【正文】 戰(zhàn)的力量。C、計劃指標(biāo)要有合理的上限和下限幅度。因此，企業(yè)在制定營銷計劃時應(yīng)做到：A、企業(yè)要在制定好市場營銷基本計劃的基礎(chǔ)上，在建立一套或幾套應(yīng)急計劃方案。了解與分析企業(yè)市場營銷環(huán)境，一方面使企業(yè)把握住有利的營銷機(jī)會，從而在日益復(fù)雜多變的市場競爭中處于不敗之地；另一方面則使企業(yè)在激烈的市場競爭中避免不利的環(huán)境威脅，從而便于企業(yè)采取靈活的應(yīng)變策略。5年間，在其他廠家的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田在美國的銷售量卻增加了2倍。同時還與其他日本汽車廠家一起開發(fā)了節(jié)約燃料25%—30%的省油車，以后又開發(fā)出了防止事故發(fā)生和發(fā)生事故后保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化轉(zhuǎn)換器，豐田在當(dāng)時的7年間投入了1萬億日元的資金和1萬人的力量。市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理，這說明了調(diào)節(jié)市場需求對企業(yè)市場營銷的重要性。4）維持性營銷：當(dāng)某種產(chǎn)品目前的需求水平與企業(yè)期望的需求水平基本吻合，出現(xiàn)更大規(guī)模需求的可能性不大時，宜采用此策略，即維持營銷現(xiàn)狀，不再對此產(chǎn)品作更大的投資。此策略一般適合與企業(yè)成功的新產(chǎn)品在推向市場時采用。此策略適合與用戶對本企業(yè)產(chǎn)品存有偏見或缺乏了解等情況下采用?，F(xiàn)代市場營銷理論總結(jié)出多種調(diào)節(jié)市場需求的方法?？傊?dāng)企業(yè)在遇到威脅和挑戰(zhàn)時，營銷人員，尤其時管理者，應(yīng)積極尋找對策，率領(lǐng)全體職工努力克服困難，創(chuàng)出光明前景才時企業(yè)家的風(fēng)采。歐洲用戶普遍對歐洲自己生產(chǎn)的豪華車有相當(dāng)?shù)暮酶?，而不愿意購買福特的豪華車。福特收購“美洲虎”的主要原因是，當(dāng)時汽車行業(yè)的人士已經(jīng)預(yù)感到，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定乃至復(fù)蘇，豪華車市場將再度出現(xiàn)熱潮。企業(yè)在決定多角經(jīng)營時，必須要對企業(yè)是否在新的產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)營能力作審慎分析，不可貿(mào)然闖入。例如，KD方式轉(zhuǎn)移生產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移等都是轉(zhuǎn)移市場的做法。企業(yè)只有認(rèn)真分析環(huán)境變化的特點，找到新的營銷機(jī)會，及時調(diào)整營銷策略，不僅減輕營銷損失是可能的而且謀求更大的發(fā)展也是可能的。它是一種盡量減輕營銷損失程度的策略。當(dāng)美國的汽車制造商注重高生產(chǎn)質(zhì)量時，日本汽車制造商又提出“知覺質(zhì)量”的理念，即汽車外形及其內(nèi)飾的視覺美感和舒適。后來，日本汽車取得了美國汽車市場的很大份額，因為它們供應(yīng)的汽車經(jīng)濟(jì)、省油。福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。日本生產(chǎn)的汽車、家電以其輕便、省油、質(zhì)量可靠源源不斷打入美國市場，而美國的農(nóng)產(chǎn)品遭到日本貿(mào)易保護(hù)主義的威脅，不能自由進(jìn)入日本。此外，企業(yè)在采取此種策略時，其主張和所作所為，不能倒行逆施，而應(yīng)同潮流趨勢一致。比如，企業(yè)通過各種方式促使和阻止政府或立法機(jī)關(guān)通過或不通過某項政府或法律，從而贏得較好的政策法律環(huán)境。而這些威脅的來臨，一般又不為企業(yè)所控制，因此，企業(yè)因做到冷靜分析、沉著應(yīng)付。只有如此，企業(yè)才能在“商戰(zhàn)如兵戰(zhàn)”、“市場無常勢”中立于不敗之地。總之，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展變化，分析其對企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響，及時調(diào)整企業(yè)的營銷方案，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)保持長久的發(fā)展。例如家庭的小型化，使更多的婦女就業(yè)，帶來更多的任意可支配收入。企業(yè)若能把握這種轉(zhuǎn)折，就能獲得發(fā)展。激光唱盤的出現(xiàn)無疑會奪走磁帶的市場。4）人們在生活方式、愛好、價值觀等方面的差異日益擴(kuò)大科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，它本身創(chuàng)造出新的消費品，同時又淘汰舊的消費品。網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便、交互性能好、在線結(jié)算的優(yōu)點，一改傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、營銷渠道、定價策略和促銷手段等造成沖擊，導(dǎo)致競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變、顧客關(guān)系再造和企業(yè)組織重組。如20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用是一個明顯的例證。例如，隨著以微電子技術(shù)為中心的技術(shù)革命的興起，企業(yè)在經(jīng)營管理中普遍使用計算機(jī)等現(xiàn)代化辦公設(shè)備；借助條形碼技術(shù)、電子貨幣、電子收款機(jī)、銷售點管理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換等現(xiàn)代管理手段，極大地提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平和效益，提高了管理工作效率，使管理進(jìn)一步達(dá)到了準(zhǔn)確性和及時性。