營銷管理、客戶需求與服務(wù)改善(北京大學(xué))-文庫吧資料
2025-02-15 19:18本頁面
【正文】 ? 客戶保持的經(jīng)濟利益 1）有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)對于利潤來說，客戶保持比市場份額、 規(guī)模經(jīng)濟等有更大的影響 2）研究發(fā)現(xiàn)對于一般企業(yè)來說，每年平均的客戶流失率 在 15－ 20％之間 3）平均來說，客戶流失率減少 5％，利潤提高 25－ 28％ 4）一項關(guān)于銀行學(xué)生儲戶的調(diào)查表明：儲戶的流失率減 少 3％可以使收益 (revenue) 增加 100％以上 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。這 5個原因中有 4個直接或間接地涉及到市場推廣的缺陷和問題 35 充分發(fā)現(xiàn)客戶需求 ?充分了解客戶的需求要求我們進行科學(xué)的研究 ?案例： IBM對華為客戶需求的挖掘 ?案例：湯普森的客戶需求挖掘 ?中西方的整合和分離型思維方式 36 中信銀行的批發(fā)市場自助 POS ?北京批發(fā)市場眾多，攤位數(shù)量大， 客戶優(yōu)質(zhì) ，但目前批發(fā)市場鋪設(shè) 主要采用現(xiàn)金結(jié)算 ， 攤主資金存在風(fēng)險，資金運用較少，也給批發(fā)市場的客戶帶來不便，大額交易存在風(fēng)險和瓶頸。1 營銷管理、客戶需求 與服務(wù)改善 2 市場營銷管理： 營和銷 3 市場營銷管理：到底是什么？ ?系統(tǒng)性 ?科學(xué)性 ?戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合 ?長期性 ?全員性 ?創(chuàng)新 ?行業(yè)經(jīng)驗的積累 4 A B C 公司 2023年度營銷計劃 概述 營銷目標 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) /行動 項目 預(yù)算 組織和流程 評價和控制 4 情勢分析 營銷計劃的構(gòu)成 5 營銷計劃的邏輯 ? 狀況分析（我們現(xiàn)在哪里？） 1. 外部：環(huán)境 (政治、法規(guī)、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等） 顧客和市場、供應(yīng)商和分銷商、競爭者 2. 內(nèi)部：目標（總體）、優(yōu)劣勢、問題和機會的歸納 ? 營銷計劃目標（我們要去哪里？） 1. 競爭地位 2. 財務(wù)結(jié)果 3. 市場份額 ? 營銷策略（如何到達那里？） 1. 營銷戰(zhàn)略：目標市場細分、市場選擇、定位 2. 營銷組合：產(chǎn)品和服務(wù)、價格策略、 分銷系統(tǒng)、營銷溝通 6 營銷計劃的邏輯 ? 營銷預(yù)算（需要多少，如何分配？） 1. 資源 (資金、人員、時間） 2. 總金額和分配 ? 營銷行動計劃和流程（具體怎么做？） 1. 所需要行動的具體分解和流程 2. 每個人的職責 3. 里程碑格式的行動時間安排表 4. 期望從每項行動中獲得的有形和無形成果 ? 監(jiān)控系統(tǒng)（是否在向目的地前進？） 1. 持續(xù)的狀態(tài)分析 2. 業(yè)績的中期和終期衡量 3. 根據(jù)目標和業(yè)績的差異來修正 7 市場細分、選擇目標市場、 市場定位、差異化 和產(chǎn)品的生命周期 營銷的框架、體系 ?案例：西安楊森的派瑞松營銷實踐 ?從該案例中看出對產(chǎn)品或者品牌的系統(tǒng)性營銷思維 ?從競爭分析、細分、目標市場選擇和定位這些戰(zhàn)略問題 ?到營銷組合這些戰(zhàn)術(shù)問題 9 9 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌 4) 服務(wù) 5) 客戶保持 產(chǎn)品價格策略 1) 定價策略 2) 定價和消費者 3) 價格競爭 營銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長和密度 3) 渠道管理 4) 客戶關(guān)系管理 銷售促進 1) 營銷溝通 2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估、激勵 公司的業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品 /品牌的戰(zhàn)略營銷 1）使命、目標和戰(zhàn)略 一、目標營銷 二、競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1）市場細分 1）鑒別競爭對手 3） 優(yōu)劣勢分析 2） 目標市場選擇 2）分析競爭優(yōu)劣勢
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