【正文】 站、媒體作為小米手機(jī)的傳播工具。截止到 2021 年 10 月底，百度搜索“小米手機(jī)”相關(guān)關(guān)鍵詞就有約 2160 萬(wàn)個(gè)，谷歌搜索相關(guān)結(jié)果更是高達(dá) 個(gè)億，各大微博上的搜索也不下百萬(wàn)。一時(shí)間小米手機(jī)的關(guān)注度甚至超越了當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的 iphone4。 [1] 吳永林 .公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 [M].北京 :經(jīng)濟(jì)管理出版社 ,2021. [2] 丁紀(jì)平 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M].北京：人民郵電出版社 ,2021. XXX：國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 —— 以小米智能手機(jī)為例 16 高調(diào)發(fā)布 小米手機(jī)創(chuàng)始人 —— 雷軍憑借自身的名聲號(hào)召開(kāi)了一場(chǎng)酷似蘋果發(fā)布會(huì)的小米手機(jī)發(fā)布 會(huì)。雷軍是 小米科技 創(chuàng)始人、 董事長(zhǎng) 兼首席執(zhí)行官； 金山軟件 公司董事長(zhǎng)；中國(guó)大陸著名 天使投資 人，在業(yè)界擁有著非常良好的聲譽(yù)以及龐大的資源和人脈。當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)像這樣發(fā)布手機(jī)小米是第 一個(gè)，并取得了眾多媒體和手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。2021 年 8 月 16 日雷軍開(kāi)啟了小米手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)營(yíng)銷的序幕，通過(guò)對(duì)小米手機(jī)高配與性能的敘述，并爆出超低價(jià)格，立刻引發(fā)各大媒體的興趣，更加深深吸引住了消費(fèi)者。不久，有媒體爆出小米手機(jī)硬件采購(gòu)的細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)第一批產(chǎn)能只有 1 萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)消息的出現(xiàn)更 是加劇了消費(fèi)者心中急切想要購(gòu)買的心態(tài)，為接下來(lái)的營(yíng)銷 手段奠定了良好的基礎(chǔ)和開(kāi)端。 話題炒作 小米手機(jī)的超強(qiáng)性價(jià)比以及發(fā)燒友對(duì)其的關(guān)注熱度使得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，同時(shí)不斷在網(wǎng)上出現(xiàn)的小米手機(jī)概念圖使得當(dāng)時(shí)在設(shè)計(jì)上并沒(méi)有什么創(chuàng)新和新意的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)掀起了一股追隨小米的熱潮。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，找到幾個(gè)有討論價(jià)值的點(diǎn)結(jié)合自己的產(chǎn)品，讓用戶評(píng)論來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容和信息進(jìn)而引發(fā)廣泛討論，推廣效果會(huì)事倍功半，而小米做到了這一點(diǎn)。 饑餓營(yíng)銷 通過(guò)前期的大量輿論和宣傳準(zhǔn)備 ，小米手機(jī)已經(jīng)積攢了足夠的人氣，甚至可以與當(dāng)時(shí) 紅極一時(shí)的 iphone4 一較高下。 2021 年 9 月 5 日小米官網(wǎng)在下午 1:00 開(kāi)始 第一輪預(yù)訂購(gòu)，首輪開(kāi)放購(gòu)買三小時(shí)售 出 10 萬(wàn)部，隨即宣布關(guān)閉購(gòu)買入口，等到下一輪開(kāi)放再購(gòu)買，然而當(dāng)天參與預(yù)定的人數(shù)已經(jīng)超過(guò) 100 萬(wàn)。第二輪開(kāi)放購(gòu)買 小時(shí)售出 10 萬(wàn)部，隨機(jī)又關(guān)閉了購(gòu)買入口。第三輪開(kāi)放購(gòu)買 9 小時(shí)售出 30 萬(wàn)部，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售的神話。然而有人發(fā)現(xiàn)，這款 8 月 16 日即在北京正式發(fā)布的手機(jī)，截至 11 月 19 日的三個(gè)月時(shí)間里，僅僅發(fā)售了 15 萬(wàn)臺(tái)，饑餓營(yíng)銷手法尤 為明顯。 渠道 在銷售渠道方面，小米選擇小米官網(wǎng)作為其主要的銷 售途徑，另外還在天貓開(kāi)設(shè)小米官方旗艦店，作為了其輔助銷售路徑。沒(méi)有了層層代理渠道，沒(méi)有了實(shí)體門面昂貴的租金和銷售人員的人力支出，小米手機(jī)減少了大量成本，得以直接減價(jià)，優(yōu)惠于消費(fèi)者。物流方面，小米依托資源優(yōu)勢(shì)，借助金山系下凡客誠(chéng)品的平臺(tái)和物流如風(fēng)達(dá)完成發(fā)貨配送。從宣傳渠道到銷售渠道到物流配送，小米手機(jī)的電子商務(wù)渠道銷售與服務(wù)方案已浮出水面。 