【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)家具行業(yè)年度總評(píng)榜 ”中被評(píng)為 “2021 中國(guó)家具十大時(shí)尚品牌 ”、 “2021 中國(guó)十大板式家具品牌 4 月，北京家具集團(tuán)公司被評(píng)為 “北京市 20212021 年度納稅信用 A 級(jí)企業(yè) ” 8 月，家具在北京首屆家居裝飾建材產(chǎn)品消費(fèi)者大調(diào)查中，喜獲 “消費(fèi)者最喜愛(ài)的家居品牌 ”獎(jiǎng) 11 月，家具獲 “2021 消費(fèi)者最喜愛(ài)的綠色商標(biāo) ”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，為消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)家具提供了更多品質(zhì)保障。 12 月、家具榮獲 “2021 京城百姓信賴(lài)的十大品牌家具 ”稱(chēng)號(hào) C3 椅獲 “中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng) ” 2021 年 第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè) 7 月，集團(tuán)被北京企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)公示為 “2021 年度北京市信用企業(yè) “，同時(shí)家具被評(píng)為 ”北京優(yōu)秀誠(chéng) 信品牌 ” 榮獲 20212021 年度家居行業(yè)景氣品牌 “最佳行業(yè)影響力獎(jiǎng) ” 榮獲 “中國(guó)居家新視角－最具設(shè)計(jì)感品牌 ”稱(chēng)號(hào) 榮獲淘寶商城 2021 年度 “最佳營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng) ” 榮獲 “京城百姓最鐘愛(ài)家居建材品牌 ”大獎(jiǎng)典家居文化、發(fā)展中國(guó)家具設(shè)計(jì)。以國(guó)際化、多元化的生活觀念和家居用品，創(chuàng)造嶄新生活方式；以綠色生態(tài)家居環(huán)境，提供健康安全的家居用品；以領(lǐng)先環(huán)保理念和環(huán)保行動(dòng)，忠實(shí)履行對(duì)消費(fèi)、社會(huì)、自然的責(zé)任。 家具 公司現(xiàn)狀 家具品牌介紹 1987 年，家具品牌在充滿著對(duì)歐洲自由主義生活態(tài)度和西方視覺(jué) 審美藝術(shù)的美好敬意下華麗誕生 !在走過(guò)的 23 年歲月里，家具以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)、雄厚的實(shí)力、成熟的產(chǎn)品以及星級(jí)的服務(wù)，已發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的大型、規(guī)范化家具集團(tuán)?，F(xiàn)為中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事單位，擁有 中國(guó)名牌 、 中國(guó)馳名商標(biāo) 、 中國(guó)環(huán)境標(biāo)志 (即十環(huán)環(huán)保認(rèn)證 )、 2021 消費(fèi)者最喜愛(ài)的綠色商標(biāo) 、政府優(yōu)先采購(gòu)品牌等多項(xiàng)國(guó)家權(quán)威榮譽(yù)。 家具集團(tuán)有限公司在職員工近 4,000 多名，擁有 6 個(gè)家具生產(chǎn)基地， 80 萬(wàn)平米的廠區(qū)規(guī)模，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)擁有近 1000 家專(zhuān)賣(mài)店，其中全新商業(yè)模式的大型獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店有 60 余家。集團(tuán) 制造系統(tǒng)六個(gè)大型制造基地，擁有世界先進(jìn)的板式家具生產(chǎn)線和實(shí)木家具生產(chǎn)線， 80%的設(shè)備均由德國(guó)、意大利等地進(jìn)口。斥資 2021 萬(wàn)從丹麥引進(jìn)國(guó)際一流的實(shí)木壓縮彎曲加工設(shè)備和技術(shù)，目前，集團(tuán)是中國(guó)唯一擁有此項(xiàng)技術(shù)和設(shè)備的家具企業(yè)。 公司企業(yè)文化 “現(xiàn)代家具，歐洲原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，我們將“設(shè)計(jì)”以“原創(chuàng)”的形式引入中國(guó)家具家居行業(yè)。 