【正文】 房地產(chǎn)有一個(gè)和其他銷售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯一性銷售過(guò)程當(dāng)中有一件很重要的事情，叫做銷售控制，你把這個(gè)套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產(chǎn)不行了。　 客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（5）在銷售過(guò)程的管理中，我們會(huì)把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過(guò)程分成一個(gè)個(gè)步驟。第一步，要和客戶簽定單，接下來(lái)是客戶要交定金。有的時(shí)候客戶帶著女朋友來(lái)逛，身上只有3000塊錢(qián)，一看房子不錯(cuò)，就先交3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬(wàn)，所以他就要補(bǔ)交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補(bǔ)差，我們會(huì)把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來(lái)，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過(guò)程中的每一個(gè)步驟都會(huì)通過(guò)系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門(mén)、相關(guān)的上級(jí)，實(shí)現(xiàn)信息的共享。接下來(lái)我們看看這個(gè)簽定單這個(gè)步驟都會(huì)涉及到什么？在簽定單這個(gè)界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會(huì)知道這個(gè)客戶是誰(shuí)，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價(jià)是多少？單價(jià)是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動(dòng)的，比如九八折的折扣，你不能說(shuō)這個(gè)人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如說(shuō)額外優(yōu)惠，只有領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣了，這些都是在一個(gè)權(quán)限管理的范圍之內(nèi)進(jìn)行的。你比如這里面就生成一個(gè)約定，這個(gè)日子是8月31號(hào)，在8月31號(hào)的時(shí)候，通過(guò)計(jì)算機(jī)的處理，就告訴銷售人員你在9月5號(hào)的時(shí)候要做什么事，在9月5號(hào)有30％的房款這個(gè)客戶要交了，因?yàn)樗k的是7成按揭，在10月30號(hào)這天客戶要到銀行辦理70％的按揭。 　　上海通用公司是中國(guó)最大的汽車廠，它做了CRM系統(tǒng)。那么它主要是管什么呢，第一個(gè)是潛在客戶的開(kāi)發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)車的人，還有一類是沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用汽車的人。你只要沒(méi)有買(mǎi)過(guò)車就是我通用的客戶，你沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用的車也是我的客戶，通用要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)客戶進(jìn)行策反。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來(lái)買(mǎi)別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉(zhuǎn)化工作。他有35％的客戶是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化來(lái)的。一些大的跨國(guó)公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒(méi)有辦法，競(jìng)爭(zhēng)就是這樣的。我研究過(guò)Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，就是營(yíng)銷。有一個(gè)經(jīng)典的案例可能你們聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畫(huà)成一個(gè)正在潛水的人，旁邊還畫(huà)了一只鱷魚(yú)，那個(gè)鱷魚(yú)正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競(jìng)爭(zhēng)。我們中國(guó)的公司比較溫柔，在中國(guó)企業(yè)一般就是說(shuō)買(mǎi)過(guò)別人的車那就不是我的客戶，只有買(mǎi)我車的人才是客戶，但是美國(guó)通用認(rèn)為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，把原來(lái)那個(gè)車賣了。這就是中國(guó)企業(yè)和美國(guó)企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別。 　　大家注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車叫凱悅，伴隨著這個(gè)新車通用開(kāi)始辦理舊車置換新車業(yè)務(wù)。如果你有一臺(tái)舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來(lái)置換一部新的凱悅，通用給你評(píng)估舊車，折價(jià)收購(gòu)過(guò)來(lái)，你補(bǔ)一個(gè)差價(jià)就可以換一臺(tái)新車開(kāi)走。