傳統(tǒng)手機(jī)銷售走的是賣場(chǎng)渠道，而賣場(chǎng)的渠道的鋪設(shè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。小米公司為了規(guī)避XXXX 大學(xué) 畢業(yè)論文 17 自身風(fēng)險(xiǎn)和弱點(diǎn)，采用試探性和市場(chǎng)大力宣傳性相結(jié)合的營(yíng)銷手段，給自己充足的時(shí)間來(lái)了解市場(chǎng)反饋和市場(chǎng)需 求并據(jù)此來(lái)不斷的調(diào)整和改進(jìn)，進(jìn)而采取網(wǎng)絡(luò)直銷這一手段，顯著地減少鋪貨成本，減小了庫(kù)存壓力，迎合了新一代年輕人足不出戶的消費(fèi)觀念，借助電子商務(wù)大環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完成了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的銷售神話，開(kāi)啟了一個(gè)新的時(shí)代。 XXX：國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 —— 以小米智能手機(jī)為例 18 5 小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 小米公司成立以來(lái)，一直都堅(jiān)定的踐行著以上的營(yíng)銷策略，并在不斷的改正和創(chuàng)新中取得了優(yōu)異的成績(jī)，公司規(guī)模迅速擴(kuò)大，投資者對(duì)小米的最新估值已經(jīng) 達(dá)到了 350 億美元成為國(guó)內(nèi)僅次于阿里、騰訊、百度、京東之后第 5 大互聯(lián)網(wǎng)公司。但是 隨著小米的不斷發(fā)展壯大，它以往所采用的“百戰(zhàn)而無(wú)不利”的營(yíng)銷策略也開(kāi)始出現(xiàn)一些新 的問(wèn)題，而這些問(wèn)題很有可能對(duì)小米將來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生不可預(yù)估的影響。 品牌價(jià)值低 小米手機(jī)盡管銷量很高，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，但是在全球手機(jī)市場(chǎng)中與蘋果、三星等業(yè)內(nèi)巨孽以及國(guó)內(nèi)的老牌手機(jī)生產(chǎn)廠商華為、聯(lián)想等相比，它的品牌價(jià)值仍然不高。由于成立的時(shí)間不長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)銷售的原因，使得小米售后服務(wù)體系并不完善，大多依賴于網(wǎng)絡(luò)以及物流，實(shí)體售后中心過(guò)少，消費(fèi)者無(wú)法在第一時(shí)間享受到應(yīng)有的售后服務(wù)保障，這就導(dǎo)致很多對(duì)于小米手機(jī)質(zhì) 量、售后等的質(zhì)疑在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)，對(duì)小米手機(jī)的品牌價(jià)值和誠(chéng)信度產(chǎn)生不良的影響。小米手機(jī)僅僅只有幾年的發(fā)展時(shí)間，公司和產(chǎn)品都需要進(jìn)一步完善，跟很多大品牌相比，品牌價(jià)值不高。 缺乏核心技術(shù) 小米并非傳統(tǒng)的硬件廠商，自身并不生產(chǎn)任何手機(jī)硬件設(shè)備，它采取的“以軟件主導(dǎo)硬件”的商業(yè)模式使得小米手機(jī)從設(shè)計(jì)到產(chǎn)出，其構(gòu)件包 括 CPU、屏幕、內(nèi)存等核心部件以及電池、相機(jī)、外部材料等都是依賴其他上游廠家，特別是國(guó)外的硬件生產(chǎn)商。這樣做雖然能夠有效的節(jié)約成本，使小米公司能夠集中精力抓營(yíng)銷， 但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種模式會(huì)造成企業(yè)對(duì)外 依存度上升，使企業(yè)的發(fā)展面臨較大的風(fēng)險(xiǎn) [1]。 渠道覆蓋能力有限 小米借助電子商務(wù)興盛發(fā)展的大環(huán)境開(kāi)展絕對(duì)的線上營(yíng)銷策略，在短期內(nèi)大幅度削減了營(yíng)銷成本，減少了產(chǎn)品的成本，使得產(chǎn)品能夠以高配低價(jià)的方式進(jìn)行銷售，同時(shí)提高了利潤(rùn)。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，線上營(yíng)銷策略會(huì)使得渠道的覆蓋率下降，影響產(chǎn)品的銷售量和知名度。盡管在目前人們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)有了很高的認(rèn)知度，但是絕大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)的人群以仍然以受教育程度較高，能夠很快接受新興事物的一線二線城市居民為主，三線四線城市很難被覆蓋，而這些城市卻有著巨大的市場(chǎng)潛力。如何增強(qiáng)渠 道的影響力，擴(kuò)大渠道的覆蓋范圍是小米公司必須要思考的問(wèn)題之一。 售后服務(wù)不完善 [1] 黃婷婷 .關(guān)于小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的思考 [J].