【導讀】膆芆薆螞罿膂薅螄膅蒀薅羇羈蒆薄聿芃莂薃蝿肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒃薀蚃芀荿蠆螅肂芅蠆袈羋膁蚈肀肁蕿蚇螀羄蒅蚆袂腿莁蚅羄芇蚄蚄膇膃螄螆羀蒂螃袈膆莈螂羈羈芄螁螀膄芀螀袃肇蕿蝿羅節(jié)蒅螈肇肅莁螈螇芁芇莄衿肅膃蒃艿蒁蒂蟻肂莇蒁襖芇莃蒁羆膀艿蒀肈羃薈葿螈膈蒄蒈袀羈莀蕆膆芆薆螞罿膂薅螄膅蒀薅羇羈蒆薄聿芃莂薃蝿肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒃薀蚃芀荿蠆螅肂芅蠆袈羋膁蚈肀肁蕿蚇螀羄蒅蚆袂腿莁蚅羄芇蚄蚄膇膃螄螆羀蒂螃袈膆莈螂羈羈芄螁螀膄芀螀袃肇蕿蝿羅節(jié)蒅螈肇肅莁螈螇芁芇莄衿肅膃蒃艿蒁蒂蟻肂莇蒁襖芇莃蒁羆膀艿蒀肈羃薈葿螈膈蒄蒈袀羈莀蕆膆芆薆螞罿膂薅螄膅蒀薅羇羈蒆薄聿芃莂薃蝿肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒃薀蚃芀荿蠆螅肂芅蠆袈羋膁蚈肀肁蕿蚇螀羄蒅蚆袂腿莁蚅羄芇蚄蚄膇膃螄螆羀蒂螃袈膆莈螂羈羈芄螁螀膄芀螀袃肇蕿蝿羅節(jié)蒅螈肇肅莁螈螇芁芇莄衿肅膃蒃艿蒁蒂蟻肂莇蒁襖芇莃蒁羆膀艿蒀肈羃薈葿螈膈蒄蒈袀羈莀蕆膆芆薆螞罿膂薅螄膅蒀薅羇羈蒆薄聿芃莂薃蝿肆羋薂袁芁

　　

【正文】 會上，作為小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一的雷軍成功演繹了一回翻版喬布斯。憑借其在軟件業(yè)的知名度和號召力， 2020 年 8 月 16 日，小米公司在北京召開了小米手機的發(fā)布會。小米手機也是開啟了國產(chǎn)手機的先河，得到了消費者、尤其是網(wǎng) 民的關注。 ：工程機首發(fā)。在小米手機正式版還沒有銷售的同時，其推出了工程機的網(wǎng)上秒殺活動，三天時間，銷售了 600 臺工程機，每部工程機比正式版的小米手機優(yōu)惠了 300元。自此消息一經(jīng)放出，即得到了更多網(wǎng)民的關注，同時小米手機也成為了百度搜索的熱詞。在其正式銷售工程機之前，又再一次得到了人們的關注和發(fā)燒友的爭相購買浪潮。小米手機再一次通過其創(chuàng)新的營銷策略，得到了越來越多人的注意。 ：消息半遮半露，猜測多多。之前沒有資格參加工程機購買的小米支持者們耐心的等到了許久，又出現(xiàn)了 9月 5 號小米手機正式版的搶購浪潮。工程機炒作剛結束，新一輪的小米手機正式版的席卷網(wǎng)絡活動再一次來臨。其規(guī)定 9月 5 號當天必須得在小米論壇上擁有 500 積分才能得到小米手機的搶購資格。這樣一來，小米手機論壇出現(xiàn)了大批甘愿免費充當小米水軍的網(wǎng)民們。這種消息一波接一波的攻勢，讓媒體跟著追隨小米的步伐。然后在賺足了足夠多 16 的關注度以后，發(fā)布會正式開始。且在發(fā)布會之后出現(xiàn)了小米手機的又一輪的搶購浪潮，生怕錯過購買到小米手機的機會。 渠道策略 小米手機和小米科技都是一個新生者，銷售渠道以 及中國移動、中國聯(lián)通、中國電信，仍在關注小米手機的銷售情況以及利潤。短時間內，合作的機會不是很大。 全線售賣的方式，節(jié)省了后面的市場和渠道成本，很具時尚感，是新穎獨特的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，無疑是大大節(jié)約成本的。 17 第五章 關于小米手機營銷方面的問題分析 品牌價值低 目前為止，小米手機生產(chǎn)的企業(yè)的品牌概念與意識還不是非常強烈，不僅沒有在企業(yè)內部設置專門的部門和專業(yè)的人員，來研究何如促進其品牌的提升和顧客認知度，況且在消費者的思想里未能樹立一種鮮亮和獨特的 企業(yè)品牌形象，同時也沒有運用品牌自身的價值來開拓市場的思路。在目前看來，小米手機還不能有效的把握和掌控移動終端中與小米手機息息相關的供應商、經(jīng)銷商、服務商和消費者，也沒有形成一定成功的品牌價值鏈和生產(chǎn)供應鏈。 因為 “饑餓 ”而受傷 所謂 “饑餓營銷 ”， 在市場營銷學中指的是，商品提供者有意謀的調低產(chǎn)量，用來制造出似乎供不應求的假象，從而刺激銷售量和品牌自身形象的提升 。