【正文】 套軟件，這真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。十幾年前，客戶關(guān)系管理這個(gè)概念剛剛問(wèn)世的時(shí)候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，今天不同了，客戶關(guān)系管理也是需要不斷發(fā)展的。這些關(guān)系元素對(duì)萬(wàn)科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤(rùn)的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬(wàn)科在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開(kāi)資本市場(chǎng)的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)和約束，都是營(yíng)造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是城市運(yùn)營(yíng)的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面影響力的不二助力。就在同一個(gè)月，萬(wàn)科出臺(tái)了《材料設(shè)備采購(gòu)規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購(gòu)模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。 　　這是發(fā)表在《萬(wàn)科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無(wú)限”。第二天就有管理處的人通知我說(shuō)車窗沒(méi)有關(guān)，我也沒(méi)辦法，就請(qǐng)他們關(guān)照一下。請(qǐng)大家看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷：“有時(shí)候自己睡覺(jué)，衣服晾在外面，下雨了也不知道。 　　那么去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科通過(guò)一個(gè)調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科員工滿意度做了一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示2002年萬(wàn)科全集團(tuán)員工，萬(wàn)科有六千多人，全集團(tuán)員工的滿意度為72％。記得當(dāng)時(shí)萬(wàn)科人力資源總監(jiān)解凍曾講過(guò)，如果萬(wàn)科員工接受外派工作的話，你今后得到的培訓(xùn)和升職機(jī)會(huì)就多?！?　　萬(wàn)科人力資源部門會(huì)就你提的問(wèn)題反思檢討。萬(wàn)科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。可以有很多種理由理解最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展但是對(duì)于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人如果對(duì)方在異地發(fā)生變化，如對(duì)情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬(wàn)科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險(xiǎn)機(jī)會(huì)？　 　　當(dāng)企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無(wú)情，還是城市的無(wú)情？只是當(dāng)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，孩子對(duì)其越來(lái)越陌生，我知道這個(gè)家庭多了一個(gè)多余的人，也許，萬(wàn)科在外派的時(shí)候就應(yīng)該讓其員工離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，這樣的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。坐在出租車上，開(kāi)始痛恨城市的悲哀：為錢所趨，為利所圖，中國(guó)人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時(shí)下班與家人圍爐而聚，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂(lè)太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時(shí)間、有機(jī)會(huì)。今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實(shí)戰(zhàn)，因?yàn)槲也皇窃诖髮W(xué)里面做學(xué)問(wèn)、教書。那么2002年的8月他的新作《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》又出版了。 　　我給大家介紹一下這位是光華管理學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷系教授張紅霞老師。問(wèn)題的表述盡量要簡(jiǎn)單，明了。我們這次講座主題是“客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)”，我們請(qǐng)了中國(guó)客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早地研究我們國(guó)家企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的專家，下面我把整個(gè)講座的流程跟大家說(shuō)一下。首先這次提問(wèn)可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大家提問(wèn)條，希望大家在收聽(tīng)講座的過(guò)程當(dāng)中，把您的提問(wèn)寫在這個(gè)提問(wèn)條上，然后交給我，我會(huì)把這個(gè)提問(wèn)條交給專家，然后我們會(huì)有選擇性地回答提問(wèn)。