2）企業(yè)管理效率提高技術(shù)進(jìn)步有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理。產(chǎn)品生命周期的縮短要求企業(yè)要不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進(jìn)步的步伐。例如1946年研制出的一臺計算機(jī)，到現(xiàn)在速度提高上萬倍，同時價格卻下降上千倍。例如，晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管工業(yè)：復(fù)印機(jī)的出現(xiàn)打擊了復(fù)寫紙工業(yè)；電視機(jī)的普及打擊了廣播和電影業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又在威脅只能單項傳播信息的電視等。作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。６、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。３）從屬文化價值觀念常能提供良好的市場機(jī)會隨著時間的變化，核心信仰和價值觀念雖然相當(dāng)持久，但是文化的搖擺也會發(fā)生，如在日本，對待傳統(tǒng)的婚姻和人際關(guān)系的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化，很多人從工作狂式的生活方式變成尋求和諧的生活方式。社會亞文化容易隨著時間變化和外界環(huán)境因素的影響而發(fā)生變化。 （5）種族亞文化群。（4）職業(yè)亞文化群。（3）宗教亞文化群。（2）民族亞文化群。常用的亞文化群分類有：（1）地理亞文化群。２）社會亞文化比較容易發(fā)生變化每一種社會和每一種文化，都可以按某種標(biāo)識分為若干不同的亞文化群。企業(yè)市場營銷人員要認(rèn)識到，核心信仰和核心價值觀念是不太可能發(fā)生變化的，人們的從屬信仰和從屬價值觀是能夠改變的。這些核心信仰和價值觀念，往往是從上輩人那里繼承過來的，并由主要社會組織加以強(qiáng)化。它們對企業(yè)市場營銷活動的影響是不同的，需要分別研究探討。企業(yè)只有全面了解社會文化環(huán)境，認(rèn)真、準(zhǔn)確地判斷和分析消費者所處的社會文化環(huán)境，才能較準(zhǔn)確把握消費者的需求，制定切實可行的營銷方案。社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的重要因素。５、社會文化環(huán)境任何企業(yè)的市場營銷活動，都必須處于一定的社會文化環(huán)境中。從商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷史來看，較早的政府立法主要目的在于保護(hù)企業(yè)利益，保護(hù)競爭；較近的立法主要在于保護(hù)消費者的利益和社會利益。從當(dāng)前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來，有兩個明顯的特點：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善；政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。這種國際關(guān)系主要包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系；國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系。發(fā)展國際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進(jìn)口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策等。從對本國企業(yè)的影響來看，一個國家制定出來的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)都要執(zhí)行，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場需求。這些方針、政策不僅影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。社會是否安定對企業(yè)的市場營銷關(guān)系極大，特別是在對外營銷活動中，一定要考慮東道主國家政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。一個國家的政局穩(wěn)定與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。1）政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治局勢、國家方針政策的變化以及國際關(guān)系對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定了商貿(mào)活動的行為準(zhǔn)則。４、政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，潛在消費量愈大；反之，儲蓄越小，現(xiàn)實消費量就越大，潛在消費量愈小。企業(yè)要重視這些變化，尤其是要掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，有針對性地開展?fàn)I銷活動，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者不斷變化的需求。德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾通過研究發(fā)現(xiàn)，家庭收入越低，人們用于飲食的支出在家庭收入中的比重越大。消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)也受收入的影響。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈階段性變化，而且同一時期的不同地區(qū)、不同階層消費者的收入是有差異的，企業(yè)應(yīng)該研究不同時期、不同地區(qū)、不同階層消費者的收入變化。對于企業(yè)營銷活動來說，個人可支配收入（稅后的個人收入），以及個人可任意支配收入（扣除衣食住等基本生活開支后的收入），才是企業(yè)應(yīng)該予以分析的。