目標市場營銷戰(zhàn)略(5)(已修改)
2025-05-26 21:32 本頁面
【正文】 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 選擇目標市場 第三節(jié) 產(chǎn)品的市場定位 9 第一節(jié) 市場細分 一 、 市場細分的含義與程序 ?市場細分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。 ?市場細分：按照消費者的不同特質(zhì)，把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定公司目標市場的過程。 ?每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱 “ 子市場 ” 或 “ 亞市場 ” ，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構(gòu)成的消費者群。 9 圖 9–2 價值讓渡過程的觀點的轉(zhuǎn)變 (a) 傳統(tǒng)的價值讓渡過程； (b) 新的價值讓渡觀點 ( a )( b )選擇 價值顧客 細分 、市場細分 、價值 定位 產(chǎn)品 開發(fā) 、服務(wù) 開發(fā) 、定價 、產(chǎn)品 制造人員 推銷 、銷售推廣 、廣告提供 價值 傳播 價值設(shè)計 產(chǎn)品 、采購 原材 料、制造 產(chǎn)品制造 產(chǎn)品制定 價格 、銷售 產(chǎn)品 、廣告 、促銷 、分銷 、售后 服務(wù) 銷售 產(chǎn)品市場細分 1 . 確 定 細 分 變 量 和細分市場 2 . 勾 勒 細 分 市 場 的輪廓 3 . 評 估 每 個 細 分 市 場的吸引力 4 . 選 擇 目 標 細 分 市 場 選 擇 目 標 市 場 5 . 為 每 個 目 標 細 分 市場 確 定 可 能 的 定 位 觀 念 6 . 選擇、發(fā)展和傳播所 選 擇 的 定 位 觀 念產(chǎn) 品 的 市 場 定 位9 市場細分的層次（ P264272) ? 大眾化營銷 Or 定制化營銷 則實行目標市場營銷：選擇目標市場并在此市場上實行自己產(chǎn)品的定位； ? 大眾化營銷（ mass marketing)：大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品。 正在走向死亡，而轉(zhuǎn)向以下四個層次之一的微觀營銷： 1. 細分營銷：市場細分 (market segment)由在一個市場上有相似需求的顧客組成。 2. 補缺營銷（ Niche)：細分市場再細分。 3. 本地營銷：營銷方案符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)、個性化商店）。 4. 顧客定制：市場細分的最終層次是：“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷” 9 大眾化營銷與一對一營銷 大眾化營銷 一對一營銷 大眾化營銷 一對一營銷 一般顧客 個性化顧客 大規(guī)模密集促銷 個性化激勵 不注重顧客名字 剖析顧客 單項溝通 雙向溝通 標準化產(chǎn)品 個性化產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟 范圍經(jīng)濟 大批量生產(chǎn) 定制化產(chǎn)品 市場份額 顧客份額 大批量分銷 個性化分銷 所有顧客 有利益顧客 大規(guī)模密集廣告 個性化傳播 吸引顧客 維系顧客 9 二 、 市場細分的客觀基礎(chǔ)與作用 1． 市場細分的客觀基礎(chǔ) 1) 消費者需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù) 2) 企業(yè)資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件 2. 市場細分的作用 1) 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 2) 能有效地制定最優(yōu)營銷策略 : 3) 能有效地與競爭對手相抗衡 : 4) 能有效地拓展新市場 ， 擴大市場占有率 : 5) 有利于公司揚長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢 : 9 三、市場細分的實質(zhì)、目的和意義 市場細分的實質(zhì)是細分消費都有的需求 ? 市場細分不是對產(chǎn)品分類。 ? 市場細分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。 ? 市場細分
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