【正文】 ，一看房子不錯(cuò)，就先交3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補(bǔ)交定金。　 客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)（5）在銷售過程的管理中，我們會把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過程分成一個(gè)個(gè)步驟。由于時(shí)間的關(guān)系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)受理，因?yàn)榻裉煳抑v實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個(gè)做不到，我只能是通過講幾個(gè)行業(yè)，給大家一些啟發(fā)。企業(yè)里所有的人員打開電腦，都可以看到不同的界面，每個(gè)人都是不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點(diǎn)，銷售人員看到的很可能少一些。樓盤管理里面包括項(xiàng)目管理和控銷管理，還有銷售后臺系統(tǒng)，還有分析。它包括這么一些功能，包括客戶接待，為什么叫客戶接待，不叫客戶拜訪呢，房地產(chǎn)是現(xiàn)場銷售，汽車也是現(xiàn)場接待。我們現(xiàn)在進(jìn)入到IT的一個(gè)具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。通過CRM可以使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強(qiáng)了改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品可以做到銷售對路。這些信息就可以使設(shè)計(jì)人員在未來設(shè)計(jì)新房子的時(shí)候，注意要消滅這種瑕疵。一家公司的老總跟我說，他們以前設(shè)計(jì)的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關(guān)著窗戶，這個(gè)設(shè)計(jì)肯定是不合理的設(shè)計(jì)。第五，通過客戶關(guān)系我們還可以降低很多企業(yè)的運(yùn)營成本。 　　那么我們這個(gè)營銷策劃方案從哪兒來的呢，就是基于客戶數(shù)據(jù)的分析，我們今天講客戶關(guān)系管理就是要主動出擊的。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會議室里面。我們會把哪個(gè)單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到，我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長可能有100多個(gè)。 　我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應(yīng)該到哪里去出擊。第四，采用CRM進(jìn)行營銷。它的客戶信息馬上就會發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽說我喜歡滑雪，他就會把你組織到一個(gè)滑雪俱樂部，他會不斷的發(fā)掘你的各種需求，這就是利用客戶信息進(jìn)行交叉銷售的。尤其是賣SUV這種汽車的廠商，更關(guān)心的是交叉銷售。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。 　　第二個(gè)就是交叉銷售，交叉銷售在客戶關(guān)系管理里面最重要。但是，我們傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)戒N售靠是被動做的，任何的人都是被動的。發(fā)展商開始做什么，通過客戶關(guān)系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關(guān)系。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。 　　剛才我們講了客戶關(guān)系管理的價(jià)值模型，但是具體到我們營銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營銷方面而言，第一個(gè)就是鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦。我們今天存在一個(gè)什么問題呢？很多企業(yè)宣傳的通過公共關(guān)系，通過廣告，宣傳的那個(gè)服務(wù)質(zhì)量非常非常好，但是客戶體會到那個(gè)質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著很大的差異，這個(gè)差異一存在，就對他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關(guān)系管理，搞了自己的會員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關(guān)系的。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會、對車主投入很少，但是，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個(gè)車，他一定不會是看廣告就立刻買車的。這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫重購率，一個(gè)叫推薦率。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買就是忠誠客戶，但是房地產(chǎn)和汽車不是這樣的。我們剛才給大家講了兩類企業(yè)，一個(gè)是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。我每天都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何關(guān)系，我仰慕這個(gè)企業(yè)文化，我路過超市就會買一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機(jī)上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這就是客戶關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。大家想一想，這個(gè)品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老板是誰，我不知道。現(xiàn)在大家都說產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。其實(shí)很簡單，就是因?yàn)槟悴皇侨f科嗎，你做的東西和萬科一樣，但是你不是萬科，所以你價(jià)值上不去。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它的營銷費(fèi)用是5％到8％，據(jù)說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1500塊錢。