營銷管理、客戶需求與服務(wù)改善(北京大學(xué))-展示頁
2025-02-17 19:18本頁面
【正文】 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 3）定位 3）制定競爭策略 4）產(chǎn)品的差異化 5）產(chǎn)品的生命周期 本節(jié)在體系中的位置 10 市場細(xì)分 ? 目標(biāo)營銷在業(yè)界被普遍認(rèn)可 ? 目標(biāo)營銷需要營銷人員遵循三個(gè)步驟 : 1）識別具有與眾不同的需求和偏好的購買者 群體（細(xì)分市場） 2）選擇進(jìn)入一個(gè)或者一個(gè)以上的細(xì)分市場 （目標(biāo)市場選擇） 3）對于每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場，建立并且傳遞 產(chǎn)品 /服務(wù)在市場上的獨(dú)特優(yōu)勢（市場定位） 11 市場細(xì)分的企業(yè)實(shí)踐 案例：墨西哥水泥的市場細(xì)分實(shí)踐 屹龍醫(yī)療設(shè)備公司的市場細(xì)分 利樂、中信銀行的關(guān)鍵客戶管理模式（ KAM） 快銷品奶昔的市場細(xì)分 12 數(shù)據(jù)挖掘 ? 一般用于海量數(shù)據(jù)（大量客戶的數(shù)據(jù)） ? 數(shù)據(jù)之中有邏輯，數(shù)據(jù)會說話 ? 通過分析，從海量數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的、客觀的、可以理解的、有指導(dǎo)意義的情報(bào)的過程 ? 那么，我們從營銷角度看，會建立什么樣的海量數(shù)據(jù)，想得到哪些具有指導(dǎo)意義的情報(bào)呢？ 13 為什么要有客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng) ?客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)從企業(yè)接觸客戶的霎那，即對客戶的一系列行為進(jìn)行記錄 ?這像我們記錄一個(gè)人在雪地中走過的腳印 ?從該人一系列腳印中我們能夠看到什么，分析出什么 ?分析的目的是由什么決定的，出發(fā)點(diǎn)是什么 ?我們首先要明白營銷管理的體系 14 以客戶為中心的營銷理念 ?大數(shù)據(jù)對于管理，尤其是營銷至關(guān)重要 ?在實(shí)質(zhì)上，它只是回歸傳統(tǒng)的營銷理念 ?即“以客戶為中心創(chuàng)造價(jià)值” 15 數(shù)據(jù)分析和 IT不是關(guān)鍵 ? 大多數(shù)投入了 CRM的公司中， 57％的公司沒有跟蹤和分析市場的數(shù)據(jù)庫； 80％的公司沒有通過整合后的數(shù)據(jù)資源來實(shí)現(xiàn)結(jié)果為導(dǎo)向的營銷手段 ? 根本原因是公司沒有搞清要用數(shù)據(jù)干什么、達(dá)到什么目的 ? 真正需要時(shí)，抽不出什么有效的信息 ? 不明白技術(shù)與市場和銷售部門如何配合 ? IT部門往往占主導(dǎo)，將 CRM系統(tǒng)控制在自己手上 ? 公司員工沒有以客戶為中心的理念和文化 美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院 Mark Jeffery教授，引自 《 哈佛商業(yè)評論 》 ， 2023年 8月 16 客戶關(guān)系管理的精髓 ? 創(chuàng)新的產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢 ? 縱向設(shè)立客戶粘性：客情關(guān)系， CRM ? 橫向設(shè)立客戶粘性 ? 客戶為什么被留??？背后的關(guān)鍵原因是什么？這些原因可以持續(xù)么？ ? IBM和一些企業(yè)以客戶為導(dǎo)向的營銷組織架構(gòu) 17 專注單一市場 M1 M2 M3 M1 M1 M1 M1 M2 M2 M2 M2 M3 M3 M3 M3 P1 P2 P3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 專注于幾個(gè)市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全市場 覆蓋 P=產(chǎn)品 M=市場 五種目標(biāo)市場選擇模式 18 目前營銷的一些新趨勢 ? 戶外和滑雪體育品牌 /產(chǎn)品的營銷 ? 針對某個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品營銷：如某企業(yè)擬推出的高價(jià)位兒童巧克力和烘焙食品 ? 什么趨勢？市場的不斷細(xì)分化，群組個(gè)性的日趨明顯 ? 日益群體化的宣傳和推廣渠道： IM（ Instant Messaging，即時(shí)通信）如 、 MSN、新浪 UC、飛信； SNS（ Social Network Site）如人人網(wǎng)和開心網(wǎng)；博客等 19 市場份額的增長－客戶份額的增長 傳統(tǒng)的營銷 滿足客 戶需求 滿足客 戶需求 擁有的客戶 擁有的客戶 每個(gè)產(chǎn)品或者 渠道產(chǎn)生的價(jià)值 客 戶 戰(zhàn) 略 每個(gè)客戶產(chǎn) 生的價(jià)值 資料來源： Peppers Rogers（ 2023） , Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. 20 基于客戶的價(jià)值提升 ? 獲取有價(jià)值的客戶 ? 保留有價(jià)值的客戶，更長的生意往來 ? 贏回有價(jià)值的客戶 ? 減少沒有價(jià)值的客戶 ?“向上”銷售（ Upsell)：銷售更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) ?關(guān)聯(lián)銷售 （ Crosssell)：銷售關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 ?口碑傳遞 ?削減服務(wù)和運(yùn)營成本 獲取客戶
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