市場營銷管理哲學培訓(編輯修改稿)
2025-03-26 15:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ion Concept) 生產(chǎn)觀念是指導 賣方行為 的最古老的觀念之一，生產(chǎn)觀念認為“我的企業(yè)能提供什么，就銷售什么”。在生產(chǎn)觀念階段，企業(yè)產(chǎn)品供不應求是一大特征。隨著科學技術(shù)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然受到極大的限制，生產(chǎn)觀念因只重視企業(yè)現(xiàn)有功能的發(fā)展和數(shù)量的擴大，對于市場需求和變化缺乏應變能力，因而缺乏市場競爭力?！暗瓤蜕祥T” 這種陳舊的經(jīng)營觀念最終將使企業(yè)失去屬于自己的客源市場。 ?美國皮爾斯堡面粉公司 ， 從 1869年至 20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀念 指導企業(yè)的經(jīng)營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 美國汽車大王亨利 ?福特 曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為， 消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。 它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 ? 美國 鐘表公司自 1869年創(chuàng)立到 20世紀 50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中 強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。 1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過 廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了 鐘表公司的大部分市場份額。 鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。 (Selling Concept) 產(chǎn)生于 20世紀 20年代末至 50年代前在市場環(huán)境從供不應求的賣方市場轉(zhuǎn)向供大于求的買方市場時，企業(yè)面臨的首要問題是產(chǎn)品的銷路問題。為了把產(chǎn)品順利地推銷出去，企業(yè)開始重視推銷工作，增設(shè)并加強推銷機構(gòu)，研究有效的推銷策略。在推銷觀念下，銷售人員四處奔走，目的是努力銷售產(chǎn)品，但是他們并沒有做過周密的市場調(diào)研，不了解顧客的真實需求 ,因此他們的努力并不能保證給企業(yè)帶來更多的客源和利潤。 ?表現(xiàn) 為“ 我賣什么，顧客就買什么 ”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導向下， 提出“本公司旨在推銷面粉”。 推銷觀念 ? 如果消費者自然選擇的話，他們不會足量購買某一個組織的產(chǎn)品，所以，企業(yè)必須要主動推銷和積極促銷。 ? 進步之處： 通過廣告、各種手段向外溝通，開始重視銷售工作，設(shè)置銷售部分，開始關(guān)心消費者，但是只停留在吸引購買上。 ? 缺點： 一錘子買賣，無法擺脫“生產(chǎn) 積壓 推銷 生產(chǎn) 積壓”的惡性循環(huán) ?以消費者為中心的觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念是對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學，該觀念的形成是以 買方市場為背景 的。在買方市場條件下，產(chǎn)品不斷升級換代，市場競爭激烈。在這種情況下，企業(yè)即使加強銷售環(huán)節(jié)，采用有力的推銷術(shù)和廣告術(shù)也不能圓滿地解決產(chǎn)品的銷售問題。嚴峻的市場現(xiàn)實，迫使企業(yè)認識到：必須以消費者和用戶的需求作為推銷活動的中心，加強市場調(diào)研和預測，了解顧客的需求和欲望，據(jù)此制定有效的市場營銷計劃，生產(chǎn)出比競爭者能更好地滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品，在滿足市場需求中獲取利潤。這就是“以消費者為中心”的市場營銷觀念。在經(jīng)營管理中的 具體體現(xiàn)是 “顧客需要什么，企業(yè)就經(jīng)營什么”、“顧客是上帝”、“顧客是衣食父母”、“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們” 等營銷口號屢見于企業(yè)經(jīng)營之中，并且使經(jīng)營者從中受益。 市場營銷觀念的出現(xiàn)是企業(yè)營銷思想上一次巨大的突破，西方市場學者稱之為經(jīng)營哲學的一次革命。 (MarketingConcept) ? 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條 9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 ? 美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須
教學教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1