【文章內(nèi)容簡介】 機會和低威脅的業(yè)務?！　?，即高機會和高威脅的業(yè)務?！　?，即低機會和低威脅的業(yè)務?！　?，即低機會和高威脅的業(yè)務?！　《?、企業(yè)對機會和威脅的反應　?。ㄒ唬C會的反應?！　。ǘν{的反應?！　??！　??！　??！　〉诙?jié)　市場營銷微觀環(huán)境　　市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。　　一、企業(yè)　　微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層?！　《?、市場營銷中介　　（一）供應商，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織?！　。ǘ┥倘酥虚g商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權的中間商，如批發(fā)商、零售商等。　?。ㄈ┐碇虚g商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等?！　。ㄋ模┹o助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。　　三、市場　　市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。　　四、競爭者　　愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義?！　∥濉⒐姟　∈裁唇泄?？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾?！　。ㄋ模┦忻裥袆庸?，即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等?！　。ㄆ撸┢髽I(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等?！　〉谌?jié)　市場營銷宏觀環(huán)境　　一、人口環(huán)境　　市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大?！　。ㄒ唬┦澜缛丝谘杆僭鲩L?！　。ǘ┌l(fā)達國家的人口出生率下降?！　。ㄈ┰S多國家人口趨于老齡化?！　。ㄋ模┘彝ソY構發(fā)生變化?！　。ㄎ澹┓羌彝プ粼谘杆僭黾??！　。┰S多國家的人口流動性大?！　??！　?。　?。ㄆ撸┮恍﹪业娜丝谟啥嗝褡鍢嫵??！　《?、經(jīng)濟環(huán)境　 （一）消費者收入的變化。　　可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。　　可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入?！　。ǘ┫M者支出模式的變化?！　〉聡y(tǒng)計學家恩格爾定律的涵義和意義?！　?，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。　　，家庭用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）?！　?，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。　　三、自然環(huán)境　　環(huán)境污染　　四、技術環(huán)境　?。ㄒ唬┬录夹g是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰?！　。ㄋ模┲R經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)　　。知識經(jīng)濟與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應用為主要基礎而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟?！　?。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。　　五、政治和法律環(huán)境　　消費者協(xié)會的任務　　中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務是：宣傳國家的經(jīng)濟（特別是有關消費方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法；調(diào)查消費者對商品和服務的意見與要求；接受消費者對商品和服務的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴?！　×?、社會和文化環(huán)境　　社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第五章　市場購買行為分析第一節(jié)　消費者購買行為　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場?！　∫?、影響消費者購買行為的主要因素　　消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應和強化的涵義?！　。ㄒ唬┪幕蛩亍　∷^社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式?！　。ǘ┥鐣蛩亍　?。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。　　參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期?！　?。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。　?。ㄈ﹤€人因素　　消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應?！　。ㄋ模┬睦硪蛩亍　∠M者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響?！　　Ｈ祟愋袨榇蠖紒碓从趯W習。一個人的學習是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因?！　《?、參與決策的角色以及消費者購買行為　　人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色?！　?。　。　。　?！　！　∠M者的購買行為類型可分為：復雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習慣型四種?！　　！　　！　　！　　！　∪⑾M者購買決策過程在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。圖55　消費者購買決策過程　?。ㄒ唬┮鹦枰　。ǘ┦占畔ⅰ　∠M者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。　?。ㄈ┰u價方案　　。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性?！　?。即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)?！　??！　　！　??！　。ㄋ模Q定購買　?。ㄎ澹┵徍笮袨椤　≠徺I者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費者會感到滿意；若EP，則消費者會感到不滿意，若EP，則消費者會感到非常滿意?！　〉诙?jié)　組織購買者行為　　一、組織市場構成　　組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務業(yè)等?！　。ǘ┲虚g商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。　?。ㄈ┱袌??！　《?、組織市場的特點　　與消費者市場相比較，組織市場具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等特點?！　∪a(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異　　（一）與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大?！　。ǘ┊a(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)?！　。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。　?。ㄋ模┊a(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求?！　。ㄎ澹┊a(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求?！　∮袝r消費者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.　?。I(yè)人員購買?！　。ㄆ撸┲苯淤徺I?！　。ò耍┗セ??！　』セ萦袝r表現(xiàn)為三角形或多角形?！　。ň牛┊a(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品?！　〉谌?jié)　產(chǎn)業(yè)市場購買行為　　一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者　　采購中心及采購中心通常包括的成員。　?。ㄒ唬┦褂谜??！　。ǘ┯绊懻摺！　。ㄈ┎少徴??！　。ㄋ模Q定者?！　。ㄎ澹┬畔⒖刂普??！　《?、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型　　產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購　?。ㄒ唬┲苯又刭彙！　。ǘ┬拚刭??！　∵@種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設法接攏其現(xiàn)有顧客，保護其現(xiàn)有市場?！　。ㄈ┤虏少??！　〖雌髽I(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。　　在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。　　三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素　　產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程在全新采購這種最復雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個階段?！　。ㄆ撸┻x擇訂貨程序?！　‖F(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，如果采購次數(shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會增加；反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采購經(jīng)理通過與某一供應商簽訂“一攬子合同”，和這個供應商建立長期供貨關系，這個供應商就會許下承諾，當采購經(jīng)理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計劃”。　　第四節(jié)　中間商購買與政府采購　　一、中間商購買行為的主要類型　　中間商購買行為的類型有三種；購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件?！　《?、中間商的主要購買決策　　中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨?！　∪?、政府采購的基本概念與原則　　采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。政府采購的基本原則：、公平、公正和效益?！　∷?、政府采購的主要方式　　招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式?！　≌袠送稑顺绦颉〉诹隆∈袌龈偁帒?zhàn)略分析第一節(jié)　競爭者分析　　一、識別企業(yè)的競爭者　　?！　?。　　識別競爭者的關鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結合起來，綜合考慮?！　《?、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略　　三、判斷競爭者的市場反應　　競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應。當企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應。　　?！　??！　??！　?。　　四、選擇企業(yè)應采取的對策　　五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位　　（1）建立系統(tǒng)。　?。?）收集數(shù)據(jù)。　　（3）評價分析。　?。?）傳播反應?！　∑髽I(yè)為了及時準確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統(tǒng)。　　企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者?！　〉诙?jié)　市場主導者戰(zhàn)略　　一、擴大市場需求總量　　市場主導者是指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。　　市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量?！　《?、保護市場占有率　　有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴展市場的主要途徑?！　∪?、提高市場占有率　　注意提高市場占有率應考慮的因素?！　〉谌?jié)　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　　一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象　　?！　　！　　！　《⑦x擇進攻戰(zhàn)略　　有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻?！　?。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項不是弱點?！　?。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點?！　?。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。　　。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。　　。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略?！　〉谒墓?jié)　市場跟隨者戰(zhàn)略　　一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨　　二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略　　市場跟隨不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的發(fā)展戰(zhàn)略?！　。ㄒ唬┚o密跟隨。　?。ǘ┚嚯x跟隨?！　。ㄈ┻x擇跟隨。　　第五節(jié)　市場補缺者戰(zhàn)略　　市場補缺者與補缺基點　　一、補缺基點的特征　　市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造性補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場?！　∵x擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數(shù)。第七章　目標市場營銷第一節(jié)　市場細分　　一、目標市場營銷的發(fā)展　　掌握目標市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位?！　《?、市場細分的利益和方法　　市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力?！　∮捎诳陀^上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細分市場?！　∪?、消費者市場細分的依據(jù)　　市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進