【文章內容簡介】 國家具行業(yè)年度總評榜 ”中被評為 “2021 中國家具十大時尚品牌 ”、 “2021 中國十大板式家具品牌 4 月，北京家具集團公司被評為 “北京市 20212021 年度納稅信用 A 級企業(yè) ” 8 月，家具在北京首屆家居裝飾建材產品消費者大調查中，喜獲 “消費者最喜愛的家居品牌 ”獎 11 月，家具獲 “2021 消費者最喜愛的綠色商標 ”榮譽稱號，為消費者放心購買家具提供了更多品質保障。 12 月、家具榮獲 “2021 京城百姓信賴的十大品牌家具 ”稱號 C3 椅獲 “中國創(chuàng)新設計紅星獎 ” 2021 年 第 9 頁 共 27 頁 7 月，集團被北京企業(yè)評價協會公示為 “2021 年度北京市信用企業(yè) “，同時家具被評為 ”北京優(yōu)秀誠 信品牌 ” 榮獲 20212021 年度家居行業(yè)景氣品牌 “最佳行業(yè)影響力獎 ” 榮獲 “中國居家新視角－最具設計感品牌 ”稱號 榮獲淘寶商城 2021 年度 “最佳營銷獎 ” 榮獲 “京城百姓最鐘愛家居建材品牌 ”大獎典家居文化、發(fā)展中國家具設計。以國際化、多元化的生活觀念和家居用品，創(chuàng)造嶄新生活方式；以綠色生態(tài)家居環(huán)境，提供健康安全的家居用品；以領先環(huán)保理念和環(huán)保行動，忠實履行對消費、社會、自然的責任。 家具 公司現狀 家具品牌介紹 1987 年，家具品牌在充滿著對歐洲自由主義生活態(tài)度和西方視覺 審美藝術的美好敬意下華麗誕生 !在走過的 23 年歲月里，家具以穩(wěn)健的經營、雄厚的實力、成熟的產品以及星級的服務，已發(fā)展成為集設計、生產、銷售于一體的大型、規(guī)范化家具集團?，F為中國家具協會副理事單位，擁有 中國名牌 、 中國馳名商標 、 中國環(huán)境標志 (即十環(huán)環(huán)保認證 )、 2021 消費者最喜愛的綠色商標 、政府優(yōu)先采購品牌等多項國家權威榮譽。 家具集團有限公司在職員工近 4,000 多名，擁有 6 個家具生產基地， 80 萬平米的廠區(qū)規(guī)模，銷售網絡覆蓋全國擁有近 1000 家專賣店，其中全新商業(yè)模式的大型獨立專賣店有 60 余家。集團 制造系統(tǒng)六個大型制造基地，擁有世界先進的板式家具生產線和實木家具生產線， 80%的設備均由德國、意大利等地進口。斥資 2021 萬從丹麥引進國際一流的實木壓縮彎曲加工設備和技術，目前，集團是中國唯一擁有此項技術和設備的家具企業(yè)。 公司企業(yè)文化 “現代家具，歐洲原創(chuàng)設計”，我們將“設計”以“原創(chuàng)”的形式引入中國家具家居行業(yè)。 1998 年，引進中國第一個國際家具設計師，開啟中國家具行業(yè)自主設計之門 。此后，一直堅持與世界知名的設計大師合作，并成立國際設計聯盟，引領中國家具設計走上自主創(chuàng)新之路。 第 10 頁 共 27 頁 的設計源于 對生活、對市場的認識。 1998 年，引進中國第一個國際家具設計師，開啟了中國家具行業(yè)自主設計之門。此后，一直堅持與世界知名的設計大師合作，并成立國際設計聯盟，引領中國家具設計走上自主創(chuàng)新之路。，以精湛的彎曲木工藝聞名于世，產品遵循人體工程學原理，周到的關照到人體的每個部位的需求 。細節(jié)處關懷使用者的審美需要，設計精致獨到。 歷經 20 多年的經營發(fā)展，家具已經擁有 16 大系列上萬種產品，每個系列都擁有全套的臥室、客廳、餐廳、書房產品，同時有地毯、燈具、各類飾品供更多選擇，為消費者構建了選擇嶄新生活方式的優(yōu)越條件。 3 家具公司營銷策略 析 通過第一和第二部 我們對家具 的發(fā)展歷程以及現狀有了一個全面的了解， 這部 我們通過行業(yè)背景析、 SWOT 矩陣 以及波特五力模型析 等析方法對 國美 的 營銷策略 進行全面的析，深入析 的 營銷策略 之后我們才能 對 進行評價。 