1998 年，引進(jìn)中國(guó)第一個(gè)國(guó)際家具設(shè)計(jì)師，開(kāi)啟中國(guó)家具行業(yè)自主設(shè)計(jì)之門(mén) 。此后，一直堅(jiān)持與世界知名的設(shè)計(jì)大師合作，并成立國(guó)際設(shè)計(jì)聯(lián)盟，引領(lǐng)中國(guó)家具設(shè)計(jì)走上自主創(chuàng)新之路。 第 10 頁(yè) 共 27 頁(yè) 的設(shè)計(jì)源于 對(duì)生活、對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。 1998 年，引進(jìn)中國(guó)第一個(gè)國(guó)際家具設(shè)計(jì)師，開(kāi)啟了中國(guó)家具行業(yè)自主設(shè)計(jì)之門(mén)。此后，一直堅(jiān)持與世界知名的設(shè)計(jì)大師合作，并成立國(guó)際設(shè)計(jì)聯(lián)盟，引領(lǐng)中國(guó)家具設(shè)計(jì)走上自主創(chuàng)新之路。，以精湛的彎曲木工藝聞名于世，產(chǎn)品遵循人體工程學(xué)原理，周到的關(guān)照到人體的每個(gè)部位的需求 。細(xì)節(jié)處關(guān)懷使用者的審美需要，設(shè)計(jì)精致獨(dú)到。 歷經(jīng) 20 多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，家具已經(jīng)擁有 16 大系列上萬(wàn)種產(chǎn)品，每個(gè)系列都擁有全套的臥室、客廳、餐廳、書(shū)房產(chǎn)品，同時(shí)有地毯、燈具、各類(lèi)飾品供更多選擇，為消費(fèi)者構(gòu)建了選擇嶄新生活方式的優(yōu)越條件。 3 家具公司營(yíng)銷(xiāo)策略 析 通過(guò)第一和第二部 我們對(duì)家具 的發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀有了一個(gè)全面的了解， 這部 我們通過(guò)行業(yè)背景析、 SWOT 矩陣 以及波特五力模型析 等析方法對(duì) 國(guó)美 的 營(yíng)銷(xiāo)策略 進(jìn)行全面的析，深入析 的 營(yíng)銷(xiāo)策略 之后我們才能 對(duì) 進(jìn)行評(píng)價(jià)。 我 國(guó) 家具行業(yè) 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 我國(guó) 家具行業(yè) 現(xiàn)狀 縱觀 家具業(yè)的低位，從格局上來(lái)講是國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可缺少的產(chǎn)業(yè)，從生活上來(lái)講，家具是人人需要、時(shí)時(shí)需要的重要生活必需品，因此家具也能算是永不會(huì)落幕的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，再?gòu)臍v史上看，家具歷史也是相當(dāng)悠久的了 。 有關(guān)研究認(rèn)為，今后的五年，我國(guó)家具業(yè)的發(fā)展仍然處于一個(gè)可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇，既有難得的歷史機(jī)遇，也將面對(duì)諸多的可以預(yù)見(jiàn)和難以預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。 預(yù)計(jì)今后五年我國(guó)家具產(chǎn)值和家具產(chǎn)量保持每年 15%左右的增長(zhǎng)速度，家具出口保持年增長(zhǎng) 12%的速度。 此前，據(jù)國(guó)家發(fā)改委年初發(fā)布的《關(guān)于組織申報(bào) 2021 年 (第 18 批 )國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心的通知》，家具業(yè)首次以一個(gè)產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)被納入“重點(diǎn)認(rèn)定領(lǐng)域”，站到了“科技創(chuàng)新”的前沿。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2021 年全社會(huì)消費(fèi)零售總額比上一年增長(zhǎng)了 %，家具產(chǎn) 第 11 頁(yè) 共 27 頁(yè) 業(yè)超過(guò)建筑、裝飾 材料、汽車(chē)增長(zhǎng)，增速是 %。 