通用公司在做這件事情的時(shí)候可能是會(huì)賠錢(qián)的，就是收購(gòu)舊車，他可能要貼錢(qián)進(jìn)去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他會(huì)賺錢(qián)。美國(guó)的公司營(yíng)銷真是最惡毒的，德國(guó)公司比不了他，德國(guó)人比較弱一些，德國(guó)人在研究和制造方面比較厲害，營(yíng)銷方面不行。我們?cè)倏纯?，通用的潛在客戶管理，通用公司很摳門(mén)的，你參加它的展示會(huì)也好，參加它的活動(dòng)也好，它會(huì)讓你填表，問(wèn)你是現(xiàn)在買(mǎi)車，是三個(gè)月買(mǎi)車，還是六個(gè)月買(mǎi)車，我都填過(guò)一次。對(duì)于不同的時(shí)間買(mǎi)車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的，如果你填的是馬上買(mǎi)，通用公司馬上就給你打電話了，它是看人下菜的，根據(jù)客戶的重要程度來(lái)給你提供服務(wù)。中國(guó)的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。印制資料是很花錢(qián)的，美國(guó)人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買(mǎi)車，只給你薄薄的資料。因?yàn)樗y(tǒng)計(jì)過(guò)，一年以后買(mǎi)車的成功率只有4%。100個(gè)人看了資料只有4個(gè)人有用，96個(gè)人都是沒(méi)有用的，他當(dāng)然不愿意把資料給他。潛在客戶管理的方面，他做的非常到家，他你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、電話費(fèi)、打印紙，上網(wǎng)費(fèi)也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國(guó)的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國(guó)公司對(duì)客戶關(guān)系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。 　　通用公司又進(jìn)來(lái)一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)是帶著很多錢(qián)，就是你買(mǎi)車的時(shí)候你不要到中國(guó)銀行貸款，通用貸給你款，賣車他賺錢(qián)，貸款還賺錢(qián)，對(duì)同一個(gè)客戶做了交叉銷售，錢(qián)都讓他們賺走了，通用是要把客戶數(shù)據(jù)一直管到每一個(gè)車主。通用公司通過(guò)呼叫中心，客戶經(jīng)理，銷售門(mén)店，把各個(gè)地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶管理中心，進(jìn)行分析。 　　其中，有銷售分析、客戶忠誠(chéng)度分析、營(yíng)銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析，可以知道什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)是有效的，通過(guò)對(duì)客戶如何分析，可以進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷等等。通過(guò)客戶管理分析對(duì)客戶進(jìn)行了解比如電信，保險(xiǎn)，民生銀行，都是利用CRM非常好的行業(yè)。實(shí)際上為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目的，很多跨國(guó)公司都進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)的重組，比如說(shuō)惠普公司。 　　我在網(wǎng)上有很多關(guān)于客戶關(guān)系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫(xiě)了兩本書(shū)，一本是《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》，一本是《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》，由于時(shí)間關(guān)系，今天的講座準(zhǔn)備的非常匆忙，而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。我的演講就到此結(jié)束了，謝謝大家。 田同生與北大學(xué)員互動(dòng)： 　　張紅霞：接下來(lái)的時(shí)間，我們就開(kāi)始和田先生的互動(dòng)，首先我先問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麆偛盘岬搅送ㄓ闷嚨陌咐?，我首先?wèn)一下您是通用汽車的用戶嗎？ 　　田同生：現(xiàn)在不是。 　　張紅霞：我在剛才聽(tīng)您介紹的時(shí)候，實(shí)際上我感覺(jué)您對(duì)通用有一個(gè)愛(ài)恨交織的情結(jié)在里面，實(shí)際上我是他的用戶，但是我也有這種愛(ài)恨交織的情感，但是這個(gè)痛不是在今天這個(gè)場(chǎng)合上要說(shuō)的。我就在想，像您剛才在介紹通用的時(shí)候，您一方面是激勵(lì)地贊揚(yáng)了他的客戶關(guān)系管理，但是你確實(shí)也提到了他的客戶關(guān)系管理所做的那種細(xì)致的工作，包括接聽(tīng)電話等。當(dāng)然你也提到了客戶管理挑剔的程度。所以我在想這種愛(ài)恨交織的情緒，您希望這樣的客戶關(guān)系管理運(yùn)用到我們國(guó)家的所有企業(yè)里面嗎？ 　　田同生：我曾經(jīng)看過(guò)我們北大的趙曉寫(xiě)的一篇文章，他說(shuō)徹底地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是不顧廉恥的。趙曉的太太去了美國(guó)了，說(shuō)美國(guó)的銀行服務(wù)特別差，取個(gè)錢(qián)也要排隊(duì)折騰死了，不如國(guó)內(nèi)的服務(wù)好，趙曉說(shuō)有這種可能嗎？