我 國 家具行業(yè) 現狀及發(fā)展趨勢 我國 家具行業(yè) 現狀 縱觀 家具業(yè)的低位，從格局上來講是國民經濟不可缺少的產業(yè)，從生活上來講，家具是人人需要、時時需要的重要生活必需品，因此家具也能算是永不會落幕的朝陽產業(yè)，再從歷史上看，家具歷史也是相當悠久的了 。 有關研究認為，今后的五年，我國家具業(yè)的發(fā)展仍然處于一個可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇，既有難得的歷史機遇，也將面對諸多的可以預見和難以預見的風險挑戰(zhàn)。 預計今后五年我國家具產值和家具產量保持每年 15%左右的增長速度，家具出口保持年增長 12%的速度。 此前，據國家發(fā)改委年初發(fā)布的《關于組織申報 2021 年 (第 18 批 )國家認定企業(yè)技術中心的通知》，家具業(yè)首次以一個產業(yè)的姿態(tài)被納入“重點認定領域”，站到了“科技創(chuàng)新”的前沿。 據不完全統(tǒng)計， 2021 年全社會消費零售總額比上一年增長了 %，家具產 第 11 頁 共 27 頁 業(yè)超過建筑、裝飾 材料、汽車增長，增速是 %。 2021 年前三季度，其中社會零售消費總額增長 %，其中家具產業(yè)貢獻了 %，是增長最快的行業(yè)。由此可見家具業(yè)對于內需的貢獻。 在今年的“ 2021 家具產業(yè)變革元年高峰論壇”上，中國家具協會理事長朱長嶺曾斷言：“ 2021 年，中國家具總產值將近 9000 億元，僅次于食品、服裝和家電，成為中國第四大類消費品。”不出短短幾月，最新行業(yè)統(tǒng)計出爐：中國家具業(yè)即將突破萬億的規(guī)模。 然而，我國家具業(yè)這樣龐大的一塊產業(yè)蛋糕卻因缺少“專業(yè)化”的經營，多年來呈現企業(yè)“多而散”的狀態(tài)。即便是國內幾家龍頭品牌，也鮮少從中突圍。而作為家具總產值占據全國 1/3，出口額接近全國總出口額 50%的珠三角，面臨著對家具行業(yè)的重新定位。 中國家具 行業(yè)的存在的問題 中國的家具行業(yè)經歷 了迅速發(fā)展 的成長期，正向成熟期過度，這一階段必然是一個“沉舟側畔千帆過”的局面，將會使“幾家歡樂，幾家愁”，而在這一過程中家具行業(yè)出現了對產品開發(fā)的寢室與無奈、在品種上缺少兼容性和繼承性、產品維修與服務欠缺、二手 交易不健全，阻礙消費、對人力資源嚴峻形勢的認識不足、企業(yè)背景各異，難以整合以及從業(yè)者素質低下限制發(fā)展等一系列問題。 中國家具 行業(yè)的未來發(fā)展趨勢 2021 年依然 充滿 著不確定性，在低碳經濟的風行、通貨膨脹的威脅、人力等成本的增加、市場結構的變化、樓市地價走勢難測等等因素影響下的未來市場，家具行業(yè)的發(fā)展趨勢將會有一下幾個方向：第一，合資并購劍指行業(yè)巨擎。第二，圈地擴 張?zhí)崴倩蛞M和 加劇。第三，上市熱潮再度升溫 。第四，低碳環(huán)保引領裝修時尚。第五，精裝修深度影響家具。第六，產業(yè)鏈競爭更為凸顯。第七，家 居電子商務異軍突起。第八，營銷力度加大成就大眾品牌。 無論巨頭也好，還是眾多家居建材品牌企業(yè)也罷，面臨的都是從行業(yè)品牌到大眾品牌的蝶變，即業(yè)內的知名品牌向普通消費者所熟知的品牌的進化，而這些在營銷上的大手筆的投入必定在 2021 年促使家具品牌傳播的加速，加上 企業(yè)本身在擴張?zhí)崴?，兩者相互結合的攻勢下，家具企業(yè)逐步實現向大眾品牌的跨越。 