【正文】 統(tǒng)的“宏營銷”（Macro Marketing），開展“微營銷”（Micro Marketing）。從這個意義上來說，以決策者和應用者為中心，雖然從范圍、力度來說，都小于“以客戶為中心”的格局，但卻是當前取得CRM應用成功、推動CRM項目順利進行的所首先需要強調(diào)的必要而充分條件（如圖4）。在長遠來說，“以客戶為中心”是值得企業(yè)追求的高遠目標，要達到這個目標，和企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、運營模式、競爭優(yōu)勢、領導者的作風、員工的素質(zhì)、甚至客戶/市場本身的成熟程度等等，都有著或多或少的相關性。他就職于國內(nèi)一家知名的醫(yī)藥生產(chǎn)和分銷企業(yè)，負責一個片區(qū)的銷售工作。在理想的期望當中，企業(yè)的決策者應該是認可CRM的作用，將經(jīng)營戰(zhàn)略與CRM合理匹配，并準備著手或者已經(jīng)著手開展CRM的投資建設，他們感覺到著急，他們覺得趕在競爭對手之前發(fā)現(xiàn)CRM的機會是值得的，他們積極要求比競爭對手動手更早；而應用部門也應該認識到，CRM是推動未來公司和他們部門、他們個人成功的關鍵要素，他們制定了清晰的行動框架，開始將CRM與他們的業(yè)務結合起來，形成一種良性的相輔相成的關系。關于CRM的軟件產(chǎn)品，可以說已經(jīng)是門類眾多，這是CRM “萬事俱備”的第三個方面。以前人們說的很多的是“職能管理、以產(chǎn)定銷”，后來人們開始關注“營銷”，調(diào)過個來研究如何事先掌握客戶需要、然后用銷售來拉動生產(chǎn)，再后來，CRM理念的出現(xiàn)又給“營銷”增添了新的氣息，不僅要達到客戶期望，而且要超出客戶期望，不僅要一次性成功營銷，還要開展持續(xù)性的關系營銷。19 / 20管理信息化熱點問題討論”之三 CRM：不以客戶為中心？上次談到ERP方面的立體培訓模型問題，現(xiàn)在經(jīng)常和ERP伴隨的還有一個詞，也屬于“三字經(jīng)”系列，那就是CRM。CRM的強調(diào)一對一營銷、強調(diào)CRM是對企業(yè)營銷/銷售/服務體系的變革等等理念，正在越來越大的范圍內(nèi)為人所知。圖2列示了市場上目前可以見到的部分CRM軟件廠商的名稱、其產(chǎn)品的名稱、以及產(chǎn)品定位/特點的“一句話”描述。理想畢竟是理想，期望不等于現(xiàn)實，我們在現(xiàn)實中不難發(fā)現(xiàn)這樣的情景：決策者懷疑CRM的作用，應用部門評價說，CRM和業(yè)務不匹配 ，“現(xiàn)在所看到的解決方案不適合我們當前的業(yè)務情況”。他們企業(yè)里也開始上馬CRM系統(tǒng)，召開了項目啟動大會。從這個意義上來說，單單一個CRM系統(tǒng)已經(jīng)上線、并行、正式運行、發(fā)揮作用，還不足以說，企業(yè)已經(jīng)轉型為“以客戶為中心”了。那么，強調(diào)CRM建設以“決策者和應用者為中心”，是否違反CRM的各種關注“以客戶為中心”的理念呢？分析起來，CRM理念強調(diào)，借助信息工具、利用電信科技、整合營銷/銷售/服務，從而爭取更多的新客戶、挽留更多的老客戶、爭取更大的利潤貢獻度（Profitability，衡量企業(yè)的顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤的程度）。意思也正是說，原來的那種“認為所有的客戶都是好客戶的”大眾營銷做法已經(jīng)行不通了，取而代之的應該是對客戶進行分類，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是真正為你帶來價值、利潤貢獻度足夠高的“好客戶”，然后，把資源和關懷投入到這部分客戶那里去，而對于那些不能給企業(yè)帶來足夠回報的其他客戶呢，只能是把他們的資料打入冷宮、定期“活化”一下，也就是調(diào)用出來看看有沒有轉化為“好客戶”的跡象就可以了。這是剛才那位銷售總監(jiān)真正關心的事情，因為，再往后就可以是提取銷售傭金了。面向CRM的決策者和應用者，開展有針對性的各種培訓、討論，也能發(fā)揮積極的作用。（3）支持一個技術能力不強的應用部門（如：經(jīng)濟落后省份的銷售公司），首先用好，激發(fā)強勢部門管理者（如：經(jīng)濟發(fā)達省份的銷售公司）的積極性。（7）支持。下期我們來關注“SCM除了框圖還有什么”。通過對國內(nèi)外的CRM產(chǎn)品的調(diào)查和分析，我們把CRM軟件提供的功能歸集為10類，按照應用難度從小到大的大致順序一并列示如下：1. 客戶和聯(lián)系人管理。3. 潛在客戶/項目管理/銷售管理。5. 營銷管理。7. 呼叫中心。主要功能包括：與合作伙伴共享客戶信息、產(chǎn)品和價格信息、公司數(shù)據(jù)庫、與市場活動相關的文檔、銷售機會信息、銷售管理工具和銷售機會管理工具等，并提供合作伙伴預定義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。主要功能包括：個性化界面、服務；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；網(wǎng)站運行情況的分析和報告。CRM用戶在進行CRM的投資前，也應該投入一些資源從各個渠道和角度進行認真的CRM市場研究，以免選錯軟件，減少投資風險。2 角逐全球市場的、大型的電子商務套件或CRM軟件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他們的應用軟件產(chǎn)品線很長，擁有全球范圍內(nèi)的聲譽，價格昂貴，實施周期也很長。對它的產(chǎn)品的應用投入至少是百萬級的。