【文章內(nèi)容簡介】 — 20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不 足。 核心思想：生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品觀念（ ） 時間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 營銷近視 癥。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 來自 中國最大的資料庫下載 推銷觀念（ ） 時間： 20世紀(jì) 30— 40年代。 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部 分產(chǎn)品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。 來自 中國最大的資料庫下載 市場營銷觀念（ ） 時間： 20世紀(jì) 50年代。 背景與條件：買方市場。 核心思想：消費者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利 性。 來自 中國最大的資料庫下載 社會營銷觀念 （ ） 時間： 20世紀(jì) 70年代。 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃 興起。 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目 標(biāo)。 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市 場。 是的補充和修正。 來自 中國最大的資料庫下載 以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念 市場營銷觀念的四大支柱 目標(biāo)市場 顧客滿意 整體營銷 盈利率 促銷 渠道 定價 產(chǎn)品 顧客 消費者 企業(yè) 來自 中國最大的資料庫下載 社會利益 消費者 企業(yè) 利益結(jié)合點 以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念 來自 中國最大的資料庫下載 五種營銷觀念的異同 營銷觀念 重 點 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量 ， 增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益 社會營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要 、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益 社會利益 來自 中國最大的資料庫下載 一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價值 三、全面質(zhì)量營銷 四、價值鏈 第二節(jié) 顧客滿意 來自 中國最大的資料庫下載 一、顧客滿意的含義 所謂顧客滿意 ( ) ，是 指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效 ( )與期望 ()進行比較所形成 的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績效＜期望，不滿意； 顧客感受的績效＝期望，基本滿意； 顧客感受的績效＞期望，高度滿意。 來自 中國最大的資料庫下載 理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧 客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立 場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一 切考慮因素之首。 理論：顧客滿意理論 96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店； 每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想 9個人抱怨， 13%的不滿意的顧客會向 20個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。 來自 中國最大的資料庫下載 二、顧客讓渡價值 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價值的意義 課堂研討 來自 中國最大的資料庫下載 定義 : 顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實 際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總 成本之間的差額。 總價值：期望獲得的一系列利益 總成本：耗費和付出的成本之和。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客讓渡價值 = 顧客總價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 – 顧客總成本 貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本 來自 中國最大的資料庫下載 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值來自 中國最大的資料庫下載 顧客讓渡價值的意義 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價 值與顧客總成本的各項因素的相互影響。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加 顧客總價值，降低顧客購買總成本。 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為 原則。 來自 中國最大的資料庫下載 三、全面質(zhì)量營銷 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些 品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能 力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高 的價格和較低的成本。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增 加盈利。 來自 中國最大的資料庫下載 專家視野 質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們 對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和 盈利的唯一途徑。 —— 通用電氣公司董事長小約翰 F 韋爾奇 資料來源：菲利普 科特勒著．營銷管理（新千年 版） ．第 71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社。 來自 中國最大的資料庫下載 營銷人員在中作用 識別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) 收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見 來自 中國最大的資料庫下載 四、價值鏈 企業(yè)價值鏈 供銷價值鏈 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 來自 中國最大的資料庫下載 企業(yè)價值鏈 企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但 又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù) 特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值， 主要取決于顧客服務(wù)。 來自 中國最大的資料庫下載 企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 毛利 毛利 來料儲運 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲運 市場營銷 售后服務(wù) 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增值活動 基本增值活動 來自 中國最大的資料庫下載 供銷價值鏈 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng) 商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供 銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同 努力。 來自 中國最大的資料庫下載 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略 環(huán)節(jié)。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行 業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品 開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)， 或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈 上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略 的組織創(chuàng)新 一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 三、創(chuàng)建知識型企業(yè) 營銷備忘 實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則 來自 中國最大的資料庫下載 一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是 發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機會之間的適 應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）， 以期獲得目標(biāo)利潤和成長。 來自 中國最大的資料庫下載 二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 合理配置資源 組織創(chuàng)新 改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程 利益方 滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求 來自 中國最大的資料庫下載 三、創(chuàng)建知識型企業(yè) 1. 傾聽 2. 學(xué)習(xí) 3. 領(lǐng)先 來自 中國最大的資料庫下載 營銷備忘 2 實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［ 1］ 1. 整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心； 2. 傾聽顧客意見； 3. 界定和培育有特色的競爭力； 4. 把市場營銷視為市場的智慧所在； 5. 仔細物色消費者； 6. 管理為的是效益而不是銷售額； 7. 以消費者的價值為行動指南； 8. 讓消費者來界定質(zhì)量； 來自 中國最大的資料庫下載 實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［ 2］ 9. 估計和把握消費者的期待； 10. 建立顧客關(guān)系 ， 培育忠誠； 11. 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性； 12. 承諾不斷地完善和創(chuàng)新； 13. 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化； 14. 與合作伙伴和同盟者共同成長； 15. 杜絕市場營銷中的官僚主義 。 資料來源：喬爾 埃文斯，巴里 伯曼．市場營銷教程（上） ． 第 11頁． 北京：華夏出版社， 。 來自 中國最大的資料庫下載 思考題： ？ 。 來自 中國最大的資料庫下載 參考書目： 1.［美］菲利普 科特勒 .營銷管理 .第十版 .北京 .中國人民大學(xué)出版社 . 2.［美］邁克爾 波特 .競爭戰(zhàn)略 .北京 .華夏出版社 .1997 3．吳建安主編．市場營銷學(xué)．北京：高等教育出版社． 2023． 7 來自 中國最大的資料庫下載 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理 來自 中國最大的資料庫下載 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié) 規(guī)劃和實施市場營銷管理 來自 中國最大的資料庫下載 本章結(jié)構(gòu)提示 要點 : 企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略分析方法 市場營銷管理過程 來自 中國最大的資料庫下載 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié) 構(gòu)。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。 了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認(rèn)識市場營銷的管理過程。 掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 來自 中國最大的資料庫下載 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā) 展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶 有全局性、長遠性和根本性的問題。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略， 是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機會之 間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。 來自 中國最大的資料庫下載 營銷戰(zhàn)略 特點 抗?fàn)幮? 應(yīng)變性 綱領(lǐng)性 長遠性 全局性 來自 中國最大的資料庫下載 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A 經(jīng)營戰(zhàn)略B 經(jīng)營戰(zhàn)略?總體戰(zhàn)略來自 中國最大的資料庫下載 企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分 企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等 職能部門戰(zhàn)略 :財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 :競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等 來自 中國最大的資料庫下載 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 發(fā)展戰(zhàn)略計劃 和形成行動方案 提出與問題 相關(guān)的戰(zhàn)