市場營銷戰(zhàn)略篇ppt課件-閱讀頁
2025-01-19 02:21本頁面
【正文】 而令人信服的優(yōu)質(zhì)形象。 尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。 ? 產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。 ” 這句話道出了日本四家主要汽車公司的核心專長。 三、市場定位戰(zhàn)略 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立“進(jìn)入障礙”。 人員差別化戰(zhàn)略 通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。 三、市場定位戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。 三、市場定位戰(zhàn)略 四、市場定位方式 根據(jù)企業(yè)市場定位時與競爭對手的關(guān)系不同 ,市場定位方式一般有以下幾種： １、避強定位 (另辟蹊徑式 )。由于避開強手 ,這種方式風(fēng)險小、成功率高 ,即使是實力較弱的小企業(yè)，如能正確運用此方式準(zhǔn)確定位 ,仍能取得成功。他們避開大企業(yè)競爭激烈的城市市場而定位于為農(nóng)民服務(wù) ,其產(chǎn)品定位是“物美價廉” —— 生產(chǎn)中低檔方便面。 ２、迎頭定位 (針鋒相對式 )。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競爭者相似的位置上 ,與競爭者爭奪同一目標(biāo)市場。 １９９８年１０月開始運行的城際間快速列車 ,以其快速、舒適、便利、價格合理的優(yōu)勢 ,吸引了更多的客流 ,與公路客運進(jìn)行針鋒相對的競爭。市場容量大 ,能夠容納兩個或兩個以上競爭者產(chǎn)品 。這種定位存在一定風(fēng)險 ,但能夠激勵企業(yè)以較高目標(biāo)要求自己奮發(fā)向上。 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置 ,填補上市場的空缺 ,生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色產(chǎn)品。 四、市場定位方式 ４、重新定位 。重新定位是以退為進(jìn)的策略 ,目的是為了實施更有效的定位。 四、市場定位方式 ? 復(fù)習(xí)思考題 ? 什么是市場細(xì)分、細(xì)分市場？ ? 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)和作用。 ? 結(jié)合實例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場。 ? 什么是市場定位？如何進(jìn)行市場定位？ 案例 ： “金利來”的 STP戰(zhàn)略 “金利來”的成功之道主要應(yīng)歸結(jié)于“金利來”公司有一套獨特而又完善的市場營銷方法。 細(xì)分市場：選擇“男人的世界” 目標(biāo)市場的選擇，是企業(yè)如何決定經(jīng)營方向的大事。在“金利來”事業(yè)剛開始的時候，曾憲梓就把目標(biāo)定在男士領(lǐng)帶的世界知名品牌之列。在考慮了自身條件并對市場狀況的諸多有利及不利因素進(jìn)行科學(xué)分析之后，曾憲梓毅然作出了這一選擇。 高質(zhì)量，多品牌 “金利來”公司每年推出 5000個款式的領(lǐng)帶，每一款式又有多種花色，總量達(dá)到了 2萬多個花色品種，這在全世界范圍內(nèi)也是首屈一指的。公司從來源各異的設(shè)計樣品中，挑選出最適合市場的花色品種，不斷對“金利來”的產(chǎn)品系列進(jìn)行革新和豐富。對于領(lǐng)帶設(shè)計，他有過如下一段精辟的論述：“要有足以領(lǐng)導(dǎo)潮流的花式品種，才能牢固占領(lǐng)和不斷開拓市場，這也是質(zhì)量的一個標(biāo)志。不同職業(yè)的人士對領(lǐng)帶款式有不同的要求；不同的場合，也應(yīng)佩戴適宜這個場合的領(lǐng)帶 ……( 在設(shè)計方面 )有我個人的一點優(yōu)勢。無論選料、造型、花色，還是布的質(zhì)地、性能、縮水程度等，都經(jīng)過細(xì)心研究。生產(chǎn)管理也是非常嚴(yán)格的，不合格的產(chǎn)品，寧可毀掉也不放出廠去，以免坑害顧客，自損“金利來”的商譽。 設(shè)計分銷渠道：租借商店專柜銷售 租借專柜售賣產(chǎn)品是金利來在銷售渠道方面的非常獨特的基本策略。領(lǐng)帶及其它男士用品體積不大，陳列面積較小，只要和百貨公司協(xié)商好，利用專柜經(jīng)銷既經(jīng)濟(jì)又實惠；百貨公司的消費者人數(shù)眾多，流動量大，利用其專柜銷售自己的產(chǎn)品與自己設(shè)立門市部相比，既方便顧客也能擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌的影響，而且還可以減少資金投人； 自己的產(chǎn)品直接進(jìn)入柜臺出售，避免了百貨公司的進(jìn)貨員由于個人偏好篩選花色品種，有利于在每一個點展示盡可能多的花型； 消除了百貨公司由于資金有限，不敢大量進(jìn)貨，使柜臺出現(xiàn)貨物品種不全而影響銷量的現(xiàn)象；可以自己控制價格，在全港以及外地市場上實行統(tǒng)一零售價格；不需討價還價，避免了亂標(biāo)價，增強了消費者對品牌的信心。創(chuàng)業(yè)之初，雖然經(jīng)費困難，他還是咬著牙在父親節(jié)期間在報紙上做了廣告。無線電視臺找廠家贊助特約廣告，營業(yè)部經(jīng)理陳庚祥因為見過“金利來”在報紙上作的廣告，便找到曾憲梓游說做廣告。陳慶祥并沒有放棄努力，開出條件來愿意替“金利來”拍攝廣告片，又答應(yīng)可以分期付款。在這以后，曾憲梓又借美國總統(tǒng)尼克松訪華和香港小姐選美之際，作了兩次特色廣告，同樣收到了極佳的效果。鑒于對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，也為了增強顧客對金利來的信心， “ 金利來 ” 產(chǎn)品從不采取降價或打折扣的辦法出售，哪怕是在市場不景氣的時候。事實上，正是在這場降價風(fēng)波中， “ 金利來 ” 堅持了自己完全與人不同的銷售策略，以更大的熱情關(guān)注市場，取得了成功。 ? 面對中國大陸市場，你認(rèn)為金利來公司的哪些 STP戰(zhàn)略是成功的？還存在什么問題？應(yīng)如何改進(jìn)？ ? （根據(jù) 《 企業(yè)管理 》 1999年第 7期案例改編）
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1