企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，應(yīng)著重分析三個主要的經(jīng)濟(jì)因素，即消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸規(guī)模。３、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。例如臺灣一家公司向中東運(yùn)送酒杯時，使用板條箱和干草包裝，然而，貨到目的地后，大部分酒杯被打碎，原來，當(dāng)板條箱到達(dá)干燥的中東后，干草的水分消失，交貨時，薄薄的一層干草幾乎起不到任何保護(hù)作用；臺灣另一家公司也遇到了同樣的問題，伊朗人聲稱發(fā)貨人謊報重量，拒絕支付一筆貨款，經(jīng)過很長時間才發(fā)現(xiàn)，在潮濕地區(qū)的羊毛運(yùn)到氣候干燥的國家時，就會失去水分，裝運(yùn)后就會減重。馬里汽車，但這種汽車在機(jī)械性能上不適合伊拉克的高溫和塵土氣候，空氣過濾器被灰塵堵塞，在高溫行駛中變速器失靈，噪音極大，以致于伊拉克拒絕接受這種汽車。因為氣候和地形等因素可以明顯影響產(chǎn)品的適應(yīng)能力，從而對營銷產(chǎn)生影響。1995年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)ISO14000。在國際營銷中，商品與環(huán)境的關(guān)系變得越來越密切。目前，美國等西方發(fā)達(dá)國家相繼頒發(fā)了實施環(huán)境保護(hù)的法律，對進(jìn)出口商品實施環(huán)境標(biāo)志，對沒有環(huán)境標(biāo)志的進(jìn)口產(chǎn)品予以數(shù)量和價格上的限制。我國雖屬發(fā)展中國家，但工業(yè)“三廢”對自然地理環(huán)境也造成了嚴(yán)重污染，需引起高度重視。據(jù)聯(lián)合國有關(guān)組織的調(diào)查統(tǒng)計，南極臭氧層空洞正以每年相當(dāng)于美國陸地面積的速度擴(kuò)大；；每過去24小時，世界上就有150種～200種生物從地球上消失，森林正以每年460萬公頃的速度減少；地球上共有12億人生活在缺水區(qū)。自然資源的浪費，使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本大大提高，從而直接影響了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和市場銷量，這對于企業(yè)提高營銷績效十分不利。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中，必須考慮資源短缺問題。從總體上看，我國資源十分豐富，許多金屬和非金屬礦產(chǎn)資源的絕對量均列世界前列，但從人均占有量分析，我國又是一個資源短缺的國家，如我國水資源總量名列世界第一，但人均量僅是世界人均占有量的1／4。市場營銷者應(yīng)該明白，威脅與機(jī)會是同地理環(huán)境的四個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的，這四個趨勢是資源短缺、能源成本增加、污染增加、在環(huán)境保護(hù)中政府使命的改變。為適應(yīng)地理環(huán)境，企業(yè)不僅要充分認(rèn)識和分析地理環(huán)境，而且還要努力創(chuàng)造和保護(hù)好地理環(huán)境。２、地理環(huán)境地理環(huán)境（自然環(huán)境）是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境。近年來，我國到國外留學(xué)、投資、定居的人口也很多。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市流動，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動性也越來越大。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。從我國來看，人口主要集中在東南部，約占總?cè)丝诘?4％，而西北地區(qū)人口僅占6％左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。3）人口的地理分布及區(qū)域流動對企業(yè)營銷的影響地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異。（5）民族結(jié)構(gòu) 我國除了漢族以外，還有50多個少數(shù)民族。這個社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了日用消費品企業(yè)在國內(nèi)市場中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應(yīng)放在農(nóng)村。（4）社會結(jié)構(gòu) 我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0％左右。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、家庭生活用品及雜貨、衣服等，男子則主要購買耐用品、大件物品等。（2）性別結(jié)構(gòu) 人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。反映到市場上，老年人的需求呈現(xiàn)高峰。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，中國人口年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)入老年型。（1）年齡結(jié)構(gòu) 不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。另外，人口增長還會對交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應(yīng)予以關(guān)注。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給企業(yè)帶來了市場機(jī)會，也帶來了威脅。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機(jī)抓住市場機(jī)會，當(dāng)出現(xiàn)威脅時，應(yīng)及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，潛在市場規(guī)模就越大。第三節(jié)、汽車市場宏觀環(huán)境１、人口環(huán)境人口是構(gòu)