目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(5)(已修改)
2025-05-26 21:32 本頁面
【正文】 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第三節(jié) 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 9 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一 、 市場(chǎng)細(xì)分的含義與程序 ?市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。 ?市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)者的不同特質(zhì)，把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來確定公司目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 ?每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱 “ 子市場(chǎng) ” 或 “ 亞市場(chǎng) ” ，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。 9 圖 9–2 價(jià)值讓渡過程的觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 (a) 傳統(tǒng)的價(jià)值讓渡過程； (b) 新的價(jià)值讓渡觀點(diǎn) ( a )( b )選擇 價(jià)值顧客 細(xì)分 、市場(chǎng)細(xì)分 、價(jià)值 定位 產(chǎn)品 開發(fā) 、服務(wù) 開發(fā) 、定價(jià) 、產(chǎn)品 制造人員 推銷 、銷售推廣 、廣告提供 價(jià)值 傳播 價(jià)值設(shè)計(jì) 產(chǎn)品 、采購 原材 料、制造 產(chǎn)品制造 產(chǎn)品制定 價(jià)格 、銷售 產(chǎn)品 、廣告 、促銷 、分銷 、售后 服務(wù) 銷售 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分 1 . 確 定 細(xì) 分 變 量 和細(xì)分市場(chǎng) 2 . 勾 勒 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的輪廓 3 . 評(píng) 估 每 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng)的吸引力 4 . 選 擇 目 標(biāo) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 選 擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 5 . 為 每 個(gè) 目 標(biāo) 細(xì) 分 市場(chǎng) 確 定 可 能 的 定 位 觀 念 6 . 選擇、發(fā)展和傳播所 選 擇 的 定 位 觀 念產(chǎn) 品 的 市 場(chǎng) 定 位9 市場(chǎng)細(xì)分的層次（ P264272) ? 大眾化營銷 Or 定制化營銷 則實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷：選擇目標(biāo)市場(chǎng)并在此市場(chǎng)上實(shí)行自己產(chǎn)品的定位； ? 大眾化營銷（ mass marketing)：大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品。 正在走向死亡，而轉(zhuǎn)向以下四個(gè)層次之一的微觀營銷： 1. 細(xì)分營銷：市場(chǎng)細(xì)分 (market segment)由在一個(gè)市場(chǎng)上有相似需求的顧客組成。 2. 補(bǔ)缺營銷（ Niche)：細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分。 3. 本地營銷：營銷方案符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)、個(gè)性化商店）。 4. 顧客定制：市場(chǎng)細(xì)分的最終層次是：“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營銷”或“一對(duì)一營銷” 9 大眾化營銷與一對(duì)一營銷 大眾化營銷 一對(duì)一營銷 大眾化營銷 一對(duì)一營銷 一般顧客 個(gè)性化顧客 大規(guī)模密集促銷 個(gè)性化激勵(lì) 不注重顧客名字 剖析顧客 單項(xiàng)溝通 雙向溝通 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 個(gè)性化產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì) 大批量生產(chǎn) 定制化產(chǎn)品 市場(chǎng)份額 顧客份額 大批量分銷 個(gè)性化分銷 所有顧客 有利益顧客 大規(guī)模密集廣告 個(gè)性化傳播 吸引顧客 維系顧客 9 二 、 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與作用 1． 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 1) 消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) 2) 企業(yè)資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件 2. 市場(chǎng)細(xì)分的作用 1) 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì) 2) 能有效地制定最優(yōu)營銷策略 : 3) 能有效地與競(jìng)爭對(duì)手相抗衡 : 4) 能有效地拓展新市場(chǎng) ， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 : 5) 有利于公司揚(yáng)長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) : 9 三、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)、目的和意義 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)都有的需求 ? 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。 ? 市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。 ? 市場(chǎng)細(xì)分
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