在講座過(guò)程當(dāng)中有一些需要大家注意的問(wèn)題，我跟大家說(shuō)一下：第一、希望在講座當(dāng)中大家都把手機(jī)轉(zhuǎn)為振動(dòng)，這樣以免影響大家聽(tīng)講座的效果；第二、希望在講座過(guò)程當(dāng)中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個(gè)紀(jì)律，希望大家可以理解。（掌聲） 　　張紅霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請(qǐng)到了客戶管理管理的獨(dú)立咨詢師田同生先生。如果我們大家有興趣的話，可以去購(gòu)買。 　　非常有幸我能夠參加了國(guó)內(nèi)幾十家企業(yè)的客戶關(guān)系管理的實(shí)戰(zhàn)，剛才張老師說(shuō)我對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在這里我會(huì)將房地產(chǎn)和汽車作為主要實(shí)戰(zhàn)案例穿插到講座里，希望這些實(shí)戰(zhàn)能夠?qū)Υ蠹矣幸恍﹩l(fā)。建立家庭原本是為了在這個(gè)地球上抵御疾病和災(zāi)難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照應(yīng)人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。 這個(gè)帖子出來(lái)第二天的時(shí)候，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石正好參加“北大管理案例中心”和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在上海辦的一個(gè)活動(dòng)，就是中國(guó)最受尊敬企業(yè)的頒獎(jiǎng)大會(huì)，王石在會(huì)場(chǎng)回了這個(gè)帖子。 　　判斷您先生是位中層管理人員?！?　　再次表示歉意！　 　?。ㄉ虾Ｗ钍茏鹁雌髽I(yè)頒獎(jiǎng)會(huì)議茶歇回復(fù)） 　　從這個(gè)帖子上，大家可以真實(shí)地看到，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，它怎么來(lái)對(duì)待它的員工，王石的回帖就說(shuō)明什么問(wèn)題。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助升成副總，一定要有一線工作經(jīng)歷。 　　剛才我們講得就是企業(yè)和員工之間的關(guān)系。萬(wàn)科物業(yè)的工作人員會(huì)敲門說(shuō)，下雨了，你們家的衣服沒(méi)有收進(jìn)來(lái)。沒(méi)想到他們真的把閉路鏡頭對(duì)著我的車，還派了個(gè)保安守在車旁。 　　2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長(zhǎng)online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上‘善待合作單位’廣義客戶的概念就齊了。3月7日，萬(wàn)科聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站（）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購(gòu)招標(biāo)書；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美標(biāo)（中國(guó)）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬(wàn)科第一批集團(tuán)戰(zhàn)略供應(yīng)商。 　　剛才，我們談到了萬(wàn)科和員工的關(guān)系，談到了萬(wàn)科和客戶的關(guān)系，又談到了萬(wàn)科和合作伙伴的關(guān)系。 　　無(wú)論是營(yíng)銷理論界，還是IT界，對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)都在深化，都在“與時(shí)俱進(jìn)”。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，IT常常從狹義角度來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。那么，從數(shù)軸來(lái)講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來(lái)講，我們講的是管理現(xiàn)代化。這就是我們?cè)谥袊?guó)客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中形成的對(duì)這個(gè)概念的理解。萬(wàn)科做客戶關(guān)系管理沒(méi)有上CRM軟件，是因?yàn)槿f(wàn)科自身在客戶關(guān)系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。這是我從實(shí)戰(zhàn)角度對(duì)中國(guó)客戶關(guān)系管理概念的理解，可能在學(xué)術(shù)上這個(gè)概念站不住腳，但是沒(méi)有關(guān)系，只要它不妨礙我們實(shí)戰(zhàn)就行。我曾經(jīng)在《IT經(jīng)理世界》上發(fā)表過(guò)一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一個(gè)不等式就是“客戶關(guān)系管理不等于CRM”。 困惑非常多，后來(lái)我們研究發(fā)現(xiàn)，我們把作為管理思想的客戶關(guān)系管理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。我們還有一個(gè)客戶是上海通用汽車，在座的各位如果有買了別克的，或者說(shuō)買了賽歐的，你們可能對(duì)8008202020這個(gè)電話號(hào)碼不陌生，因?yàn)槿绻愕钠嚦隽斯收?，你可以打一個(gè)電話過(guò)去進(jìn)行咨詢，這是對(duì)方付費(fèi)的一個(gè)電話。 　　但是，僅有技術(shù)行不行，肯定不行。