【文章內(nèi)容簡介】 機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)?！　。锤邫C(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)?！　?，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)?！　?，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)?！　《?、企業(yè)對機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)　?。ㄒ唬C(jī)會(huì)的反應(yīng)?！　。ǘν{的反應(yīng)?！　?。　　。　　?！　〉诙?jié)　市場營銷微觀環(huán)境　　市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾?！　∫?、企業(yè)　　微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。　　二、市場營銷中介　　（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織?！　。ǘ┥倘酥虚g商，即從事商品購銷活動(dòng)，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。　?。ㄈ┐碇虚g商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。　?。ㄋ模┹o助商，如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等?！　∪⑹袌觥　∈袌鰻I銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場?！　∷?、競爭者　　愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。　　五、公眾　　什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾?！　。ㄋ模┦忻裥袆?dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。　?。ㄆ撸┢髽I(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等?！　〉谌?jié)　市場營銷宏觀環(huán)境　　一、人口環(huán)境　　市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大?！　。ㄒ唬┦澜缛丝谘杆僭鲩L?！　。ǘ┌l(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。　?。ㄈ┰S多國家人口趨于老齡化?！　。ㄋ模┘彝ソY(jié)構(gòu)發(fā)生變化。　?。ㄎ澹┓羌彝プ粼谘杆僭黾印！　。┰S多國家的人口流動(dòng)性大?！　　！　　！　。ㄆ撸┮恍﹪业娜丝谟啥嗝褡鍢?gòu)成。　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境　 （一）消費(fèi)者收入的變化?！　】芍鋫€(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?！　】呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。　?。ǘ┫M(fèi)者支出模式的變化。　　德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。　　，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降?！　。彝ビ糜谧≌ㄖ图覄?wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）?！　?，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升?！　∪?、自然環(huán)境　　環(huán)境污染　　四、技術(shù)環(huán)境　?。ㄒ唬┬录夹g(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰?！　。ㄋ模┲R經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)　　。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)?！　?。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享的過程。　　五、政治和法律環(huán)境　　消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)　　中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對商品和服務(wù)的意見與要求；接受消費(fèi)者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴?！　×?、社會(huì)和文化環(huán)境　　社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第五章　市場購買行為分析第一節(jié)　消費(fèi)者購買行為　　消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場?！　∫?、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素　　消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義?！　。ㄒ唬┪幕蛩亍　∷^社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。　?。ǘ┥鐣?huì)因素　　。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等?！　⒄杖后w的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期?！　　＜彝ナ巧鐣?huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一?！　。ㄈ﹤€(gè)人因素　　消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。　?。ㄋ模┬睦硪蛩亍　∠M(fèi)者購買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響?！　　Ｈ祟愋袨榇蠖紒碓从趯W(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。　　二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購買行為　　人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色?！　??！??！??！?。　。　　消費(fèi)者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種?！　?。　　?！　　！　?。　　三、消費(fèi)者購買決策過程在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。圖55　消費(fèi)者購買決策過程　?。ㄒ唬┮鹦枰　。ǘ┦占畔ⅰ　∠M(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等?！　。ㄈ┰u價(jià)方案　　。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性?！　?。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)?！　?。　　。　　?！　。ㄋ模Q定購買　　（五）購后行為　　購買者對其購買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意?！　〉诙?jié)　組織購買者行為　　一、組織市場構(gòu)成　　組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。　?。ǘ┲虚g商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用?！　。ㄈ┱袌??！　《?、組織市場的特點(diǎn)　　與消費(fèi)者市場相比較，組織市場具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點(diǎn)。　　三、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異　?。ㄒ唬┡c消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大?！　。ǘ┊a(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求?！　。ㄋ模┊a(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求?！　。ㄎ澹┊a(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求?！　∮袝r(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.　?。I(yè)人員購買?！　。ㄆ撸┲苯淤徺I。　?。ò耍┗セ荨！　』セ萦袝r(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。　?。ň牛┊a(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品?！　〉谌?jié)　產(chǎn)業(yè)市場購買行為　　一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者　　采購中心及采購中心通常包括的成員?！　。ㄒ唬┦褂谜?。　?。ǘ┯绊懻??！　。ㄈ┎少徴?。　?。ㄋ模Q定者?！　。ㄎ澹┬畔⒖刂普??！　《?、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型　　產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購　?。ㄒ唬┲苯又刭?。　?。ǘ┬拚刭??！　∵@種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機(jī)會(huì)，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場。　?。ㄈ┤虏少?。　　即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組?！　≡谥苯又刭徢闆r下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等?！　∪⒂绊懏a(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素　　產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個(gè)階段?！　。ㄆ撸┻x擇訂貨程序。　　現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因?yàn)?，如果采購次?shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會(huì)增加；反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會(huì)減少。采購經(jīng)理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商就會(huì)許下承諾，當(dāng)采購經(jīng)理需要時(shí)就按照原來約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計(jì)劃”?！　〉谒墓?jié)　中間商購買與政府采購　　一、中間商購買行為的主要類型　　中間商購買行為的類型有三種；購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。　　二、中間商的主要購買決策　　中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。　　三、政府采購的基本概念與原則　　采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則：、公平、公正和效益。　　四、政府采購的主要方式　　招標(biāo)、競爭性談判、邀請報(bào)價(jià)、采購卡、單一來源采購或其他方式?！　≌袠?biāo)投標(biāo)程序　第六章　市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)　競爭者分析　　一、識別企業(yè)的競爭者　　?！　??！　∽R別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮?！　《⒋_定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略　　三、判斷競爭者的市場反應(yīng)　　競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競爭者會(huì)有不同的反應(yīng)。　　。　　?！　??！　??！　∷?、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策　　五、企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位　?。?）建立系統(tǒng)?！　。?）收集數(shù)據(jù)。　?。?）評價(jià)分析?！　。?）傳播反應(yīng)。　　企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競爭者情報(bào)，需要建立競爭情報(bào)系統(tǒng)?！　∑髽I(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。　　第二節(jié)　市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略　　一、擴(kuò)大市場需求總量　　市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)?！　∈袌鲋鲗?dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量?！　《?、保護(hù)市場占有率　　有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)展市場的主要途徑?！　∪?、提高市場占有率　　注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素?！　〉谌?jié)　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　　一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象　　?！　??！　??！　《?、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略　　有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。　　。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)?！　?。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)?！　?。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源?！　?。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品?！　?。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。　　第四節(jié)　市場跟隨者戰(zhàn)略　　一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨　　二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略　　市場跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略?！　。ㄒ唬┚o密跟隨?！　。ǘ┚嚯x跟隨。　?。ㄈ┻x擇跟隨。　　第五節(jié)　市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略　　市場補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)　　一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征　　市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場?！　∵x擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。第七章　目標(biāo)市場營銷第一節(jié)　市場細(xì)分　　一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展　　掌握目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位?！　《?、市場細(xì)分的利益和方法　　市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。　　由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。　　三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)　　市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)