勞動(dòng)保障世界 (理論版 ),2021(12):8081. XXXX 大學(xué) 畢業(yè)論文 19 企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，良好的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的使用和維護(hù)過(guò)程中，很多的問(wèn)題需要消費(fèi)者和企業(yè)面對(duì)面的服務(wù)，而由于小米手機(jī)采取的是線上銷售策略，全國(guó)只有 460 余家線下的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，所以當(dāng)大多數(shù)顧客的手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題需要保修時(shí)必須要寄送到廠家，這樣不僅提高了物流中的風(fēng)險(xiǎn)，提高了消費(fèi)者維修的成本，而且提高了消費(fèi)者的選擇成本，使得消費(fèi)者的滿意度大大降低。 經(jīng)調(diào)查，部分消費(fèi)者在使用小米的線上售后服務(wù)時(shí) ，其在線客服、小米電話客服、小米之家電話經(jīng)常有無(wú)人接聽(tīng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者更加嚴(yán)重的不滿，同時(shí)導(dǎo)致小米手機(jī)在消費(fèi)者心中的地位大大降低。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，小米用戶對(duì)于小米最不滿意的就是其售后服務(wù)。小米公司要想取得更大的突破，必須要在售后服務(wù)這一塊下足功夫。 “饑餓營(yíng)銷”帶來(lái)的影響 行業(yè)內(nèi)有很多運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”進(jìn)行產(chǎn)品推廣取得了很大成功的案例， 例如蘋果、諾基亞 、 HTC 等，采用“饑餓營(yíng)銷”的前提是產(chǎn)品必須有要很高的品牌信譽(yù)度和過(guò)硬的質(zhì)量。通過(guò)饑餓營(yíng)銷的 方法，使產(chǎn)品產(chǎn)生一種供不應(yīng)求的假象，為日后的銷售奠定一定的基礎(chǔ)，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。然而，“饑餓營(yíng)銷”同時(shí)也是把雙刃劍，恰當(dāng)?shù)酿囸I營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大銷售，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，而不當(dāng)?shù)酿囸I營(yíng)銷則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去耐心和信心，最終導(dǎo)致銷售的失敗。在小米手機(jī)發(fā)布前期，類似于手機(jī)外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問(wèn)題不斷出現(xiàn)。質(zhì)量沒(méi)有讓消費(fèi)者感到滿意，從而達(dá)到預(yù)期的使用目標(biāo)，加之售后問(wèn)題難以解決等一系列問(wèn)題的出現(xiàn)，最終使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而使得人們對(duì)小米手機(jī)的信譽(yù)問(wèn)題有了懷疑。 XXX：國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 —— 以小米智能手機(jī)為例 20 6 小米網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的解決方法 面對(duì)小米在當(dāng)今電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的品牌價(jià)值低、缺乏核心技術(shù)，對(duì)外依存度高、渠道覆蓋能力有限以及“饑餓營(yíng)銷”等問(wèn)題，主要可以通過(guò)以下措施來(lái)應(yīng)對(duì)，以保證小米在解決相關(guān)問(wèn)題的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更快速的壯大，為企業(yè)日后的發(fā)展奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 樹(shù)立品牌意識(shí) 創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能迅速崛起、強(qiáng)盛起來(lái)的關(guān)鍵 [1]。對(duì)小米而言，打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以從這樣幾個(gè)方面著手：第一，樹(shù)立強(qiáng)烈的品 牌意識(shí)是基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)有一個(gè)共同的特征就是只考慮短期利益而不從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，往往在市場(chǎng)火爆時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)牟利，市場(chǎng)衰落時(shí)撤出市場(chǎng)，這對(duì)于一個(gè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言無(wú)疑是自尋死路。