我說(shuō)你公司如果沒(méi)有一個(gè)保證CRM順利實(shí)施的制度的話，再好的軟件，也是沒(méi)有價(jià)值的。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過(guò)IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。換一句話說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來(lái)的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的。 　　所以我說(shuō)近年來(lái)中國(guó)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的理解存在問(wèn)題，很盲目的去上了很多的軟件，帶來(lái)的效果卻不好。你說(shuō)工商銀行不是以客戶為中心嗎，它的IT技術(shù)不是國(guó)內(nèi)最好的嗎，但是它對(duì)我的服務(wù)實(shí)在是太差了。和萬(wàn)科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。我們覺(jué)得客戶關(guān)系管理要在中國(guó)做好的話，一定是管理思想和軟件同時(shí)使用。很多企業(yè)迫切需要的是客戶關(guān)系管理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶關(guān)系管理的思想。Bain＆Company去年對(duì)451名高級(jí)主管的一次調(diào)查評(píng)估中發(fā)現(xiàn)，CRM在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中排名倒數(shù)第三，Bain＆Company還發(fā)現(xiàn)，有1／5的用戶認(rèn)為公司的CRM創(chuàng)新不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且還破壞了長(zhǎng)期存在的關(guān)系。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間與精力。在座的很多人都聽(tīng)過(guò)營(yíng)銷課，我們張老師是光華管理學(xué)院的營(yíng)銷副教授，我們來(lái)看看營(yíng)銷學(xué)對(duì)客戶關(guān)系管理的定義。濟(jì)南的人說(shuō)海爾的合作伙伴永遠(yuǎn)拿不到錢，我不知道這是不是事實(shí)，因?yàn)槲覜](méi)去過(guò)海爾做過(guò)調(diào)查，我覺(jué)得不管你這個(gè)企業(yè)有多么大，哪怕你就是世界五百?gòu)?qiáng)，我覺(jué)得這個(gè)關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)“伙伴”的關(guān)系，“雙贏”的關(guān)系。我是中國(guó)移動(dòng)很早的客戶，我離開(kāi)深圳的時(shí)候，我就跟移動(dòng)說(shuō)，我手機(jī)不打了，保留這個(gè)號(hào)碼行不行，他說(shuō)你保留號(hào)碼不行，但是你可以消掉這個(gè)號(hào)碼。所以說(shuō)愿意利用客戶關(guān)系，這個(gè)愿意的后面有很多東西在做支持才行。剛才又講了營(yíng)銷界對(duì)客戶關(guān)系管理的概念，我們接下來(lái)講IT界對(duì)客戶關(guān)系管理的概念。 　　這是全世界很有名的一個(gè)咨詢公司Gartner關(guān)于CRM的一個(gè)概念，它說(shuō)CRM就是“為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。它是把各個(gè)可以通過(guò)IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級(jí)去進(jìn)行工作。怎么打穿，就是以客戶為中心來(lái)設(shè)計(jì)流程，從每一個(gè)來(lái)訪客戶一直到最后成交，涉及到的關(guān)于這個(gè)客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過(guò)技術(shù)結(jié)合在一起，各個(gè)部門都可以看到這個(gè)客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。他那個(gè)樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營(yíng)銷做不到的。所以它在做物流的過(guò)程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司我都比較熟的。他們兩個(gè)完成的任務(wù)是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多訂單，我在后臺(tái)怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個(gè)部門。在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，我們感覺(jué)到今天中國(guó)的客戶，更多的是商務(wù)合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。我在剛開(kāi)始研究CRM的時(shí)候，有老外和我們講的，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，20％的客戶創(chuàng)造了80％的價(jià)值。在這兩個(gè)行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。因而，在這個(gè)生命周期過(guò)程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就非常關(guān)鍵。別克在中國(guó)太高檔了，30多萬(wàn)，是中國(guó)的小資本和白領(lǐng)買不起的。我們中國(guó)人搞不清楚，其實(shí)通用就是這樣去做的，它這個(gè)概念從哪兒來(lái)，來(lái)自它的客戶關(guān)系管理，來(lái)自它的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自它的實(shí)戰(zhàn)。