企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及市場營銷管理講義-免費閱讀
【正文】 :14:5212:14:52January 26, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 12時 14分 :14January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 12時 14分 52秒 下午 12時 14分 12:14: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 12:14:5112:14:5112:141/26/2023 12:14:51 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ?對營銷人員管理 總體上以制度進(jìn)行約束； 運行上以營銷手冊的內(nèi)容為行為依據(jù)； 管理上①年薪制； ②股票期權(quán)； 以上兩種方法為經(jīng)濟(jì)剛性線。戰(zhàn)略營銷計劃也是 4p的過程： 研究（ Probing） =Mayketing Research(營銷調(diào)研 ) 劃分（ Partitioning） =Market Segmentation（市場細(xì)分） 優(yōu)先（ Prioritizng） =Market Targeting（目標(biāo)市場） 定位（ Positioning） =Market Positioning（市場定位） ? 4p組合的轉(zhuǎn)化：美國北卡萊羅納大學(xué)教授羅伯特 鮑頓于 1950年左右提出的 。 防御戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：⑴市場領(lǐng)先者守勢：用戶認(rèn)可的市場領(lǐng)袖，從實際出發(fā)開展?fàn)I銷活動。 ?從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的逆向營銷思想： 傳統(tǒng)的營銷運行手段是：先制定營銷戰(zhàn)略，而后在為其營銷戰(zhàn)略選擇策略手段，這是一種自上而下的營銷。 標(biāo)歧立異戰(zhàn)略：企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)形成獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，使其競爭對手不能仿效，進(jìn)而不可替代。 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 競 爭 能 力 市 場 吸 引 力 ? ⑴ 市場吸引力：是對企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會進(jìn)行的綜合評價 。 由于市場增長率下降 ， 企業(yè)不必大量投資擴(kuò)展市場規(guī)模 ， 同時因該業(yè)務(wù)是市場領(lǐng)先者它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢 。 ? ① 問題業(yè)務(wù)：高市場增長率 ， 低市場份額 。 ?依據(jù)何種計算方式，要依據(jù)企業(yè)服務(wù)的對象和準(zhǔn)備服務(wù)的市場范圍及其該市場的平均增長率而定。 對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價： ? * 美國波士頓咨詢公司評估法：也稱為 “ 市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣法 ” ， 或稱 “ 四分圖法 ” 。 ? 戰(zhàn)略類型及實現(xiàn)的途徑 密集性成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 多角化成長戰(zhàn)略 1 . 市場滲透 1 . 后向一體化 1 . 同心多角化 2 . 市場開發(fā) 2 . 前向一體化 2 . 水平多角化 3 . 產(chǎn)品開發(fā) 3 . 橫向一體化 （集團(tuán)） 3 . 混合多角化 （四）制定企業(yè)投資計劃 ? 企業(yè)投資計劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計劃，即決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。 企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時，需要考慮的主要因素： 企業(yè)過去歷史的突出特征； 企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖； 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化，它會給企業(yè)造成威脅或形成機(jī)會； 企業(yè)的資源情況； 企業(yè)的特有能力。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃分為遠(yuǎn)期 、 中期 、 近期 。 （三）確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 這里主要是選擇戰(zhàn)略類型： ? 密集性成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機(jī)會。 ? 小規(guī)模的企業(yè) ， 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括幾個部門 。有效的市場增長率分析主要是對未來市場的預(yù)測。當(dāng)本企業(yè)市場份額最大（市場領(lǐng)導(dǎo)者）時，相對市場份額就是本企業(yè)市場份額與市場中第二大企業(yè)市場份額之比。 企業(yè)須花費大量資金以跟上高速增長的市場 ， 并擊退競爭對手 。 ? 美國通用電器公司的評估方法：波士頓咨詢公司的方法忽略了市場規(guī)模 、銷售利潤 、 產(chǎn)品信譽(yù) 、 生產(chǎn)能力等較為重要的因素 ， 因此 ， 有必要對多種因素進(jìn)行思考 。 ? 通用電器公司對水泵市場競爭能力影響要素的綜合評價內(nèi)容：市場規(guī)模擴(kuò)大的能力 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌信譽(yù) 、 分銷網(wǎng)絡(luò) 、 促銷效果 、 生產(chǎn)能力 、 生產(chǎn)效率 、 單位成本 、 原材料供應(yīng) 、 研究與開發(fā)績效 、 管理人員的能力 。 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：在市場上排名第二位，目標(biāo)是向第一位進(jìn)軍，所以要挑戰(zhàn)第一位，進(jìn)而對市場領(lǐng)先者造成威脅。 （二）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)術(shù)（策略）： 側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)：這是一種避實就虛的戰(zhàn)術(shù)。 ? 確定市場營銷組合策略 ? 市場營銷組合 （ Marketing mix）
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