北京大學(xué)mba課件之營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)-展示頁
2025-01-14 03:27本頁面
【正文】 力： 精品資料網(wǎng) １、 宏觀相關(guān)分析（威脅、機(jī)會(huì)） 政治推力 經(jīng)濟(jì)推力 社會(huì)推力 技術(shù)推力 精品資料網(wǎng) 行業(yè)市場(chǎng)吸引力分析（威脅、機(jī)會(huì)） 結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力 競(jìng) 爭(zhēng) 者 企 業(yè) 替代者 顧客議價(jià)格能力 供應(yīng)商議 價(jià)能力 潛在進(jìn)入者 精品資料網(wǎng) 指標(biāo)： 行業(yè)市場(chǎng)： 市場(chǎng)總量 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)和產(chǎn)品生命周期 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)： １、競(jìng)爭(zhēng)程度 ２、競(jìng)爭(zhēng)者集中程度 進(jìn)入與替代 １、進(jìn)入成本 ２、進(jìn)入障礙 ３、替代威脅 精品資料網(wǎng) ?增值鏈變革 ? １、 通路可接近性 ? ２、 終端顧客接近性 ? ３、 顧客革新 ? ４、 需求的穩(wěn)定性 ? ５、 需求周期 ? ６、 價(jià)格敏感性 ? ７、 供應(yīng)商議價(jià) 精品資料網(wǎng) ＳＢＵ營(yíng)銷能力分析 １、 企業(yè)營(yíng)銷資源審計(jì)（強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)） （ 1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。 市場(chǎng)營(yíng)銷之爭(zhēng)已發(fā)展到在真實(shí)面對(duì)環(huán)境變化的全局之爭(zhēng)，未來之爭(zhēng)，即營(yíng)銷戰(zhàn)略之爭(zhēng)。 精品資料網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變： 營(yíng)銷職能導(dǎo)向； 營(yíng)銷組合導(dǎo)向； 營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向 。 案例 彩電行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略攻勢(shì) 聯(lián)想神州數(shù)碼 美國(guó)莫里斯公司 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷的三個(gè)循環(huán) 營(yíng) 銷 能 力 營(yíng) 銷 環(huán) 境 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) ?北京大學(xué)課件 ?陳文軍 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷的三個(gè)層面 戰(zhàn)略營(yíng)銷 ， 整體市場(chǎng)企劃； 銷售管理 ， 區(qū)域市場(chǎng)推廣； 業(yè)務(wù)推銷 ， 顧客說服成交 。 精品資料網(wǎng) 一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略攻勢(shì) 企業(yè)生態(tài) 企業(yè)對(duì)未來環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢(shì) 環(huán) 境 企 業(yè) 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢(shì)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略失?。? 銷售假象 市場(chǎng)吸引力假象 精品資料網(wǎng) ３Ｃ時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變 變化越來越快； 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈； 顧客越來越挑剔 。 精品資料網(wǎng) 公關(guān) 廣告 價(jià)格 品牌 中國(guó)的營(yíng)銷職能導(dǎo)向 精品資料網(wǎng) 中國(guó)的營(yíng)銷組合導(dǎo)向 產(chǎn)品 促銷 渠道 價(jià)格 展示 過程 人員 營(yíng)銷 組合 精品資料網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向 營(yíng) 銷 能 力 營(yíng) 銷 環(huán) 境 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略是面對(duì)未來環(huán)境變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃配置； 營(yíng)銷戰(zhàn)略是涉及整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)全局，面向未來； 營(yíng)銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)企劃步驟 １ 、 確立 （ ） ２ 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃基本步驟 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力 企業(yè)使命 企業(yè)價(jià)值觀 營(yíng)銷環(huán)境 審 計(jì) 營(yíng)銷能力審 計(jì) 行業(yè)市場(chǎng) 吸引力 戰(zhàn)略單位 競(jìng)爭(zhēng)能力 市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)原動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)壓力 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng) 銷 職 能 戰(zhàn) 略 營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃步驟 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力 １、 營(yíng)銷戰(zhàn)略中企業(yè)價(jià)值觀 股 東 價(jià) 值 企業(yè)價(jià)值觀 相關(guān)利益者價(jià)值 顧客中間商銀行 員 工 價(jià) 值 長(zhǎng)期財(cái)務(wù) 目 標(biāo) 一般員工 管理高層 滿 意 精品資料網(wǎng) 企業(yè)Ｅ－Ｖ－Ｒ協(xié)調(diào) 營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保良性循環(huán)。（成本） （ 2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。 （ 5）、資金資源。 精品資料網(wǎng) （１）、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競(jìng)爭(zhēng)者資源能力比較； （２）、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：核心競(jìng)爭(zhēng)能力； 在行業(yè)成功因素中，競(jìng)爭(zhēng)者得以支持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本的關(guān)鍵能力。 （非交易性資產(chǎn)） （４）、持續(xù)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。 通過企業(yè)組織的知識(shí)更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。 （ 4 ）、市場(chǎng)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場(chǎng) 尋找競(jìng)爭(zhēng)壓力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （ 3 ）、目標(biāo)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)差異分析 進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 替代競(jìng)爭(zhēng) 顧客預(yù)算競(jìng)爭(zhēng) 資源競(jìng)爭(zhēng) 政策競(jìng)爭(zhēng) 精品資料網(wǎng) 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 者 本 公 司 總銷量估計(jì) 前 年 去 年 今 年
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