萬科的營銷費(fèi)用據(jù)說是3％。你犯了錯(cuò)誤之后，客戶會提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對你的容忍。但是，你如果不熟悉那個(gè)品牌的話，你根本不能容忍它。實(shí)際上忠誠度高的客戶還有一個(gè)重要的東西叫容忍度。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達(dá)到80％。我們研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字就是來自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。 　　我們說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的?？蛻舾鶕?jù)對服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價(jià)值，客戶感知價(jià)值又形成了客戶滿意度。 　　客戶滿意他并不僅僅對你的結(jié)果滿意，更多的是對你過程的挑剔。我們更多的是這種結(jié)果服務(wù)，企業(yè)并沒有考核他的服務(wù)過程，研究這個(gè)服務(wù)過程怎么實(shí)現(xiàn)的，所以客戶關(guān)系管理，它更加強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)過程的質(zhì)量。我就面臨著我一下午死等著他，因?yàn)槟悴恢浪裁磿r(shí)候來，他來的時(shí)候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。你比如說我們在講房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個(gè)電話，給物業(yè)管理公司，我說你幫我修水龍頭。我們傳統(tǒng)的管理對服務(wù)的結(jié)果比較重視，你比如說我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)汽車，你幫我修好，就可以了。格羅魯斯說：“關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來管理客戶，將使企業(yè)受益無窮。從實(shí)際來看，客戶基本上分成這么三類，一個(gè)是交易型的客戶，一是主動關(guān)系型的客戶，再就是被動關(guān)系型的客戶。我們中國人搞不清楚，其實(shí)通用就是這樣去做的，它這個(gè)概念從哪兒來，來自它的客戶關(guān)系管理，來自它的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，來自它的實(shí)戰(zhàn)。買了通用公司汽車的人，有65%的人會再次選擇通用的產(chǎn)品。別克在中國太高檔了，30多萬，是中國的小資本和白領(lǐng)買不起的。正是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時(shí)候，做了大量的調(diào)整，大家很可能都讀過上海通用的一個(gè)案例，是談賽歐。因而，在這個(gè)生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就非常關(guān)鍵。 　　汽車是個(gè)什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計(jì)，6年是一個(gè)周期，一個(gè)車主每隔6年會換一部新車，大概目前在中國還沒有達(dá)到這個(gè)程度。在這兩個(gè)行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。絕對不是20％的客戶，買了80％的汽車。我在剛開始研究CRM的時(shí)候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析，20％的客戶創(chuàng)造了80％的價(jià)值。今年北京汽車已經(jīng)到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個(gè)高峰。在實(shí)戰(zhàn)過程中，我們感覺到今天中國的客戶，更多的是商務(wù)合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。 　　那么在把焦點(diǎn)從后臺轉(zhuǎn)向前端的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過程實(shí)際上是不復(fù)雜的，而銷售過程卻是最復(fù)雜的。他們兩個(gè)完成的任務(wù)是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多訂單，我在后臺怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個(gè)部門。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。所以它在做物流的過程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司我都比較熟的。我想在座的很可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計(jì)算，通過處理，變成知識，變成有用的東西。他那個(gè)樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。2002年初的時(shí)候，我曾經(jīng)去過深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做CRM，他們?yōu)槭裁匆瞿兀麄兝峡偢艺f，他說我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。怎么打穿，就是以客戶為中心來設(shè)計(jì)流程，從每一個(gè)來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關(guān)于這個(gè)客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術(shù)結(jié)合在一起，各個(gè)部門都可以看到這個(gè)客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。這一點(diǎn)實(shí)際上是我們在傳統(tǒng)的管理方面碰到的問題，我們舉例來講，很多企業(yè)的設(shè)置基本上是以這個(gè)職能劃分的，一個(gè)房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷售。它是把各個(gè)可以通過IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進(jìn)行工作?！?　　我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上就是IT技術(shù)在這里把你的每一個(gè)流程都細(xì)化了。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。概念的東西，我們還是離它遠(yuǎn)點(diǎn)，我們看看具體到底它能做什么？