【正文】 面來衡量：1. 客戶重復(fù)購買的次數(shù)：一段時間以內(nèi)，顧客對某一種產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則越低?？梢钥闯?，關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價值，因為關(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級（當(dāng)然，這兩個關(guān)面尤其是前者很理想化） 。銷售額的確是個很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時候必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容：在基于傳統(tǒng)的交易營銷建立的“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為最大的客戶一般要求周到細致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平；小銷售額的客戶的又因為其較多的交易費用降低了公司的利潤率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對弱勢的地位，較少討價還價能力或者提出過分的服務(wù)請求因而為公司帶來最主要的的利潤份額。另外，在具體操作的時候，如果把成本加入上面的圖形，那么對收入的分析就更明晰，如下圖所示：11 / 25圖：收入成本分析、 4 、客戶排隊的標準確定一個決定客戶結(jié)構(gòu)的標準，也就是對客戶按照重要程度進行排隊是一件非常有意思的事情，可以說，這個標準某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。升級客戶量（率）：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因為客戶升級，也就意味著“客戶滿意” ，客戶升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶，它們愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標：新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命” ，更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系管理有的時候單從表面上的銷售業(yè)績看不出的優(yōu)劣，比如，上圖的面積正好是企業(yè)的總的業(yè)務(wù)收入，如果銷售業(yè)績的增長是通過大量新客戶來實現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖形。、 3 、客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核科特勒根據(jù)客戶的忠誠度給了我們一個階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。、 2 、關(guān)系推動的補充如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的做法，在前面提到的三級關(guān)系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄，注意，客戶關(guān)系管理的目標是和客戶建立長期的可盈利的關(guān)系。當(dāng)面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對客戶有價值，但不能通過其他來源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟” 。以某種方式將消費者納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費者區(qū)別的：對于一個機構(gòu)來講，消費者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對于一群人或一個大的細分市場的一部分而言的，消費者則是針對個體而言的；消費者是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。 級 關(guān)系 營銷關(guān)系營銷的第二種方法是即增加目標顧客的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務(wù)補償。頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子,所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃，也就是老客戶優(yōu)惠， 買的越多越便宜，需要指出的是、 ，這個多是指積累消費，而非一次購買。較高價值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時對于增進老客戶的關(guān)系也非常有效。9 / 2 1 、關(guān)系的推動建立和維系于客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價值。這個發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時交貨以及服務(wù)，道開始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系，道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶“成功” ，道地一位高級經(jīng)理說：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，我們都要去幫助他們在市場上取的成功” ?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。科特勒根據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型?；锇樾?公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。負責(zé)型 銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。、客戶關(guān)系選型科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。 需要指出的是， “客戶資產(chǎn)”并不符合嚴格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因為“客戶”雖8 / 25然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。 、 4 、客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 之所以把客戶關(guān)系管理“升級”為客戶資源管理，是因為筆者認為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)， “供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， “需”的一方回報以合適的價格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意” 。 客戶關(guān)系管理決不諱言對利潤的追求，客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客” 。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量。 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個較大的實際存貨來滿足顧客的需求。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。 20 世紀 80 年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來許多問題，特別是對于那些較小的獨立電器分銷商，它們很難承受一個較大的庫存，而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設(shè)計了它和分銷商的關(guān)系策略，并且建立了一個新的銷售模型，一個被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點，的確可以令“客戶滿意” ，從而達到吸引客戶和維系未來客戶的目的。這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 （4）千萬百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員” 。 （3）十分重視顧客的意見。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成） 、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。 、 3 、雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 在有關(guān)客戶關(guān)系營銷的論述里面， “客戶滿意”被反復(fù)強調(diào)。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價格上漲。 －談判：達成有關(guān)供應(yīng)品的價格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。 －交際：找到預(yù)期的購買者并與他們對話。 科特勒在論述渠道時曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括： －信息：收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報信息。結(jié)果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。沃頓所說：我們只是讓我們的采購員和他們的銷售員討價還價，爭吵不休。表 三一段時間以前，兩者是一種不對稱的關(guān)系，開始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長的潛力，要求制造商按它的標準行事，彼此之間沒有信息共享、沒有合作計劃、沒有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。公利客戶 公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費用的客戶。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費客戶分為兩種：消費品和商用品，與此相應(yīng)的營銷市場我們稱之為消費者市場和商業(yè)市場。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。在傳統(tǒng)觀念里面，6 / 25企業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標準，因此表 3 中的客戶并不是一個層次。 對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象；對于企業(yè)里的每一個員工，客戶的觀念更加廣泛。在接下去說明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過程簡化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級客戶。在聯(lián)邦快運看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來 1500 美元的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10 年，那么這個客戶可以為公司帶來 1500 12 10=360000 美元的收入。他們計算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表 2） 。因此， “反叛離率” ， “反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實踐的重要內(nèi)容之一。而且遠不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當(dāng)可觀。營銷學(xué)中有一條著名的“8020 定律” ，也即 80%的業(yè)績來自 20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩汀Ｔ絹碓蕉嗟钠髽I(yè)認識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤增長機會。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場營銷時，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。關(guān)系營銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖 1 的劃分： 圖 一尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。 交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客利益著眼于短期利益 著眼于長期的關(guān)系較少強調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù)對客戶的承諾有限 高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的表 一科特勒認為：企業(yè)營銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。 、 1 、客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級客戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久，在關(guān)系營銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被強調(diào)，那么，關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營銷則強調(diào)和客戶建立長期的穩(wěn)定關(guān)系。 信息技術(shù)的發(fā)展對上述管理思想提供了強有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。因而企業(yè)經(jīng)營管理的對象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。一方面越來越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來自法律、社會輿論、消費者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營銷活動對社會造成的后果和影響。因而企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費者導(dǎo)向，市場營銷的目標在于正確確定目標市場的需求和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于 20 世紀 50 年代的營銷觀念。 以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運用其經(jīng)濟力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費者并不接受這一點。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。所謂內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策，也就是營銷學(xué)里經(jīng)常被提到的 4P。 可以說，產(chǎn)生于 20 世紀 70 年代的社會營銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理從內(nèi)到外的變化。 “營銷學(xué)之父”——菲利浦 縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。但是，成本是不可能無限壓縮的，當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤要求仍然無法得