目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(5)(已修改)
2025-05-26 21:32 本頁面
【正文】 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場 第三節(jié) 產(chǎn)品的市場定位 9 第一節(jié) 市場細(xì)分 一 、 市場細(xì)分的含義與程序 ?市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。 ?市場細(xì)分：按照消費(fèi)者的不同特質(zhì)，把一個(gè)整體市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，以用來確定公司目標(biāo)市場的過程。 ?每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，亦稱 “ 子市場 ” 或 “ 亞市場 ” ，每一個(gè)細(xì)分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。 9 圖 9–2 價(jià)值讓渡過程的觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 (a) 傳統(tǒng)的價(jià)值讓渡過程； (b) 新的價(jià)值讓渡觀點(diǎn) ( a )( b )選擇 價(jià)值顧客 細(xì)分 、市場細(xì)分 、價(jià)值 定位 產(chǎn)品 開發(fā) 、服務(wù) 開發(fā) 、定價(jià) 、產(chǎn)品 制造人員 推銷 、銷售推廣 、廣告提供 價(jià)值 傳播 價(jià)值設(shè)計(jì) 產(chǎn)品 、采購 原材 料、制造 產(chǎn)品制造 產(chǎn)品制定 價(jià)格 、銷售 產(chǎn)品 、廣告 、促銷 、分銷 、售后 服務(wù) 銷售 產(chǎn)品市場細(xì)分 1 . 確 定 細(xì) 分 變 量 和細(xì)分市場 2 . 勾 勒 細(xì) 分 市 場 的輪廓 3 . 評(píng) 估 每 個(gè) 細(xì) 分 市 場的吸引力 4 . 選 擇 目 標(biāo) 細(xì) 分 市 場 選 擇 目 標(biāo) 市 場 5 . 為 每 個(gè) 目 標(biāo) 細(xì) 分 市場 確 定 可 能 的 定 位 觀 念 6 . 選擇、發(fā)展和傳播所 選 擇 的 定 位 觀 念產(chǎn) 品 的 市 場 定 位9 市場細(xì)分的層次（ P264272) ? 大眾化營銷 Or 定制化營銷 則實(shí)行目標(biāo)市場營銷：選擇目標(biāo)市場并在此市場上實(shí)行自己產(chǎn)品的定位； ? 大眾化營銷（ mass marketing)：大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品。 正在走向死亡，而轉(zhuǎn)向以下四個(gè)層次之一的微觀營銷： 1. 細(xì)分營銷：市場細(xì)分 (market segment)由在一個(gè)市場上有相似需求的顧客組成。 2. 補(bǔ)缺營銷（ Niche)：細(xì)分市場再細(xì)分。 3. 本地營銷：營銷方案符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)、個(gè)性化商店）。 4. 顧客定制：市場細(xì)分的最終層次是：“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營銷”或“一對(duì)一營銷” 9 大眾化營銷與一對(duì)一營銷 大眾化營銷 一對(duì)一營銷 大眾化營銷 一對(duì)一營銷 一般顧客 個(gè)性化顧客 大規(guī)模密集促銷 個(gè)性化激勵(lì) 不注重顧客名字 剖析顧客 單項(xiàng)溝通 雙向溝通 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 個(gè)性化產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì) 大批量生產(chǎn) 定制化產(chǎn)品 市場份額 顧客份額 大批量分銷 個(gè)性化分銷 所有顧客 有利益顧客 大規(guī)模密集廣告 個(gè)性化傳播 吸引顧客 維系顧客 9 二 、 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與作用 1． 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 1) 消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) 2) 企業(yè)資源限制和有效的市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件 2. 市場細(xì)分的作用 1) 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì) 2) 能有效地制定最優(yōu)營銷策略 : 3) 能有效地與競爭對(duì)手相抗衡 : 4) 能有效地拓展新市場 ， 擴(kuò)大市場占有率 : 5) 有利于公司揚(yáng)長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) : 9 三、市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)、目的和意義 市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)都有的需求 ? 市場細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。 ? 市場細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。 ? 市場細(xì)分
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