【正文】 站、媒體作為小米手機的傳播工具。截止到 2021 年 10 月底，百度搜索“小米手機”相關關鍵詞就有約 2160 萬個，谷歌搜索相關結果更是高達 個億，各大微博上的搜索也不下百萬。一時間小米手機的關注度甚至超越了當時紅極一時的 iphone4。 [1] 吳永林 .公司戰(zhàn)略與風險管理 [M].北京 :經(jīng)濟管理出版社 ,2021. [2] 丁紀平 .市場營銷學 [M].北京：人民郵電出版社 ,2021. XXX：國產(chǎn)智能手機網(wǎng)絡營銷策略研究 —— 以小米智能手機為例 16 高調(diào)發(fā)布 小米手機創(chuàng)始人 —— 雷軍憑借自身的名聲號召開了一場酷似蘋果發(fā)布會的小米手機發(fā)布 會。雷軍是 小米科技 創(chuàng)始人、 董事長 兼首席執(zhí)行官； 金山軟件 公司董事長；中國大陸著名 天使投資 人，在業(yè)界擁有著非常良好的聲譽以及龐大的資源和人脈。當時的國產(chǎn)手機行業(yè)像這樣發(fā)布手機小米是第 一個，并取得了眾多媒體和手機發(fā)燒友的關注。2021 年 8 月 16 日雷軍開啟了小米手機產(chǎn)品發(fā)布會營銷的序幕，通過對小米手機高配與性能的敘述，并爆出超低價格，立刻引發(fā)各大媒體的興趣，更加深深吸引住了消費者。不久，有媒體爆出小米手機硬件采購的細節(jié)，發(fā)現(xiàn)小米手機第一批產(chǎn)能只有 1 萬臺，這個消息的出現(xiàn)更 是加劇了消費者心中急切想要購買的心態(tài)，為接下來的營銷 手段奠定了良好的基礎和開端。 話題炒作 小米手機的超強性價比以及發(fā)燒友對其的關注熱度使得媒體爭相報道，同時不斷在網(wǎng)上出現(xiàn)的小米手機概念圖使得當時在設計上并沒有什么創(chuàng)新和新意的國產(chǎn)手機市場掀起了一股追隨小米的熱潮。對于網(wǎng)絡營銷來說，找到幾個有討論價值的點結合自己的產(chǎn)品，讓用戶評論來生產(chǎn)內(nèi)容和信息進而引發(fā)廣泛討論，推廣效果會事倍功半，而小米做到了這一點。 饑餓營銷 通過前期的大量輿論和宣傳準備 ，小米手機已經(jīng)積攢了足夠的人氣，甚至可以與當時 紅極一時的 iphone4 一較高下。 2021 年 9 月 5 日小米官網(wǎng)在下午 1:00 開始 第一輪預訂購，首輪開放購買三小時售 出 10 萬部，隨即宣布關閉購買入口，等到下一輪開放再購買，然而當天參與預定的人數(shù)已經(jīng)超過 100 萬。第二輪開放購買 小時售出 10 萬部，隨機又關閉了購買入口。第三輪開放購買 9 小時售出 30 萬部，成為國產(chǎn)手機銷售的神話。然而有人發(fā)現(xiàn)，這款 8 月 16 日即在北京正式發(fā)布的手機，截至 11 月 19 日的三個月時間里，僅僅發(fā)售了 15 萬臺，饑餓營銷手法尤 為明顯。 渠道 在銷售渠道方面，小米選擇小米官網(wǎng)作為其主要的銷 售途徑，另外還在天貓開設小米官方旗艦店，作為了其輔助銷售路徑。沒有了層層代理渠道，沒有了實體門面昂貴的租金和銷售人員的人力支出，小米手機減少了大量成本，得以直接減價，優(yōu)惠于消費者。物流方面，小米依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流如風達完成發(fā)貨配送。從宣傳渠道到銷售渠道到物流配送，小米手機的電子商務渠道銷售與服務方案已浮出水面。 傳統(tǒng)手機銷售走的是賣場渠道，而賣場的渠道的鋪設費時費力。小米公司為了規(guī)避XXXX 大學 畢業(yè)論文 17 自身風險和弱點，采用試探性和市場大力宣傳性相結合的營銷手段，給自己充足的時間來了解市場反饋和市場需 求并據(jù)此來不斷的調(diào)整和改進，進而采取網(wǎng)絡直銷這一手段，顯著地減少鋪貨成本，減小了庫存壓力，迎合了新一代年輕人足不出戶的消費觀念，借助電子商務大環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷完成了國產(chǎn)智能手機的銷售神話，開啟了一個新的時代。 XXX：國產(chǎn)智能手機網(wǎng)絡營銷策略研究 —— 以小米智能手機為例 18 5 小米網(wǎng)絡營銷策略存在的問題 小米公司成立以來，一直都堅定的踐行著以上的營銷策略，并在不斷的改正和創(chuàng)新中取得了優(yōu)異的成績，公司規(guī)模迅速擴大，投資者對小米的最新估值已經(jīng) 達到了 350 億美元成為國內(nèi)僅次于阿里、騰訊、百度、京東之后第 5 大互聯(lián)網(wǎng)公司。但是 隨著小米的不斷發(fā)展壯大，它以往所采用的“百戰(zhàn)而無不利”的營銷策略也開始出現(xiàn)一些新 的問題，而這些問題很有可能對小米將來的發(fā)展產(chǎn)生不可預估的影響。 