到的道橡膠就10 / 25是一個(gè)很典型的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的例子。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者俱樂部。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價(jià)退款。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營(yíng)銷手段： 級(jí) 關(guān)系 營(yíng)銷這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶，增加客戶價(jià)值，從而起到提高客戶滿意度和增進(jìn)客戶關(guān)系的目的，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷就是這種營(yíng)銷方式的一個(gè)很有代表性的例子。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的，企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)該積極的在橫方向上向左推動(dòng)。能動(dòng)型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo)，使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動(dòng)中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。利潤(rùn)是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶關(guān)系管理里面，利潤(rùn)非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，對(duì)利潤(rùn)的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見人；在客戶關(guān)系管理里面， “客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)， “客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系的口號(hào)和手段，是“雙贏” 、 “雙方都滿意”的一個(gè)方面而已。因此，通過建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實(shí)現(xiàn)了“雙贏”目的。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價(jià)格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的 90 天內(nèi)不必交付利息?？墒?，關(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為，供需雙方是處在一條供應(yīng)鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點(diǎn)，在商業(yè)市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理里面尤其明顯。 （6）分級(jí)授權(quán)。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有 60%～80% 來自用戶的建議。CS 戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：（1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。另一方面，如果把其中一部分功能轉(zhuǎn)移給中間商來行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價(jià)格，達(dá)到企業(yè)、分銷商和消費(fèi)者都滿意的結(jié)果。 －配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當(dāng)?shù)膸齑?。寶潔的銷售經(jīng)理從來沒有拜訪過沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對(duì)待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆 中間客戶 中間顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是直接的消費(fèi)者，中間客戶典型的例子是銷售商?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)用對(duì)待“顧客”的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。我們?cè)谡撌觥翱蛻絷P(guān)系”管理時(shí)所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。 、 2 、識(shí)別客戶： 不要忽視分銷商 在前面的論述里面， “客戶”被多次提到。 行業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（% ）郵購 20汽車維修連鎖店 30軟件 35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì) 50信用卡 125表 二美國聯(lián)邦快運(yùn)的做法就是一個(gè)很有說服力的例子。同樣的道理，失去一個(gè)顧客，給企業(yè)帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個(gè)”顧客的損失。因?yàn)槎伦÷┩?，帶來的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。他把洞中流出的水比作顧客。關(guān)系營(yíng)銷的目的即在于和顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CRM)等等。 關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)4 / 25以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 20 世紀(jì) 70 年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，而且必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此隨后的推銷觀念強(qiáng)調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購買。在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點(diǎn)。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤(rùn)不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤(rùn)中心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上。對(duì)于20 世紀(jì) 80 年代的 MRPⅡ、90 年代的 ERP 以及近來的 CRM，不管 IT 廠商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)力帶來好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。1 / 25客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持i / 25目 錄第一章、 背景 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