【正文】 衡量的。 ? 營銷部經(jīng)理初步分析了 亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場 。 ? 目標(biāo)市場與市場細(xì)分之間的關(guān)系 ：市場細(xì)分是選定目標(biāo)市場的 基礎(chǔ) ，選擇目標(biāo)市場是市場細(xì)分的歸宿 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 50 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 51 ? （三）產(chǎn)品專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中 生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ，并向 各類顧客 銷售這種產(chǎn)品。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 54 市場全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 55 ? （五）市場全面化 ? 市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn) 多種產(chǎn)品 去滿足 各種顧客群體 的需要。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 59 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的 優(yōu)點(diǎn) 是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的 缺點(diǎn) 是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限 。近年來，它連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。且價(jià)格也較低。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 69 ? 資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對零售商有較大的依賴，它有自己獨(dú)立的銷售渠道，旗下專賣店（柜）達(dá) 25000多家。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 71 ? 戰(zhàn)略營銷管理 ? 資生堂是日本最早進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理的企業(yè)之一，內(nèi)部有專門的戰(zhàn)略營銷研究機(jī)構(gòu) ——資生堂營銷戰(zhàn)略室。當(dāng)年在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固占領(lǐng)可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但 百事可樂旗下的 七喜汽水 卻創(chuàng)造了 “ 非可樂 ” 的定位。 (萬寶路從女士香煙到 1968年西部牛仔 —1982年不含咖啡因 —90年代初與眾不同 、 口味獨(dú)特 ） 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 78 四、市場定位的戰(zhàn)略 ? 1． 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ：是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。 ? “ 聯(lián)航 ” 的 規(guī)模實(shí)力與硬件設(shè)備都是超一流的，而“ 韓航 ” 的價(jià)格比 “ 聯(lián)航 ” 低 30%，二者都頗有競爭力。 ? 腦白金在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)，突出其附加功能是出奇制勝的新占位策略的成功運(yùn)用。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 92 ? 腦白金禮品的定位策略 ， 不僅僅為自己贏得市場的第一占有率 ， 而且也為保健品開創(chuàng)了禮品市場 。 他們正是利用了這一市場選擇的結(jié)果，避開在功效上的膾炙人口的廣告語，著力營造禮品概念。 ? 背景分析 ? “ 動(dòng)感地帶 ” 推出前的中國移動(dòng)通信市場可謂狼煙四起，中國聯(lián)通借著 CDMA網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，向中國移動(dòng)發(fā)起了猛攻，通過自己的價(jià)格優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐步完善，與 “ 全球通 ” 展開了肉搏戰(zhàn)。內(nèi)容的同質(zhì)化無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠，這也是競爭者的可乘之機(jī)，中國移動(dòng)作為中國移動(dòng)電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，終于決定向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過消費(fèi)者的細(xì)分，尋找有潛力的目標(biāo)市場，用差異化的服務(wù)和產(chǎn)品吸引目標(biāo)客戶，提升客戶忠誠度，把過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競爭提升到品牌競爭的高度，通過品牌價(jià)值獲得新的增長點(diǎn)。 “ 動(dòng)感地帶 ” 這一系列大手筆的舉動(dòng)不斷地給動(dòng)感一族帶來驚喜和興奮。 “ 年度藝人 ” 周杰倫榜上有名，廣告語 ——“我的地盤，我做主 ” 也被評(píng)為 “ 年度最佳廣告語 ” ，中國移動(dòng)的“ 動(dòng)感地帶 ” 獲得了雙豐收。 ? 市場分析 ? 今天的手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著 3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場商機(jī)。 ? “ 動(dòng)感地帶 ” 是中國移動(dòng)繼 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 之后推出的第三個(gè)品牌，與前兩個(gè)品牌對所有的消費(fèi)者大包大攬不同， “ 動(dòng)感地帶 ” 一推出就確定了自己的目標(biāo)市場和定位。消費(fèi)者購買腦白金時(shí)，購買動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了保健品范圍。 同時(shí)從“ 今年過節(jié)不收禮 ， 收禮只收腦白金 ” 的字里行間的霸氣 ，似乎有唯我獨(dú)尊的意味 ， 這種果斷 、 舍我其誰的氣勢 ， 使腦白金坐上了保健禮品的頭把交椅 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 89 競爭定位案例 ?領(lǐng)導(dǎo)者 可口可樂 ?挑戰(zhàn)者 百事可樂 ?跟隨者 娃哈哈非?？蓸? ?補(bǔ)缺者 冬天也能喝露露 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 90 案例：腦白金 “ 禮品 ” 的定位 ? 腦白金在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場， 在兩三年內(nèi)制造了十幾億元的銷售額 ，給已經(jīng)陷入低潮的保健品行業(yè)達(dá)了一劑強(qiáng)心針。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 80 市場定位的戰(zhàn)略 ? 3． 人員差別化戰(zhàn)略 ：是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。（ 七喜 ， 非可樂 ） ? 重新定位 :這是對銷路少 、 市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 74 ? 企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者 的產(chǎn)品的市場地位； ? 另一方面要研究 目標(biāo)顧客 對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定 本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 ，從而完成產(chǎn)品的市場定位。 ? 為此，資生堂積極對其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個(gè)銷售人員都成為 “ 美容專家 ” 。 ? 他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。該品牌的營銷管理就比較特別。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 最大缺點(diǎn)是 市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場， 還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國家和地區(qū) ，成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。 ? 市場專業(yè)化經(jīng)營的 產(chǎn)品類型眾多 ，能有效地 分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。 問題： 1. 該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個(gè)？ 2. 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？ 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 42 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 一、評(píng)估細(xì)分市場 ? 二、選擇目標(biāo)市場 ? 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 43 一、評(píng)估細(xì)分市場 ? 1．細(xì)分市場的吸引力 （規(guī)模，利潤率） ? 2．企業(yè)目標(biāo)和資源 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 44 影響細(xì)分市場吸引力的因素 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者 （購買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 45 二、選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 是企業(yè)選擇為之服務(wù)的對象。即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。 心理細(xì)分 案例： 保時(shí)捷汽車購買者分類 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 35 1 最終用戶 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求 2 顧客規(guī)模 在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大客戶和小客戶打交道 3 其他變量 : 有的企業(yè)用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 36 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ ? 人口變量 ? 行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ? 公司規(guī)模： 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ ? 地理位置：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ ? 經(jīng)營變量 ? 技術(shù)： 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上 ? ? 使用者或非使用者地位：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ ? 顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上 ? 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 37 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ ? 采購方法 ? 采購職能組織： 我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？ ? 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司 ? ? 與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司 ? ? 總的采購政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上 ? ? 車就是車，無論多貴都無所謂。該市場以 BMK等低檔童車為主，占整個(gè)北美市場銷售額的40%— 45%。 地理細(xì)分案例 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 33 美國虎飛自行車公司在進(jìn)軍北美市場時(shí)根據(jù)收入把北美市場細(xì)分為三個(gè)子市場。 英國市場 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 26 ? 進(jìn)入該市場的 第一品牌 可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 21 ? 用途、價(jià)格、品牌等。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 18 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式， 這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略