小米公司必須要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以把公司打造成國(guó)際性的知名企業(yè)作為發(fā)展目標(biāo)，并不斷為這個(gè)目標(biāo)而努力；第二，注重公司的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。公司的形象是與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)的，良好的公司形象能夠?yàn)槠髽I(yè)積累足夠的客戶群體，帶來(lái)豐厚的銷售利潤(rùn)，而不良的企業(yè)形象則會(huì)阻礙公司的成長(zhǎng)。小米公司應(yīng)當(dāng)更加積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì) 效益相結(jié)合，不斷提升企業(yè)在社會(huì)公眾心中的形象；第三，提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造值得信賴的明星產(chǎn)品。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是公司得以生存的基石，也是公司發(fā)展壯大的根本，小米必須要時(shí)刻保證產(chǎn)品的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠(chéng)度。 加強(qiáng)自主創(chuàng)新 據(jù)資料統(tǒng)計(jì) ,世界 500 強(qiáng)用于研究與開(kāi)發(fā)的費(fèi)用占全球總費(fèi)用的 65%以上，平均每個(gè)企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用占其銷售額的 10%～ 20%。而我國(guó)大中型企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用占產(chǎn)品銷售收入的比重只有 %左右。另外，國(guó)外企業(yè)每年的研發(fā)投入占年銷售總額 5%～10%，在我國(guó) ，據(jù)部分統(tǒng)計(jì)，很多企業(yè)每年的研發(fā)投入只占年銷售收入的百分之零點(diǎn)幾，1%都不到，有些企業(yè)甚至根本沒(méi)有研發(fā)投入。 目前中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)對(duì)國(guó)外硬件供應(yīng)商存在很大依賴，究其原因，除了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)核心硬件發(fā)展水平較低，專利門檻較高，自主研發(fā)困難等因素外，還與國(guó)內(nèi)多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商只注重于短期的利益而沒(méi)有做長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃有關(guān)。小米想要擺脫國(guó)際上游廠商對(duì)企業(yè)核心產(chǎn)品的控制，降低對(duì)外依存度，就必須要涉足核心硬件的研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，這一舉動(dòng)雖然前期投入巨大，變現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)，但是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言這確實(shí)異常重 [1]周弋洋 ,易卉 .淺議企業(yè)品牌戰(zhàn)略 [J].全國(guó)商情 :經(jīng)濟(jì)理論研究 ,2021(4):3637. XXXX 大學(xué) 畢業(yè)論文 21 要的。核心技術(shù)是打造知名企 業(yè)的必由之路，具體說(shuō)來(lái)，第一，重視科技創(chuàng)新，加大科研投入。只有投入才會(huì)有產(chǎn)出，只有創(chuàng)新，才有發(fā)展；第二，重視人才的培養(yǎng)，建立一套有效的人才培養(yǎng)機(jī)制，注重員工的培訓(xùn)與成長(zhǎng)。 提升渠道的覆蓋能力 在一定程度上，渠道是企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵， 在產(chǎn)品 、價(jià)格高度 同質(zhì)化 的背景下，渠道建設(shè) 及管理將成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)，因此在中國(guó)的零售市場(chǎng)中一直有“渠道為王”這句經(jīng)典的話。渠道是否合理和暢通至關(guān)重要，可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)所系。如果不能牢牢控制 銷售渠道 ，企業(yè)的產(chǎn)品就難以轉(zhuǎn)化為貨幣，企業(yè)就將失去生存發(fā)展的源泉和動(dòng)力。雖然目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但是傳統(tǒng)的零售力量仍然不容忽視 [1]。小米手機(jī)不僅要重視線上的營(yíng)銷，更要擴(kuò)展線下的銷售。在接下來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，小米應(yīng)當(dāng)積極拓展線下的分銷渠道，建立更多的直營(yíng)店以及銷售點(diǎn)，尤其是在電子商務(wù)不發(fā)達(dá)的三四線城市，以此來(lái)拓展小