市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-26 15:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ion Concept) 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo) 賣方行為 的最古老的觀念之一，生產(chǎn)觀念認(rèn)為“我的企業(yè)能提供什么，就銷售什么”。在生產(chǎn)觀念階段，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求是一大特征。隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然受到極大的限制，生產(chǎn)觀念因只重視企業(yè)現(xiàn)有功能的發(fā)展和數(shù)量的擴(kuò)大，對(duì)于市場(chǎng)需求和變化缺乏應(yīng)變能力，因而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！暗瓤蜕祥T” 這種陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念最終將使企業(yè)失去屬于自己的客源市場(chǎng)。 ?美國(guó)皮爾斯堡面粉公司 ， 從 1869年至 20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。 美國(guó)汽車大王亨利 ?福特 曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為， 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 ? 美國(guó) 鐘表公司自 1869年創(chuàng)立到 20世紀(jì) 50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中 強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。 1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì)、方便新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò) 廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了 鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。 鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。 (Selling Concept) 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代末至 50年代前在市場(chǎng)環(huán)境從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向供大于求的買方市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是產(chǎn)品的銷路問(wèn)題。為了把產(chǎn)品順利地推銷出去，企業(yè)開(kāi)始重視推銷工作，增設(shè)并加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，研究有效的推銷策略。在推銷觀念下，銷售人員四處奔走，目的是努力銷售產(chǎn)品，但是他們并沒(méi)有做過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，不了解顧客的真實(shí)需求 ,因此他們的努力并不能保證給企業(yè)帶來(lái)更多的客源和利潤(rùn)。 ?表現(xiàn) 為“ 我賣什么，顧客就買什么 ”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。 美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下， 提出“本公司旨在推銷面粉”。 推銷觀念 ? 如果消費(fèi)者自然選擇的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一個(gè)組織的產(chǎn)品，所以，企業(yè)必須要主動(dòng)推銷和積極促銷。 ? 進(jìn)步之處： 通過(guò)廣告、各種手段向外溝通，開(kāi)始重視銷售工作，設(shè)置銷售部分，開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但是只停留在吸引購(gòu)買上。 ? 缺點(diǎn)： 一錘子買賣，無(wú)法擺脫“生產(chǎn) 積壓 推銷 生產(chǎn) 積壓”的惡性循環(huán) ?以消費(fèi)者為中心的觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，該觀念的形成是以 買方市場(chǎng)為背景 的。在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下，企業(yè)即使加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)，采用有力的推銷術(shù)和廣告術(shù)也不能圓滿地解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題。嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，迫使企業(yè)認(rèn)識(shí)到：必須以消費(fèi)者和用戶的需求作為推銷活動(dòng)的中心，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，了解顧客的需求和欲望，據(jù)此制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)者能更好地滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品，在滿足市場(chǎng)需求中獲取利潤(rùn)。這就是“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在經(jīng)營(yíng)管理中的 具體體現(xiàn)是 “顧客需要什么，企業(yè)就經(jīng)營(yíng)什么”、“顧客是上帝”、“顧客是衣食父母”、“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們” 等營(yíng)銷口號(hào)屢見(jiàn)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之中，并且使經(jīng)營(yíng)者從中受益。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)是企業(yè)營(yíng)銷思想上一次巨大的突破，西方市場(chǎng)學(xué)者稱之為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一次革命。 (MarketingConcept) ? 日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條 9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 ? 美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園，歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須
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