他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時(shí)候巴博士看到了，就寫(xiě)了一篇帖子說(shuō)，因?yàn)槟憷掀攀莻€(gè)窮光蛋，所以美國(guó)銀行對(duì)你就是這樣一個(gè)態(tài)度。剛才張老師也講了，我對(duì)CRM是愛(ài)恨交織在一起的，CRM使我們?nèi)撕腿酥g出現(xiàn)了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機(jī)器打交道了，打一個(gè)電話，電腦說(shuō)什么轉(zhuǎn)幾號(hào)轉(zhuǎn)幾號(hào)，轉(zhuǎn)的很煩人，沒(méi)辦法，因?yàn)槟沐X(qián)太少了，銀行不可能專門(mén)為設(shè)一個(gè)人來(lái)為你服務(wù)。CRM要做好，它一定是這樣的結(jié)果，因?yàn)樗鞘艿绞袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)的，沒(méi)有辦法。我開(kāi)始也是很難接受的，因?yàn)槲疫€不是一個(gè)很有產(chǎn)的階級(jí)。但是在研究過(guò)程中看到，如果你不這樣做的話，你就會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉。所以說(shuō)按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關(guān)系管理帶來(lái)的挑戰(zhàn)，就有了這樣一個(gè)心態(tài)，愛(ài)恨交織的心態(tài)。反過(guò)來(lái)講，我們?nèi)绻⒓痈?jìng)爭(zhēng)，還必須要學(xué)人家通用公司，要能把一些事情做的那么細(xì)致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那就是成功的。 　　張紅霞：我在提問(wèn)的過(guò)程中，或者跟田先生的交流過(guò)程當(dāng)中，大家有什么問(wèn)題可以提出來(lái)，當(dāng)然咱們受歡迎的形式是大家遞條子，如果你不喜歡這種方式也可以直接來(lái)問(wèn)田先生。 　　田同生：我剛才說(shuō)的不顧廉恥，人家是有底線的，我跟通用公司探討過(guò)，他說(shuō)我的底線是法律。我在沒(méi)有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。 　　張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶，最終的客戶。 　　田同生：在北美對(duì)客戶的信息是會(huì)受到隱私權(quán)的保護(hù)。我覺(jué)得這點(diǎn)很重要，我經(jīng)常會(huì)收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因?yàn)槲医?jīng)常在這樣的場(chǎng)合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護(hù)，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不好。國(guó)外的客戶關(guān)系管理，對(duì)你的隱私權(quán)是有保護(hù)的，有的客戶信息是不能做交叉銷售的，有的可以做交叉銷售的。就是法律已經(jīng)管到這么細(xì)，中國(guó)現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。有個(gè)朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)現(xiàn)很多人做客戶關(guān)系管理了，問(wèn)他要不要定奶，要不要買(mǎi)尿布，接電話他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。 　　張紅霞：這里面有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)說(shuō)是您講的主要是終端客戶的CRM，請(qǐng)問(wèn)對(duì)中間商客戶的企業(yè)，如何進(jìn)行CRM，二者有什么不同呢。 　　田同生：我剛才講了就是兩類。一類是二八原則的，這類大眾消費(fèi)品是沒(méi)有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，但是大量的廠商他一定要管到終端，他通過(guò)中間商也要掌握終端的信息。你比如我們講汽車的4S店，汽車通過(guò)中間商賣出去了，但是我和你簽合同的時(shí)候，要有一個(gè)條件，那就是你要把客戶信息反饋給我。那么對(duì)中間商的管理，在CRM里面叫合作伙伴，對(duì)中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。由于我的研究更多的專注了終端客戶，例如汽車和房地產(chǎn)的客戶。所以對(duì)中間商的研究很少，所以這個(gè)問(wèn)題不好意思。 　　張紅霞：剛才您一再?gòu)?qiáng)調(diào)二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用，我不知道在座的其它有沒(méi)有同感，我覺(jué)得您能不能再解釋，比如我們講二八原則它看中的是份額呢，還是看中的是價(jià)值。你比如說(shuō)房地產(chǎn)，我買(mǎi)一套房子，比如說(shuō)對(duì)于經(jīng)濟(jì)適用房來(lái)講，我可以連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，我買(mǎi)五套，但是它每一套才四十萬(wàn)的話，我五套也不過(guò)就是兩百萬(wàn)，那我如果買(mǎi)一套，比如聯(lián)體別墅，或者說(shuō)獨(dú)棟的別墅，我一下子就能買(mǎi)到三四百萬(wàn)，你說(shuō)這個(gè)二八原則是側(cè)重在價(jià)值上，還是在這個(gè)份額上，還是在重復(fù)的量上。 　　