13市場營銷報告手機市場分析-資料下載頁
2025-05-15 03:46本頁面
【正文】 的措施來改善自身的處境，重點強調拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應中國用戶的機型C258S2588系列機型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領市場第四的地位。 六、營銷方案設計 手機生產(chǎn)商在設計營銷方案時，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務、促銷廣告等方面的內容。中國手機市場已從技術導向階段向市場導向階段轉變，價格策略已成為各品牌進行市場競爭的重要手段。同時，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應消費群體的需求變化。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結構及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結構特點和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價格的方式，如摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛立信的A1018sc等。隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價格競爭隨即展開，由于手機產(chǎn)品的價格彈性較大，價格策略對于推動手機市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長，消費者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢，同時，可以主動地采取降價策略，使競爭對手不斷面臨市場壓力。 諾基亞1999年的成功，是因為良好的平臺渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強和完善零售和服務網(wǎng)絡的擴大和發(fā)展，以迅速實現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質量；同時，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術支持，每家專賣店都附設有諾基亞客戶服務中心，經(jīng)驗豐富、訓練有素的專業(yè)人員能為用戶及時快速地解決服務和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞從98年底開始規(guī)劃和部署升設零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略，99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等40多個城市建立了50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡，這為諾基亞的銷售和服務奠定了良好的平臺。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長期以來形成的良好市場形象的基礎上，以“科技以人為本”的理念，通過規(guī)模宏大的電視、報紙等媒體廣告，并與運營商、零售商合作，在多個地區(qū)展開多種形式的活動，以主導產(chǎn)品為核心進行大范圍的產(chǎn)品推廣活動，實施效果是很顯著的。 此外，在售后服務上，諾基亞推出“專業(yè)專注，全心服務”的理念，將特約維修中心由1998年的60個增至150個，并建立兼有維修中心功能的500家左右的專賣店及專柜。 摩托羅拉99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進與關鍵分銷商的關系，推動每個零售店進行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動計劃的實施，效果很好。在服務網(wǎng)絡上，摩托羅拉提出全質量服務的理念，著手建立OTC全國聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國已有60個分支機構與5個區(qū)域性維修中心，它承諾在1個小時內解決用戶的手機問題，這是摩托羅拉在手機領域獨創(chuàng)性的服務。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動是有目共睹的，投入巨大，影響很大。其產(chǎn)品推廣力度也是相當大的，如cd928+的大范圍促銷，同時在多個地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當?shù)臉I(yè)績。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實行多家代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應通過香港、廣東向內地輻射的策略，但99年這種條件已不再存在，因為中國手機市場已進入全面成長期，各地區(qū)均有相當?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。愛立信沒有作相應的調整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 七、結論筆者結合菲利普科特勒的《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關知識，對消費者行為進行了分析，了解消費者行為對手機生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品線制定、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的決定性影響。通過系統(tǒng)分析，找到了99年諾基亞、2000年摩托羅拉為什么能在競爭激烈的手機市場中取得成功的原因。如今，中國的手機市場正在向“戰(zhàn)國”時代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗這對于國內手機廠商的發(fā)展，無疑會起到良好的借鑒作用。16 / 16
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