維護其價格的優(yōu)勢和提高利潤率，從而使產(chǎn)品獲得更多的附加值。 饑餓營銷的手段在手機行業(yè)應該算是屢試不爽，因為從總體效果來看，不論是蘋果 iPhone，小米手機，還是 TCL的 C995 智能手機等，饑餓營銷總能一次又一次挑動起消費者的神經(jīng)。雅登傳媒營銷專家認為，企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是該產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的質量能夠擁有足夠的號召力，接著采取饑餓營銷的方法，產(chǎn)生一種供不應求的假象，也能為日后的銷售奠定一定的基礎，也可以使消費者對其品牌的認知和忠誠度有所提升。成功采取饑餓營銷策略的事件主要有諾基亞 N97 的銷售，蘋果 iphone、 iPad 的銷售。 然而， “饑餓營銷 ”同時也是把雙刃劍，譬如蘋果公司的 “可控泄漏 ”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機卻也因 “饑餓 ”的原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當長的一段時間內，小米手機自用戶預定到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念拿捏得算是恰到火候，但在小米手機發(fā)布前期，類似于手機外殼破損、音質音量差、屏幕黯淡等一系列問題不斷出現(xiàn)。小米手機的質量沒有使得消費者感到滿意，沒有達到預期的使用目標，之售后問題難以解決，等等諸如此類問題的出現(xiàn)，也使得消費者對小米手機產(chǎn)生了質疑，從而使得人們對小米手機的信譽問題有了懷疑。除此之外，小米手機在整個加工生產(chǎn)銷售中，沒有任何的經(jīng)驗，對于從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)忽而闖入終端產(chǎn)品市場的產(chǎn)品而言，運營壓力問題的出現(xiàn) 是遲早的。 18 小米手機營銷未能細分市場 小米手機未能細分市場的原因在于其采取的銷售方式缺乏對目標消費者和潛在消費者的深入研究，導致小米手機未能通過研究，確定這些消費者對小米品牌的認知情況。 售后的服務系統(tǒng)不健全 如何有效的解決消費者的售后問題，一直是圍繞在國產(chǎn)手機品牌中的重要問題。由于小米手機才剛開始進入市場，并不健全的售后服務系統(tǒng)，也許會成為其以后在市場競爭中隱藏的一道致命傷。 盡管雷軍聲稱 “從今天小米手機的返修率情況來看，我們還是遠遠低于蘋果的標準 ”，自從10 年 9 月的 “掉漆門 ”之后，小米手機存在詬病的質量和售后問題一直縈繞在小米公司和消費者的身上。這樣也使得那些未曾見過和使用過小米手機的人們，通過互聯(lián)網(wǎng)，讀到了解到這些相關消息后，進而相信并大肆傳播這些新聞報道。 由此雷軍下決定，用 2 億元的投資用于改善售后服務。問題是，真的要砸了這么多錢出去，售后狀況有多大程度上的改善呢？雷軍會把這些錢主要用在改善小米手機的售后方面，其中包括在各地擴建 “小米之家 ”等一系列措施。小米之家的主體作用有三：粉絲站、售后服務中心和小米提貨點。 小米快速擴張的維修點也是令人擔憂的一方面 ：假使維修站在各地推進，可能對小米和消費者而言帶來的并不是好事，因為服務目標由原先的統(tǒng)一化變成了各地之間不同的標準；如果大量維修站設立了，不光是增加小米的成本那么簡單，更甚者其服務還不能保證。 19 第六章 小米手機營銷策略的改進建議 品牌產(chǎn)品發(fā)展建議 小米手機的 MIUI 系統(tǒng)的用戶自定義功能以及會時時更新的小米手機刷機包，是使得小米手機用戶激增的主要原因。 MIUI 是個反響很不錯的系統(tǒng)，吸引了不少的新用戶。小米手機應該盡可能多的考慮到其用戶的操作習慣等問題，把用戶分為白領上 班族、學生、老人 等一系列用戶，為他們定制合適自己的 MIUI 操作系統(tǒng)和操作界面。適當降低小米手機的進入門檻，多推出適合更多用戶的實用機型。