【正文】 .....................................................3第 1 節(jié)、 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級客戶 ....................................................................................4第 2 節(jié)、 識別客戶： 不要忽視分銷商 ...................................................................................................5第 3 節(jié)、 雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) ............................................................................................................6第 4 節(jié)、 客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） ........................................................................................7第二章、 客戶關(guān)系選型 ................................................................................................................................8第 1 節(jié)、 關(guān)系的推動 ................................................................................................................................81. 一級關(guān)系營銷 .....................................................................................................................................92. 二級關(guān)系營銷 .....................................................................................................................................93. 三級關(guān)系營銷 .....................................................................................................................................9第 2 節(jié)、 關(guān)系推動的補(bǔ)充 ........................................................................................................................9第 3 節(jié)、 客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核 ......................................................................................................10第 4 節(jié)、 客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn) ......................................................................................................................11第 5 節(jié)、 PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理 ...........................................................................................11第三章、 認(rèn)識到兩種服務(wù)的區(qū)別 ..............................................................................................................12第 1 節(jié)、 四個例子 ..................................................................................................................................121. 第一個例子：洗衣機(jī)和洗衣粉 .......................................................................................................122. 第二個例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈 .......................................................................................................133. 第三個例子：海爾和寶潔 ...............................................................................................................134. 海爾和家電城的售貨員 ...................................................................................................................13第 2 節(jié)、 例子的啟示 ..............................................................................................................................141. 質(zhì)量是第一位的，提供 “服務(wù) ”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在早期，企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。但是，成本是不可能無限壓縮的，當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤要求仍然無法得到滿足的時候，成本再壓縮必然會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說提供給客戶的價值降低。 “營銷學(xué)之父”——菲利浦所謂內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策，也就是營銷學(xué)里經(jīng)常被提到的 4P。 以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費(fèi)者并不接受這一點(diǎn)。一方面越來越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來自法律、社會輿論、消費(fèi)者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營銷活動對社會造成的后果和影響。因而企業(yè)經(jīng)營管理的對象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。 、 1 、客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級客戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久，在關(guān)系營銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被強(qiáng)調(diào)，那么，關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長期的穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖 1 的劃分： 圖 一尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。營銷學(xué)中有一條著名的“8020 定律” ，也即 80%的業(yè)績來自 20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩汀Ｒ虼?， “反叛離率” ， “反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。在聯(lián)邦快運(yùn)看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來 1500 美元的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10 年，那么這個客戶可以為公司帶來 1500 12 10=360000 美元的收入。在接下去說明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，因此表 3 中的客戶并不是一個層次。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。公利客戶 公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費(fèi)用的客戶。沃頓所說：我們只是讓我們的采購員和他們的銷售員討價還價，爭吵不休。 科特勒在論述渠道時曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括： －信息：收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報信息。 －談判：達(dá)成有關(guān)供應(yīng)品的價格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。 、 3 、雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 在有關(guān)客戶關(guān)系營銷的論述里面， “客戶滿意”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。 （4）千萬百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員” 。這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。 20 世紀(jì) 80 年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來許多問題，特別是對于那些較小的獨(dú)立電器分銷商，它們很難承受一個較大的庫存，而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設(shè)計了它和分銷商的關(guān)系策略，并且建立了一個新的銷售模型，一個被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個較大的實(shí)際存貨來滿足顧客的需求。 客戶關(guān)系管理決不諱言對利潤的追求，客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客” 。 、 4 、客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 之所以把客戶關(guān)系管理“升級”為客戶資源管理，是因?yàn)楣P者認(rèn)為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。、客戶關(guān)系選型科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。伙伴型 公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。9 / 2 1 、關(guān)系的推動建立和維系于客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價值。頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子,所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃，也就是老客戶優(yōu)惠， 買的越多越便宜，需要指出的是、 ，這個多是指積累消費(fèi)，而非一次購買。 級 關(guān)系 營銷關(guān)系營銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。以某種方式將消費(fèi)者納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。、 2 、關(guān)系推動的補(bǔ)充如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的做法，在前面提到的三級關(guān)系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄，注意，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是和客戶建立長期的可盈利的關(guān)系。采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系管理有的時候單從表面上的銷售業(yè)績看不出的優(yōu)劣，比如，上圖的面積正好是企業(yè)的總的業(yè)務(wù)收入，如果銷售業(yè)績的增長是通過大量新客戶來實(shí)現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖形。升級客戶量（率）：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因?yàn)榭蛻羯?，也就意味著“客戶滿意” ，客戶升級的最終目標(biāo)是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實(shí)客戶，它們愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。銷售額的確是個很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時候必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容：在基于傳統(tǒng)的交易營銷建立的“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)樽畲蟮目蛻粢话阋笾艿郊?xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平；小銷售額的客戶的又因?yàn)槠漭^多的交易費(fèi)用降低了公司的利潤率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對弱勢的地位，較少討價還價能力或者提出過分的服務(wù)請求因而為公司帶來最主要的的利潤份額。保留了“銷售額”這個最重要的因素，客戶的排隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)更多采納了反映客戶忠誠度的因素，客戶忠誠度可以從多個方面來衡量：1. 客戶重復(fù)購買的次數(shù)：一段時間以內(nèi)，顧客對某一種產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則越低。關(guān)心程度和購買次數(shù)并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購買。另外，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)的時候，注意產(chǎn)品對于人們的必須程度，產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競爭程度三個因素的影響。根據(jù)客戶的得分的高低，企業(yè)得到自己得客戶階梯。如此周而復(fù)始，不斷推進(jìn)工作的進(jìn)展。、認(rèn)識到兩種服務(wù)的區(qū)別對于大多數(shù)行業(yè)來講，服務(wù)至少有兩種含義：第一種是“客戶請求，企業(yè)提供服務(wù)”的狹義上的服務(wù)，比如售后服務(wù)，維修等等（下面用引號表示狹義的服務(wù)） ；另一種服務(wù)指的是企業(yè)主動的為客戶提供價值。上面說的并不是空洞的說詞，它距離實(shí)踐非常非常的接近，下面的例子就是在此之上設(shè)計。這樣，海