國際市場營銷戰(zhàn)略ppt課件-閱讀頁
2024-11-18 19:07本頁面
【正文】 確定了重點，而區(qū)域確定了活動的主體輪廓，這又為針對市場營銷組合的每個要素在國際市場中采用的策略的發(fā)展提供了指南。這受進行競爭的地帶選擇的影響。例如，產(chǎn)品或服務(wù)可能是相同的，但它的定位可能因國家的不同而稍有不同，或者是有特殊的促銷主題或分配策略。 下面我們將進行討論以下幾個方面的問題： ?產(chǎn)品定位 ?促銷策略 ?分銷策略 ?定價 ?產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是市場營銷組合的基石，因為它是運轉(zhuǎn)競爭策略的關(guān)鍵因素，即在某產(chǎn)品市場使公司提供的產(chǎn)品與其他公司的有差異。 確定定位策略問題是否采取全球定位。當然， 采用全球定位也經(jīng)常存在大量的障礙。二 是市場營銷基礎(chǔ)上的不同 。 ?促銷策略 就促銷策略而論，來自標準化的巨大利益可能以節(jié)約成本、相同的形象和好觀點的開發(fā)的形式獲得。 由于存在著這些障礙，有時要利用媒體來解決問題。 ?分銷策略 就分銷策略而言，標準化策略的好處可能最不明顯。這經(jīng)常妨礙了集中策略的發(fā)展。這與大規(guī)模的、有條理的分銷相反。 分銷商有批發(fā)銷售結(jié)構(gòu)的含義，因為它主要意味著批發(fā)商是分配系統(tǒng)中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ?定價 營銷組合的最后一個要素是定價，而且尤其在消費者市場，許多因素妨礙或阻礙次優(yōu)的相同定價策略的建立。這些經(jīng)常被設(shè)計成限制使用價格作為競爭手段，并為定價策略提供基本參數(shù)。 總之 ， 隨著全世界范圍內(nèi)的市場變得更富有競爭性和更加相互聯(lián)系 ， 希望競爭成功的公司必須采取全球觀點并且以國際市場為基礎(chǔ)計劃市場營銷策略 。 日本電視機廠商研究了中國市場。于是，他們在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了有針對性的營銷組合策略，使日本電視機成功地進入中國市場，并暢銷中國市場。 （ 1） 這一點歐洲對手則不如日本，他們不大注意中國市場。其他 “ 樂聲 ” 、 “ 東芝 ”等牌子也很快適應了市場趨勢。日本電視機廠商根據(jù) “ 市場＝人口＋購買動機 ”的原理進行分析，認為中國有 10億人口，可任意支配的收入雖然很低，但有儲蓄的好習慣，已形成一定的購買力；中國群眾有著對電視機的需求，所以中國是一個很有潛力的電視機市場。 當時沒有中國國營企業(yè)作為正式渠道，故要通過以下渠道：①由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；②通過中國同胞攜帶進內(nèi)地；③由日本廠商用貨柜車直接運到廣州流花賓館發(fā)貨。 考慮當時中國尚無外國電視機的競爭，且日本電視機當時比中國國產(chǎn)電視機質(zhì)量好，估計把價格訂得比中國國產(chǎn)電視機價格稍高，人們也會樂意購買。 （ 4） 日本電視機為什么能夠暢銷中國市場？日本電視機廠商是怎樣協(xié)調(diào)運用營銷組合策略的？為什么歐洲的電視機廠商沒有能夠像日本電視機廠商那樣，在中國改革開放初期就占領(lǐng)中國電視機市場？ 1979年，中國開始實行對內(nèi)搞活、對外開放的基本經(jīng)濟政策后，日本的家電企業(yè)和美國、西歐同行一樣，也對中國市場進行了市場調(diào)研分析，由于日本的調(diào)查分析工作更加深入細致，預測也較接近中國的現(xiàn)實，因而得出了與同行大相徑庭的戰(zhàn)略結(jié)論。根據(jù)分析預測，日本家電生產(chǎn)企業(yè)分階段、有針對性地制定了開發(fā)中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略： （ 5） 首先，作為打開中國家電市場的第一步就是使中國顧客建立起對日本家電產(chǎn)品和企業(yè)的強烈印象，喚起并刺激中國城鄉(xiāng)居民對家電產(chǎn)品的消費需求，即采取了市場培養(yǎng)戰(zhàn)略。日本各大廠商利用中國引進國外電視劇之機，不惜工本每周數(shù)天在中央電視臺和地方電視臺大作廣告。 （ 6） 同時，日本家電工業(yè)還利用港澳同胞回內(nèi)地探親捎帶家電產(chǎn)品作為饋贈禮品的機會，向廣東及華南其它地區(qū)滲透 ——市場滲透戰(zhàn)略。另外，爭取我國政府機關(guān)、高等院校、科研機構(gòu)及其它社會團體的訂貨，推銷高檔大規(guī)模消費類電子產(chǎn)品。一時間，大批家電產(chǎn)品訂單從中國飛向日本，日本的原裝產(chǎn)品和進口散件組裝充斥中國市場，這種情況于 1985年達到高峰，以至外國通訊社稱，日本家電廠家正夜以繼日，馬不停蹄地加班加點為中國市場趕制產(chǎn)品。為此，日本企業(yè)界又確定了把開發(fā)中國市場的重點由產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)向生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)市場，由輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出生產(chǎn)線和制造技術(shù)。 后來，日本家電企業(yè)又開始認識到，設(shè)備和技術(shù)輸出也有飽和之日。 （ 8） 思考題： 1．日本開發(fā)中國市場成功的戰(zhàn)略較之歐美企業(yè)高明之處 是什么？ ２．日本企業(yè)在中國市場上的成功，迫使中國的一些家電廠家亦步亦趨，被動地跟著日本企業(yè)轉(zhuǎn)：一哄而上，重復引進，庫存積壓，市場狀態(tài)低迷 ……中國企業(yè)該從他們成功中吸取些什么？ ３．根據(jù)你所學到的知識，你認為企業(yè)把產(chǎn)品打進國際市場需要注意哪些方面的策略？
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