也可以發(fā)揮小米論壇的優(yōu)勢，讓消費者自身參與到小米手機的設計開發(fā)中來。與此同時，小米可以吸收用戶優(yōu)秀的設計方案，并且可以給予其一定的獎勵，再把這些亮點的設計方案加入到自己的系統(tǒng)離。宗旨就是為消費者提供一種最合適自己實用習慣的操作系統(tǒng)。 至于米聊，光是模仿 模板暫時是可行，但這樣并不是未來的趨勢。針對目前的現(xiàn)狀，小米公司可以借鑒蘋果的成功經(jīng)驗，軟件加硬件銷售的模式。可以開 發(fā)一些自己的應用商店，推出合適用戶的一些應用軟件，收取少量的費用來維持網(wǎng)站的研發(fā)等費用。擁有一定實力以后，可以適當提供一些應用軟件的價格。 同時在小米手機的宣傳營銷上，不僅打著硬件配置和性價比的優(yōu)秀的特點，也可以適當借助 MIUI 這個平臺，宣傳自己的口號，例如 “選擇 MIUI，選擇適合國人的操作喜用 ”。 目前小米的硬件和價格都非常好，因而在此基礎上產(chǎn)生了極高的性價比。這種性價比高的手機對消費者具有一種誘惑能力，從而帶動其銷量。就價格上比較而言，采購成本和生產(chǎn)成本小米沒有占據(jù)什么優(yōu)勢，而在渠道銷售成本上，卻會 有一定優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢對比于之前兩項的劣勢而言，根本就是無法相提并論。 “饑餓 ”，也要適度 鑒于 “水能載舟亦能覆舟 ”的原理，饑餓營銷則是一把把雙刃劍，要 “饑餓 ”但也要適度。借鑒之前用 “饑餓營銷 ”取得的成功案例經(jīng)驗是一方面，另一方面卻要防止因過度 “饑餓 ”而造成消費者對小米手機失去期望的信心。 不過比起使用饑餓營銷，我們更強調的是要苦練 “內功 ”。那就是加強小米手機質量的把關和售后服務問題的解決，讓消費者對小米手機有更高的認知度和忠誠度。 20 市場定位 明確自己的定位。 小米的用戶可分為四類：對于價格敏感型的用戶、追求性價比強烈關注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶、小米粉絲用戶。 其中價格敏感型的用戶、追求性價比強烈關注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶，這三類用戶是一種對品牌忠誠度不高的用戶，針對這三類用戶，小米手機可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，慢慢將其轉化為小米手機用戶，從而也就使其成為了小米手機的忠實用戶?？梢圆扇〉淖鞣ㄓ校哼m當推出多款具有價格優(yōu)勢，硬件配置高，性價比高的手機，可以將其歸結為一個一個系列，讓用戶有更多的選擇性。小米手機目前的營銷模式來看，很難在硬件， 即小米手機上獲得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以適當出一些價格高，配置高，利潤高的機型。 售后問題建議 “何處安家 ”，小米之家選址的建議 房租的開銷是售后服務中最大的開銷。但是，對于手機等數(shù)碼產(chǎn)品的維修而言，根本就無需多大的地方。如果選址的成本太高，那么運營成本就居高不下，維修的費用必然要相應的提高。所以關于小米售后的選擇，最好選擇在一些交通相對方便，非繁華地段，房價較為便宜的地方。比如市區(qū)內條件不太好，環(huán)境較差的寫字樓房間、一些生意不好的商業(yè)街攤位，市區(qū)居民區(qū)的一樓。對 于需要售后服務維修的用戶而言，需要的不是多么富麗堂皇的維修中心，只需要交通便利即可。租用的面積初期可以小一點，隨著銷量的增加，維修量的增加，可以逐步擴大租用的面積。 特約維修 —對小米之家的建議 小米的售后服務口碑，很大程度都取決于售后服務的特約維修，特約維修是沒有提升消費者體驗的義務，對于消費者而言兩者僅僅只是純粹的經(jīng)濟關系。作為售后的特約維修點和授權維修點，一直存在詬病，因為他們的目的就是讓自己活得最大利潤空間，這樣的話，就使得消費者和委托者就必須掏出更多的錢給他們。行著這個目的，即使是像蘋 果和諾基亞這樣的行貨維修也是充滿了 “怨聲載道 ”。解決特約維修的問題，關鍵要解決根本問題，讓小米售后的委托者直接看 21