品牌價值低 小米手機盡管銷量很高，在國內(nèi)手機市場上已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，但是在全球手機市場中與蘋果、三星等業(yè)內(nèi)巨孽以及國內(nèi)的老牌手機生產(chǎn)廠商華為、聯(lián)想等相比，它的品牌價值仍然不高。由于成立的時間不長以及網(wǎng)絡銷售的原因，使得小米售后服務體系并不完善，大多依賴于網(wǎng)絡以及物流，實體售后中心過少，消費者無法在第一時間享受到應有的售后服務保障，這就導致很多對于小米手機質(zhì) 量、售后等的質(zhì)疑在網(wǎng)絡上公開，對小米手機的品牌價值和誠信度產(chǎn)生不良的影響。小米手機僅僅只有幾年的發(fā)展時間，公司和產(chǎn)品都需要進一步完善，跟很多大品牌相比，品牌價值不高。 缺乏核心技術 小米并非傳統(tǒng)的硬件廠商，自身并不生產(chǎn)任何手機硬件設備，它采取的“以軟件主導硬件”的商業(yè)模式使得小米手機從設計到產(chǎn)出，其構件包 括 CPU、屏幕、內(nèi)存等核心部件以及電池、相機、外部材料等都是依賴其他上游廠家，特別是國外的硬件生產(chǎn)商。這樣做雖然能夠有效的節(jié)約成本，使小米公司能夠集中精力抓營銷， 但是從長遠來看，這種模式會造成企業(yè)對外 依存度上升，使企業(yè)的發(fā)展面臨較大的風險 [1]。 渠道覆蓋能力有限 小米借助電子商務興盛發(fā)展的大環(huán)境開展絕對的線上營銷策略，在短期內(nèi)大幅度削減了營銷成本，減少了產(chǎn)品的成本，使得產(chǎn)品能夠以高配低價的方式進行銷售，同時提高了利潤。但是從長期來看，線上營銷策略會使得渠道的覆蓋率下降，影響產(chǎn)品的銷售量和知名度。盡管在目前人們對于網(wǎng)上購物已經(jīng)有了很高的認知度，但是絕大多數(shù)網(wǎng)購的人群以仍然以受教育程度較高，能夠很快接受新興事物的一線二線城市居民為主，三線四線城市很難被覆蓋，而這些城市卻有著巨大的市場潛力。如何增強渠 道的影響力，擴大渠道的覆蓋范圍是小米公司必須要思考的問題之一。 售后服務不完善 [1] 黃婷婷 .關于小米手機市場營銷策略的思考 [J].勞動保障世界 (理論版 ),2021(12):8081. XXXX 大學 畢業(yè)論文 19 企業(yè)的服務質(zhì)量是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，良好的服務質(zhì)量對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，在現(xiàn)實產(chǎn)品的使用和維護過程中，很多的問題需要消費者和企業(yè)面對面的服務，而由于小米手機采取的是線上銷售策略，全國只有 460 余家線下的服務網(wǎng)點，所以當大多數(shù)顧客的手機出現(xiàn)問題需要保修時必須要寄送到廠家，這樣不僅提高了物流中的風險，提高了消費者維修的成本，而且提高了消費者的選擇成本，使得消費者的滿意度大大降低。 經(jīng)調(diào)查，部分消費者在使用小米的線上售后服務時 ，其在線客服、小米電話客服、小米之家電話經(jīng)常有無人接聽的現(xiàn)象，導致消費者更加嚴重的不滿，同時導致小米手機在消費者心中的地位大大降低。根據(jù)調(diào)查結果顯示，小米用戶對于小米最不滿意的就是其售后服務。小米公司要想取得更大的突破，必須要在售后服務這一塊下足功夫。 “饑餓營銷”帶來的影響 行業(yè)內(nèi)有很多運用“饑餓營銷”進行產(chǎn)品推廣取得了很大成功的案例， 例如蘋果、諾基亞 、 HTC 等，采用“饑餓營銷”的前提是產(chǎn)品必須有要很高的品牌信譽度和過硬的質(zhì)量。通過饑餓營銷的 方法，使產(chǎn)品產(chǎn)生一種供不應求的假象，為日后的銷售奠定一定的基礎，同時提高消費者對產(chǎn)品品牌的認知和忠誠度。然而，“饑餓營銷”同時也是把雙刃劍，恰當?shù)酿囸I營銷能夠幫助企業(yè)迅速擴大銷售，提高消費者對于產(chǎn)品的認知度和忠誠度，而不當?shù)酿囸I營銷則會使消費者對產(chǎn)品失去耐心和信心，最終導致銷售的失敗。在小米手機發(fā)布前期，類似于手機外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問題不斷出現(xiàn)。質(zhì)量沒有讓消費者感到滿意，從而達到預期的使用目標，加之售后問題難以解決等一系列問題的出現(xiàn)，最終使得消費者對小米手機產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而使得人們對小米手機的信譽問題有了懷疑。 