他們在CRM領域擁有全球性的聲譽，在國外有很多的成功應用。2 角逐國內(nèi)市場的、提供CRM軟件的供應商。上述四個方面的軟件產(chǎn)品都有著各自的市場和功能定位，價格也差別很大。當前，大多的CRM潛在客戶對CRM的理解尚處在理念層次，很少用戶對CRM有較深的理解，很難從功能范圍、產(chǎn)品特色、已有客戶、行業(yè)知識等較高的層次上選擇軟件產(chǎn)品。我們可以模擬一下，自己來問自己一個簡單的問題：當“以客戶為中心”這個理念與一些企業(yè)一直將之擺在中心的、重要的東西（如利潤等）發(fā)生沖突時，我們會做出何種反應。目標是企業(yè)的利潤，而不是客戶的福祉?；谶@種理念，企業(yè)建立自己相應的經(jīng)營策略、營銷模型，并運用信息技術來貫徹這種策略，實現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務運作。不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目、低效的風險。現(xiàn)代信息技術則促進了BPR“平面流程式”模式的形成。經(jīng)過實踐和時間的檢驗，在大型的信息系統(tǒng)的建設或實施過程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項目階段，為企業(yè)業(yè)務流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。我們在與一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領導經(jīng)常下不了決心，或容易動搖，一會說CRM項目是個管理工程，一會又說是信息化項目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。就CRM的軟件實施來講，CRM的實施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡單些，而且，CRM的實施需要大量的客戶化工作?？傊趯嵤┻^程中，應正確認識CRM與BPR相互影響、相互制約的關系。CRM應用必知之六：CRM與ERPby AMT 孟凡強在這些領域，應用了各種各樣的部門級的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷售自動化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線電話等。一方面，通過自己開發(fā)或收購的方式，幾乎所有的ERP廠商都推出了與自己的ERP產(chǎn)品集成的CRM軟件。歸納原因，當前的CRM軟件沒有包含ERP的部分功能，或者沒有很好地與ERP軟件進行集成。其次，就CRM在國內(nèi)的應用來講，一定要提供對事務處理的支撐能力。如在網(wǎng)上零售行業(yè)，突破點可能是銷售自動化、市場自動化，而在家電行業(yè)，服務自動化（任務派發(fā)、備件管理、費用管理等）則顯得尤其急迫。而就ERP本身的發(fā)展來講，也將面臨著自身的變革。這意味著，在不久的將來，ERP的思路將內(nèi)在地同企業(yè)的運作不合拍。因此，在中立的咨詢、研究機構的幫助下，結合現(xiàn)實，進行務實的信息化規(guī)劃工作，非常有必要。這提出了一個問題，那就是CRM與DRP的關系。它解決的主要問題是：1.在避免缺貨的同時，避免貨物在需求鏈上壓的過深、過多。 嚴格控制銷售費用，減少渠道營銷費用，加強對應收帳款的控制。 銷售員、銷售隊伍、銷售傭金的管理。 記錄同客戶聯(lián)系的過程。了解了二者的區(qū)別，我們可以分析一下DRP和CRM的發(fā)展趨勢，以及企業(yè)如何審慎地應用這些系統(tǒng)。而CRM系統(tǒng)不能滿足這些需求。有鑒于當前的CRM和DRP軟件的功能定位，對于那些想進行銷售管理信息化工作的企業(yè)來講， 如果想在上銷售自動化系統(tǒng)的同時，實現(xiàn)對庫存、銷量和財務的管理，只有兩條路可走。這種企業(yè)經(jīng)營策略得到諸多經(jīng)濟組織的認可，有著深刻的歷史背景。企業(yè)范圍的電子商務平臺，應該是跨越企業(yè)產(chǎn)品線、業(yè)務塊（如生產(chǎn)、銷售和服務）、管理層次（總部和各分支機構，業(yè)務運作和商業(yè)智能）、各種媒介（如專用網(wǎng)、Internet、電話、傳真、電子郵件、直接接觸）的立體化的管理系統(tǒng)，是企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，應該職責明確、流程清晰、高效運作、反應靈敏、控制得力。2.3. 物流平臺。 網(wǎng)站。也就是說，CRM系統(tǒng)是電子商務平臺的子集。如果CRM應用與網(wǎng)站沒有很好的集成、良好的互動，CRM的應用就沒有最大限度地利用Internet這個有力的工具與客戶進行交流、建立關系，應用CRM的效果會大打折扣。而合作伙伴就是一個接觸點。CRM的作用在于，幫助企業(yè)使得所有的接觸點的價值最大化。CRM與內(nèi)容管理 摘自AMT《CRM行動手冊：策略、技術和實現(xiàn)》一書如何建立CRM評價體系之三CRM評價體系之品牌及客戶權益的建立by AMT 管政四、 CRM評價體系正如前面所討論的，一個公司如何評價它的CRM活動，主要取決于“誰做評價”，以及“什么活動需要被評價”。David Aaker在1991年將品牌權益分為以下幾個組成部分：－品牌忠誠度。這是客戶根據(jù)心目中對產(chǎn)品或服務的期望來感知它的整體質(zhì)量。品牌忠誠度可以用許多定量的方法來測量。通過把品牌價值當作一項資產(chǎn)，品牌建立所花費的投資就可以測量，并且很容易與其他公司投資相比較；品牌的價值和投資的績