第 12 頁 共 27 頁 家具 的（ 4P 略 ） 營銷策略 析 （ SWOT 不是營銷策略，是環(huán)境析方法）策略是企業(yè)可控因素，環(huán)境是不可抗因素 ，寫在一起就是概念模糊 （ 1）產品特點（ product）： 來自丹麥， 服務中國 ？？不是特點？？ 在國內首家生產彎曲木 家具及配套家具，在產品開發(fā)設計上已經形成了獨特的風格 —— 簡約 、丹麥、自然。而且還多次在國內、國際專業(yè)展覽中獲獎 。 另外相比其他企業(yè)，家具更加注重產品的設計。是國內第一家買斷外國設計師的家具企業(yè)。 1998 年就與丹麥著名設計師漢斯合作，推出 DL（丹麥生活）系列產品 。 1999 年在推出新款家具的同時也推出家具的設計者丹麥設計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設計師在中國市場上只為公司一家做設計。經營審計師的道路就此開始。 2021 年前的中國家具行業(yè)還有有想過“環(huán)?！边@一 概念，強烈的意識到這是一次市場機會，而且這一當時的“超前行為”幾年只有將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為” 。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機，擁有了主動權。而家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑以及其面料均副歌綠色選擇評定準則的要求，首家榮獲“綠色選擇家具產品標志”的稱號。從這一點上體現了去沒深入的洞察力以及對未來市場需求的準確預測。 （ 2） 定價策略（ price）：高端定位，彰顯品質 定價策略在 很大程度上是由最初的市場定位決定的。所以產品價格也成為去沒定位高端家具市場的重要一步。除了考慮到利潤問題外，定價策略往往 對消費者心理產生一定的影響。許多消費者認為價格是質量的指明燈，也希望通過它的高價位傳達其非同尋常的高品質、此外這種高價位也是容易從同行業(yè)的競爭對手中脫穎而出，為其品牌差異化的戰(zhàn)略服務?？偟膩碚f，的定價策略還是比較成功，但是高價位很可能給企業(yè)的資金周轉帶來問題，使成本過高。 （ 3）促銷策略（ promotion）： 崇尚設計的“黑色精靈” 在宣傳方面，全面貫徹 了它的差異化戰(zhàn)略。它的宣傳策略并不浮躁，而是建 第 13 頁 共 27 頁 立在深厚的積累之上的。從最開始，就不走其他品牌直接宣傳產品的道路，而是經營設計師。從 1999 年開始買斷丹麥設計 師的設計技術，包括產品設計和店面設計，經過全方位、一體化、市場化的包裝，開始銷售設計概念，銷售獨創(chuàng)性理念。經營設計師，充利用設計師，將設計師推向市場，又以設計為手段，將企業(yè)推向社會。這種獨特的定位方式使得很有效的與競爭對手區(qū)隔開來。 隨著家具行業(yè)的“同質化”競爭的日益激烈，家具選擇設計獨特的專賣店，所有店面的主色調統(tǒng)一定為黑色，黑色不僅映襯了家具高貴典雅的高品質形象，更使得專賣店顯得格外大氣和醒目，并充滿了藝術的魔力。出色的終端建設是一種無聲的宣傳，它使得家具的品牌形象逐漸深入人心。 商標識別系統(tǒng)是品牌建設 過程中重要的一環(huán)。通過不懈的努力， 2021 年國家工商總局商標局授予家具“中國馳名商標”榮譽稱奧。家具又不失時機地在每家專賣店店面打出 口號，使得家具在眾多家具品牌當中更加鮮明和突出。 （ 4）渠道建設（ place）：決勝終端，形成規(guī)模 古老 2021？？ 年 提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成終端“營 銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化的問題，建立 產品附加值，把產品變成作品 ，讓消費者在一個完整的環(huán)