XXX：國產(chǎn)智能手機網(wǎng)絡營銷策略研究 —— 以小米智能手機為例 20 6 小米網(wǎng) 絡營銷策略存在問題的解決方法 面對小米在當今電子商務環(huán)境下進行網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的品牌價值低、缺乏核心技術，對外依存度高、渠道覆蓋能力有限以及“饑餓營銷”等問題，主要可以通過以下措施來應對，以保證小米在解決相關問題的同時實現(xiàn)企業(yè)更快速的壯大，為企業(yè)日后的發(fā)展奠定一個良好的基礎。 樹立品牌意識 創(chuàng)造強勢品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎，也是在當代國際化的市場競爭中是否能迅速崛起、強盛起來的關鍵 [1]。對小米而言，打造一個優(yōu)秀的品牌可以從這樣幾個方面著手：第一，樹立強烈的品 牌意識是基礎。國內(nèi)的企業(yè)有一個共同的特征就是只考慮短期利益而不從長遠考慮，往往在市場火爆時進入市場牟利，市場衰落時撤出市場，這對于一個要長遠發(fā)展的企業(yè)而言無疑是自尋死路。小米公司必須要樹立強烈的品牌意識，以把公司打造成國際性的知名企業(yè)作為發(fā)展目標，并不斷為這個目標而努力；第二，注重公司的形象，擴大企業(yè)的知名度和美譽度。公司的形象是與企業(yè)的發(fā)展密切相關的，良好的公司形象能夠為企業(yè)積累足夠的客戶群體，帶來豐厚的銷售利潤，而不良的企業(yè)形象則會阻礙公司的成長。小米公司應當更加積極承擔社會責任，將企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會 效益相結合，不斷提升企業(yè)在社會公眾心中的形象；第三，提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造值得信賴的明星產(chǎn)品。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是公司得以生存的基石，也是公司發(fā)展壯大的根本，小米必須要時刻保證產(chǎn)品的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來吸引消費者，提高消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度。 加強自主創(chuàng)新 據(jù)資料統(tǒng)計 ,世界 500 強用于研究與開發(fā)的費用占全球總費用的 65%以上，平均每個企業(yè)的技術開發(fā)費用占其銷售額的 10%～ 20%。而我國大中型企業(yè)的技術開發(fā)費用占產(chǎn)品銷售收入的比重只有 %左右。另外，國外企業(yè)每年的研發(fā)投入占年銷售總額 5%～10%，在我國 ，據(jù)部分統(tǒng)計，很多企業(yè)每年的研發(fā)投入只占年銷售收入的百分之零點幾，1%都不到，有些企業(yè)甚至根本沒有研發(fā)投入。 目前中國智能手機行業(yè)對國外硬件供應商存在很大依賴，究其原因，除了國內(nèi)智能手機核心硬件發(fā)展水平較低，專利門檻較高，自主研發(fā)困難等因素外，還與國內(nèi)多數(shù)手機生產(chǎn)商只注重于短期的利益而沒有做長期發(fā)展的規(guī)劃有關。小米想要擺脫國際上游廠商對企業(yè)核心產(chǎn)品的控制，降低對外依存度，就必須要涉足核心硬件的研究、開發(fā)和生產(chǎn)，這一舉動雖然前期投入巨大，變現(xiàn)時間長，但是對企業(yè)長遠發(fā)展而言這確實異常重 [1]周弋洋 ,易卉 .淺議企業(yè)品牌戰(zhàn)略 [J].全國商情 :經(jīng)濟理論研究 ,2021(4):3637. XXXX 大學 畢業(yè)論文 21 要的。核心技術是打造知名企 業(yè)的必由之路，具體說來，第一，重視科技創(chuàng)新，加大科研投入。只有投入才會有產(chǎn)出，只有創(chuàng)新，才有發(fā)展；第二，重視人才的培養(yǎng)，建立一套有效的人才培養(yǎng)機制，注重員工的培訓與成長。 提升渠道的覆蓋能力 在一定程度上，渠道是企業(yè)制勝市場的關鍵， 在產(chǎn)品 、價格高度 同質(zhì)化 的背景下，渠道建設 及管理將成為企業(yè)用力的關鍵點，因此在中國的零售市場中一直有“渠道為王”這句經(jīng)典的話。渠道是否合理和暢通至關重要，可以說是一個企業(yè)的命運所系。如果不能牢牢控制 銷售渠道 ，企業(yè)的產(chǎn)品就難以轉(zhuǎn)化為貨幣，企業(yè)就將失去生存發(fā)展的源泉和動力。雖然目前電子商務發(fā)展迅猛，但是傳統(tǒng)的零售力量仍然不容忽視 [1]。小米手機不僅要重視線上的營銷，更要擴展線下的銷售。在接下來的發(fā)展過程中，小米應當積極拓展線下的分銷渠道，建立更多的直營店以及銷售點，尤其是在電子商務不發(fā)達的三四線城市，以此來拓展小