格羅魯斯說(shuō)：“關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來(lái)管理客戶，將使企業(yè)受益無(wú)窮。你比如說(shuō)我們?cè)谥v房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個(gè)電話，給物業(yè)管理公司，我說(shuō)你幫我修水龍頭。我們更多的是這種結(jié)果服務(wù)，企業(yè)并沒(méi)有考核他的服務(wù)過(guò)程，研究這個(gè)服務(wù)過(guò)程怎么實(shí)現(xiàn)的，所以客戶關(guān)系管理，它更加強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量?？蛻舾鶕?jù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價(jià)值，客戶感知價(jià)值又形成了客戶滿意度。我們研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字就是來(lái)自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。實(shí)際上忠誠(chéng)度高的客戶還有一個(gè)重要的東西叫容忍度。你犯了錯(cuò)誤之后，客戶會(huì)提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對(duì)你的容忍。我去過(guò)天津一家房地產(chǎn)公司，它的營(yíng)銷費(fèi)用是5％到8％，據(jù)說(shuō)在萬(wàn)科城市花園，馬路這邊是萬(wàn)科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬(wàn)科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1500塊錢。現(xiàn)在大家都說(shuō)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的后面有很多忠誠(chéng)的客戶在支撐著你。我每天都會(huì)喝可口可樂(lè)，你說(shuō)我跟他有什么關(guān)系，我沒(méi)有任何關(guān)系，我仰慕這個(gè)企業(yè)文化，我路過(guò)超市就會(huì)買一罐，而且對(duì)別的飲料還有抵觸，一次在飛機(jī)上，空中小姐問(wèn)我喝什么，我說(shuō)可樂(lè)，喝了一口就感到不對(duì)，空中小姐給我的是百事可樂(lè)，我就不喝了百事可樂(lè)，我只能喝可口可樂(lè)，這就是客戶關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買就是忠誠(chéng)客戶，但是房地產(chǎn)和汽車不是這樣的。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會(huì)、對(duì)車主投入很少，但是，中國(guó)人買車首先是看自己的朋友是不是有這個(gè)車，他一定不會(huì)是看廣告就立刻買車的。我們今天存在一個(gè)什么問(wèn)題呢？很多企業(yè)宣傳的通過(guò)公共關(guān)系，通過(guò)廣告，宣傳的那個(gè)服務(wù)質(zhì)量非常非常好，但是客戶體會(huì)到那個(gè)質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著很大的差異，這個(gè)差異一存在，就對(duì)他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過(guò)課，他們告訴我說(shuō)，成都人客戶推薦很多了。但是，我們傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)戒N售靠是被動(dòng)做的，任何的人都是被動(dòng)的。對(duì)不對(duì)，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。它的客戶信息馬上就會(huì)發(fā)給你，通過(guò)電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽(tīng)說(shuō)我喜歡滑雪，他就會(huì)把你組織到一個(gè)滑雪俱樂(lè)部，他會(huì)不斷的發(fā)掘你的各種需求，這就是利用客戶信息進(jìn)行交叉銷售的。 　我們今天的營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)分析展開(kāi)的，找出來(lái)我們應(yīng)該到哪里去出擊。后來(lái)，我們就將營(yíng)銷資料放在那家單位的大樓里，放到會(huì)議室里面。第五，通過(guò)客戶關(guān)系我們還可以降低很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。這些信息就可以使設(shè)計(jì)人員在未來(lái)設(shè)計(jì)新房子的時(shí)候，注意要消滅這種瑕疵。我們現(xiàn)在進(jìn)入到IT的一個(gè)具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。樓盤管理里面包括項(xiàng)目管理和控銷管理，還有銷售后臺(tái)系統(tǒng)，還有分析。由于時(shí)間的關(guān)系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)受理，因?yàn)榻裉煳抑v實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個(gè)做不到，我只能是通過(guò)講幾個(gè)行業(yè)，給大家一些啟發(fā)。有的時(shí)候客戶帶著女朋友來(lái)逛，身上只有3000塊錢，一看房子不錯(cuò)，就先交3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬(wàn)，所以他就要補(bǔ)交定金。你比如這里面就生成一個(gè)約定，這個(gè)日子是8月31號(hào)，在8月31號(hào)的時(shí)候，通過(guò)計(jì)算機(jī)的處理，就告訴銷售人員你在9月5號(hào)的時(shí)候要做什么事，在9月5號(hào)有30％的房款這個(gè)客戶要交了，因?yàn)樗k的是7成按揭，在10月30號(hào)這天客戶要到銀行辦理7