田同生：在我們今天研究的這個(gè)企業(yè)的過(guò)程中，大量的企業(yè)都是非常專注的企業(yè)，比如說(shuō)做經(jīng)濟(jì)適用房的，做TOWNHOUSE的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他更加看中的是客戶推薦，我們講客戶，對(duì)房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠(chéng)客戶，忠誠(chéng)客戶就是能帶來(lái)更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你比如說(shuō)我買(mǎi)房子，我除了自己買(mǎi)之外，我還推薦8個(gè)人去買(mǎi)，為什么？因?yàn)橛辛撕玫臇|西，我要讓朋友一起去分享。房地產(chǎn)上做CRM它是站在這個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題的。 　　張紅霞：實(shí)際上我對(duì)此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對(duì)目標(biāo)是不一樣的，像您可以推薦八個(gè)人，如果在我周圍有人買(mǎi)了一個(gè)別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買(mǎi)到這個(gè)，所以我想這可能還不太一樣?？蛻絷P(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（6）　田同生：還有一個(gè)從房地產(chǎn)來(lái)講是一個(gè)社區(qū)，不是像消耗品，所以它對(duì)客戶忠誠(chéng)度，會(huì)考慮得很多，剛才我們只講了一個(gè)就是客戶推薦，這是一個(gè)考核的指標(biāo)。實(shí)際上房地產(chǎn)更注重是會(huì)員制的客戶，什么叫會(huì)員制的客戶，比如像萬(wàn)科搞了會(huì)員制，搞了這個(gè)之后，對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)分，你買(mǎi)了他的房子，他會(huì)進(jìn)行評(píng)分，你買(mǎi)了他的房子，你推薦了朋友來(lái)買(mǎi)房子，也可以得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的，他的房子設(shè)計(jì)有問(wèn)題，你投訴他，通過(guò)你他發(fā)現(xiàn)了自己沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，你也要得分的。你比如說(shuō)你寫(xiě)了一篇文章，講了你的一些感受，你也可以得分的，他是通過(guò)會(huì)員制的得分來(lái)判斷這個(gè)價(jià)值。我曾經(jīng)去過(guò)一個(gè)房地產(chǎn)公司，他里面住了一個(gè)退休的老公安，他得分很高的，為什么，他見(jiàn)義勇為，他的兩個(gè)眼睛是雪亮的，小偷一出現(xiàn)他一下子就看到了。對(duì)一個(gè)客戶的價(jià)值是綜合評(píng)估的，并不僅僅是能帶來(lái)銷售收入，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是特別的產(chǎn)品，它要有安全感，有助人為樂(lè)，參加小區(qū)活動(dòng)，它是綜合評(píng)分，通過(guò)會(huì)員制，銷售收入在里面占一定的權(quán)重，但是你提供的建議，見(jiàn)義勇為，參加小區(qū)的活動(dòng)，都占有一定的權(quán)重，最后通過(guò)評(píng)分來(lái)判斷客戶的價(jià)值。 　　張紅霞：我們現(xiàn)在收到很多的問(wèn)題，我們要抓緊時(shí)間，一個(gè)就是怎樣讓那些沒(méi)有成為你的客戶，但具有消費(fèi)潛力的人為你提供真誠(chéng)的，有用的信息。比如您提到的有人來(lái)看房，但又沒(méi)有買(mǎi)房，那你怎么去得到這些人的信息呢？ 　　田同生：沒(méi)有成交，并不是說(shuō)就就不去管理，在客戶關(guān)系管理的概念下面，他沒(méi)有成為這個(gè)產(chǎn)品的所有者，并不能夠表明他對(duì)你這個(gè)品牌不喜歡。我今天沒(méi)有買(mǎi)別克車，但我挺喜歡別克，我可以在很多場(chǎng)合通過(guò)自己的口碑來(lái)宣傳別克，在別人講別克的時(shí)候，我可以贊美它，可以夸獎(jiǎng)它，或者可以貶低它，我有這樣一個(gè)能力。所以說(shuō)今天他沒(méi)有成為你的客戶，他也很重要。CRM往往會(huì)通過(guò)各種促銷的方式來(lái)拿到客戶的信息，現(xiàn)在基本上就是說(shuō)，你比如給客戶一個(gè)禮品，你幫我填一個(gè)信息，或者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式，你在上面注冊(cè)一個(gè)會(huì)員，你想拿我公司的雜志，你要注冊(cè)信息，因?yàn)槟阕?cè)信息的目的是方便將雜志寄給你。在CRM的幫助之下，它會(huì)不斷的積累客戶信息，你比如說(shuō)你來(lái)看房子，有可能今天到了這個(gè)售房處，過(guò)了幾天又參加了一次房展會(huì)，CRM會(huì)把處于各個(gè)地方的零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)整合，使公司對(duì)每一個(gè)客戶的信息變得越來(lái)越完整，越來(lái)越系統(tǒng)，而不是像以前，這個(gè)信息很可能放在這里，那個(gè)信息是放在那里，名片又是在另一個(gè)人的手里，CRM會(huì)把那些信息通過(guò)整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫(kù)里面。在傳統(tǒng)的方式下，很多客戶信息都在銷售人員的小筆記本里，銷售人員一跳槽，客戶數(shù)據(jù)都沒(méi)有了，但今天不會(huì)了，已經(jīng)通過(guò)CRM把這些信息整合在公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里了。 　　張紅霞：我得提醒您一下，因?yàn)槲沂掷锏膯?wèn)題比較多，您在回答的問(wèn)題的時(shí)候，希望您簡(jiǎn)要一些，這里有一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)如果企業(yè)有CRM的軟件，卻沒(méi)有CRM的思想，您覺(jué)得是否應(yīng)該不去設(shè)置這