【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 — 20世紀(jì)初。 背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不 足。 核心思想：生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 產(chǎn)品觀念（ ） 時(shí)間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 營(yíng)銷(xiāo)近視 癥。 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 推銷(xiāo)觀念（ ） 時(shí)間： 20世紀(jì) 30— 40年代。 背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部 分產(chǎn)品供過(guò)于求。 核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ ） 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代。 背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)。 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利 性。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （ ） 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃 興起。 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目 標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市 場(chǎng)。 是的補(bǔ)充和修正。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿意 整體營(yíng)銷(xiāo) 盈利率 促銷(xiāo) 渠道 定價(jià) 產(chǎn)品 顧客 消費(fèi)者 企業(yè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 社會(huì)利益 消費(fèi)者 企業(yè) 利益結(jié)合點(diǎn) 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同 營(yíng)銷(xiāo)觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量 ， 增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷(xiāo)觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷(xiāo) 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要 、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價(jià)值 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 四、價(jià)值鏈 第二節(jié) 顧客滿意 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、顧客滿意的含義 所謂顧客滿意 ( ) ，是 指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效 ( )與期望 ()進(jìn)行比較所形成 的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意； 顧客感受的績(jī)效＝期望，基本滿意； 顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧 客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立 場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一 切考慮因素之首。 理論：顧客滿意理論 96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店； 每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少想 9個(gè)人抱怨， 13%的不滿意的顧客會(huì)向 20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價(jià)值的意義 課堂研討 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 定義 : 顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí) 際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總 成本之間的差額。 總價(jià)值：期望獲得的一系列利益 總成本：耗費(fèi)和付出的成本之和。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 顧客讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 – 顧客總成本 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 顧客讓渡價(jià)值的意義 企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià) 值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加 顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為 原則。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些 品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能 力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高 的價(jià)格和較低的成本。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增 加盈利。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 專(zhuān)家視野 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們 對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和 盈利的唯一途徑。 —— 通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰 F 韋爾奇 資料來(lái)源：菲利普 科特勒著．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年 版） ．第 71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 營(yíng)銷(xiāo)人員在中作用 識(shí)別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 四、價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈 供銷(xiāo)價(jià)值鏈 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 企業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但 又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù) 特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值， 主要取決于顧客服務(wù)。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 毛利 毛利 來(lái)料儲(chǔ)運(yùn) 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲(chǔ)運(yùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 售后服務(wù) 價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié) 價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增值活動(dòng) 基本增值活動(dòng) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 供銷(xiāo)價(jià)值鏈 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng) 商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱(chēng)為供 銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷(xiāo)鏈成員的共同 努力。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略 環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行 業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)， 或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈 上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略 的組織創(chuàng)新 一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)備忘 實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是 發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適 應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）， 以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 合理配置資源 組織創(chuàng)新 改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程 利益方 滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) 1. 傾聽(tīng) 2. 學(xué)習(xí) 3. 領(lǐng)先 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 營(yíng)銷(xiāo)備忘 2 實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［ 1］ 1. 整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心； 2. 傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)； 3. 界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力； 4. 把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為市場(chǎng)的智慧所在； 5. 仔細(xì)物色消費(fèi)者； 6. 管理為的是效益而不是銷(xiāo)售額； 7. 以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南； 8. 讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量； 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［ 2］ 9. 估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待； 10. 建立顧客關(guān)系 ， 培育忠誠(chéng)； 11. 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性； 12. 承諾不斷地完善和創(chuàng)新； 13. 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化； 14. 與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)； 15. 杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的官僚主義 。 資料來(lái)源：?jiǎn)虪? 埃文斯，巴里 伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上） ． 第 11頁(yè)． 北京：華夏出版社， 。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 思考題： ？ 。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 參考書(shū)目： 1.［美］菲利普 科特勒 .營(yíng)銷(xiāo)管理 .第十版 .北京 .中國(guó)人民大學(xué)出版社 . 2.［美］邁克爾 波特 .競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 .北京 .華夏出版社 .1997 3．吳建安主編．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)．北京：高等教育出版社． 2023． 7 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 本章結(jié)構(gòu)提示 要點(diǎn) : 企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略分析方法 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié) 構(gòu)。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。 了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā) 展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶 有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略， 是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之 間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 特點(diǎn) 抗?fàn)幮? 應(yīng)變性 綱領(lǐng)性 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 全局性 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?總體戰(zhàn)略來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分 企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等 職能部門(mén)戰(zhàn)略 :財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 :競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃 和形成行動(dòng)方案 提出與問(wèn)題 相關(guān)的戰(zhàn)