市場營銷學之戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程(已修改)
2025-03-13 13:53 本頁面
【正文】 天華學院 1 市場營銷學 韓聰穎 第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié) 企業(yè)市場營銷過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 ?“公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這就叫做戰(zhàn)略 ” 菲利普 科特勒 ? 企業(yè)為實現(xiàn)特定目標從而謀求自身發(fā)展而設計的帶有全局性和長遠性的行動綱領或方案。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? 指導性 ? 全局性 ? 長遠性 ? 綱領性 ? 系統(tǒng)性 . 2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 ? 總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略主要界定企業(yè)的業(yè)務領域和資源配置。 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。企業(yè)二級單位或其中的某些部分組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位所制定相應的戰(zhàn)略。 ? 職能戰(zhàn)略，職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門制定的戰(zhàn)略。包括生產(chǎn)（制造和采購）戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等諸多內(nèi)容。 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 確定企業(yè)任務和目標 制定業(yè)務投資組合 規(guī)劃增長戰(zhàn)略 確定企業(yè)任務和目標 在確定任務時，一般應考慮： 企業(yè)的歷史和特色 市場環(huán)境的發(fā)展、變化 企業(yè)資源的變化情況 所有者、管理者的意圖 許多人爬到梯子的頂端，才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻 一份有效的任務報告書 任務報告書 具體明確 市場導向 切實可行 鼓舞人心 公司 產(chǎn)品導向定義 市場導向定義 密蘇里 — 太平洋鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 施樂公司 我們生產(chǎn)復印設備 標準石油公司 我們出售汽油 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 不列顛百科全書 我們出售百科全書 開利公司 () 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 如何定義企業(yè)的使命 P21 我們是人與貨物的運送者 我們幫助改進辦公效率 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 企業(yè)任務 各個管理層具體的目標 問題業(yè)務 高增長率低市場份額 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 需要大量現(xiàn)金投入擴大生產(chǎn) 明星業(yè)務 高增長率 高市場份額 需要大量資金投入以 支持其增長 現(xiàn)金牛業(yè)務
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