IT如何幫助企業(yè)做事才是最重要的。 　　這是全世界很有名的一個(gè)咨詢公司Gartner關(guān)于CRM的一個(gè)概念，它說CRM就是“為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。這是兩個(gè)不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點(diǎn)。剛才又講了營銷界對客戶關(guān)系管理的概念，我們接下來講IT界對客戶關(guān)系管理的概念。所以說你想利用客戶關(guān)系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持這個(gè)關(guān)系，實(shí)際上就是客戶關(guān)系管理里面很重要的一個(gè)東西。所以說愿意利用客戶關(guān)系，這個(gè)愿意的后面有很多東西在做支持才行。誰是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰是他應(yīng)該受到尊敬的客戶，我覺中國移動根本不知道，我這個(gè)客戶應(yīng)該是受到尊敬的客戶吧，但是移動不管這些，他對我們是一視同仁，你不交錢，他就停機(jī)。我是中國移動很早的客戶，我離開深圳的時(shí)候，我就跟移動說，我手機(jī)不打了，保留這個(gè)號碼行不行，他說你保留號碼不行，但是你可以消掉這個(gè)號碼。在我們的實(shí)踐過程中，我們覺得有這么幾個(gè)東西非常關(guān)鍵。濟(jì)南的人說海爾的合作伙伴永遠(yuǎn)拿不到錢，我不知道這是不是事實(shí)，因?yàn)槲覜]去過海爾做過調(diào)查，我覺得不管你這個(gè)企業(yè)有多么大，哪怕你就是世界五百強(qiáng)，我覺得這個(gè)關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)“伙伴”的關(guān)系，“雙贏”的關(guān)系。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實(shí)際上就是它們處理客戶關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀，我們剛才講到了客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶的關(guān)系，擴(kuò)展到囊括企業(yè)和員工的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。在座的很多人都聽過營銷課，我們張老師是光華管理學(xué)院的營銷副教授，我們來看看營銷學(xué)對客戶關(guān)系管理的定義?！?　　100個(gè)企業(yè)中有45個(gè)企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其原因是什么？這個(gè)數(shù)字弄得很多中國企業(yè)在談到客戶關(guān)系管理時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間與精力。MetaGroup預(yù)測CRM軟件的市場將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。Bain＆Company去年對451名高級主管的一次調(diào)查評估中發(fā)現(xiàn)，CRM在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中排名倒數(shù)第三，Bain＆Company還發(fā)現(xiàn)，有1／5的用戶認(rèn)為公司的CRM創(chuàng)新不僅沒有實(shí)現(xiàn)利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關(guān)系。 去年曾經(jīng)在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上看過一篇文章，“CRM原罪：25種管理工具排名倒數(shù)第三”，文章說：“在過去六到八個(gè)月中，有關(guān)客戶關(guān)系管理（CRM）失敗的討論一浪接過一浪。很多企業(yè)迫切需要的是客戶關(guān)系管理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶關(guān)系管理的思想。中國現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務(wù)的制度和思想。我們覺得客戶關(guān)系管理要在中國做好的話，一定是管理思想和軟件同時(shí)使用。 　　現(xiàn)在中國的很多電信企業(yè)又把客戶關(guān)系管理變成了技術(shù)，據(jù)說已經(jīng)花了幾千萬，它現(xiàn)在在引進(jìn)全世界最好的客戶關(guān)系管理軟件，全世界最好的咨詢公司給他做咨詢。和萬科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。深圳招商銀行就不會這樣，你中午下班，招行上班。你說工商銀行不是以客戶為中心嗎，它的IT技術(shù)不是國內(nèi)最好的嗎，但是它對我的服務(wù)實(shí)在是太差了。讓我們看看北京的中國工商銀行，因?yàn)槲沂窃诒本┮患疑鲜泄咀鲆粋€(gè)顧問，所以每月大概有一段時(shí)間會在北京，于是就在北京租了一個(gè)房子，我經(jīng)常要去工商銀行交電話費(fèi)、煤氣費(fèi)，在北京，我是朝九晚五的工作時(shí)間。 　　所以我說近年來中國企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理解存在問題，很盲目的去上了很多的軟件，帶來的效果卻不好。我們也看到，一些實(shí)施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶關(guān)系管理思想這一課。換一句話說，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進(jìn)CRM這個(gè)IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。你比如說制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓(xùn)員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實(shí)現(xiàn)，僅有IT技術(shù)是不行的。我說你公司如果沒有一個(gè)保證CRM順利實(shí)施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價(jià)值的。我們說要靠流程來管事，我要把這件事情做好，要依靠流程。 　　但是，僅有技術(shù)行不行，肯定不行。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個(gè)可以全球共享的知識庫。我們還有一個(gè)客戶是上海通用汽車，在座的各位如果有買了別克的，或者說買了賽歐的，你們可能對8008202020這個(gè)電話號碼不陌生，因?yàn)槿绻愕钠嚦隽斯收?，你可以打一個(gè)電話過去進(jìn)行咨詢，這是對方付費(fèi)的一個(gè)電話?；蛘哒f通過軟件這樣的方式，通過IT技術(shù)更加能夠使客戶關(guān)系管理