2021 年前三季度，其中社會(huì)零售消費(fèi)總額增長(zhǎng) %，其中家具產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了 %，是增長(zhǎng)最快的行業(yè)。由此可見(jiàn)家具業(yè)對(duì)于內(nèi)需的貢獻(xiàn)。 在今年的“ 2021 家具產(chǎn)業(yè)變革元年高峰論壇”上，中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺曾斷言：“ 2021 年，中國(guó)家具總產(chǎn)值將近 9000 億元，僅次于食品、服裝和家電，成為中國(guó)第四大類(lèi)消費(fèi)品?！辈怀龆潭處自?，最新行業(yè)統(tǒng)計(jì)出爐：中國(guó)家具業(yè)即將突破萬(wàn)億的規(guī)模。 然而，我國(guó)家具業(yè)這樣龐大的一塊產(chǎn)業(yè)蛋糕卻因缺少“專(zhuān)業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)，多年來(lái)呈現(xiàn)企業(yè)“多而散”的狀態(tài)。即便是國(guó)內(nèi)幾家龍頭品牌，也鮮少?gòu)闹型粐６鳛榧揖呖偖a(chǎn)值占據(jù)全國(guó) 1/3，出口額接近全國(guó)總出口額 50%的珠三角，面臨著對(duì)家具行業(yè)的重新定位。 中國(guó)家具 行業(yè)的存在的問(wèn)題 中國(guó)的家具行業(yè)經(jīng)歷 了迅速發(fā)展 的成長(zhǎng)期，正向成熟期過(guò)度，這一階段必然是一個(gè)“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)”的局面，將會(huì)使“幾家歡樂(lè)，幾家愁”，而在這一過(guò)程中家具行業(yè)出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的寢室與無(wú)奈、在品種上缺少兼容性和繼承性、產(chǎn)品維修與服務(wù)欠缺、二手 交易不健全，阻礙消費(fèi)、對(duì)人力資源嚴(yán)峻形勢(shì)的認(rèn)識(shí)不足、企業(yè)背景各異，難以整合以及從業(yè)者素質(zhì)低下限制發(fā)展等一系列問(wèn)題。 中國(guó)家具 行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 2021 年依然 充滿 著不確定性，在低碳經(jīng)濟(jì)的風(fēng)行、通貨膨脹的威脅、人力等成本的增加、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化、樓市地價(jià)走勢(shì)難測(cè)等等因素影響下的未來(lái)市場(chǎng)，家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)有一下幾個(gè)方向：第一，合資并購(gòu)劍指行業(yè)巨擎。第二，圈地?cái)U(kuò) 張?zhí)崴倩蛞M(jìn)和 加劇。第三，上市熱潮再度升溫 。第四，低碳環(huán)保引領(lǐng)裝修時(shí)尚。第五，精裝修深度影響家具。第六，產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)更為凸顯。第七，家 居電子商務(wù)異軍突起。第八，營(yíng)銷(xiāo)力度加大成就大眾品牌。 無(wú)論巨頭也好，還是眾多家居建材品牌企業(yè)也罷，面臨的都是從行業(yè)品牌到大眾品牌的蝶變，即業(yè)內(nèi)的知名品牌向普通消費(fèi)者所熟知的品牌的進(jìn)化，而這些在營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆的投入必定在 2021 年促使家具品牌傳播的加速，加上 企業(yè)本身在擴(kuò)張?zhí)崴?，兩者相互結(jié)合的攻勢(shì)下，家具企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)向大眾品牌的跨越。 第 12 頁(yè) 共 27 頁(yè) 家具 的（ 4P 略 ） 營(yíng)銷(xiāo)策略 析 （ SWOT 不是營(yíng)銷(xiāo)策略，是環(huán)境析方法）策略是企業(yè)可控因素，環(huán)境是不可抗因素 ，寫(xiě)在一起就是概念模糊 （ 1）產(chǎn)品特點(diǎn)（ product）： 來(lái)自丹麥， 服務(wù)中國(guó) ？？不是特點(diǎn)？？ 在國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木 家具及配套家具，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上已經(jīng)形成了獨(dú)特的風(fēng)格 —— 簡(jiǎn)約 、丹麥、自然。而且還多次在國(guó)內(nèi)、國(guó)際專(zhuān)業(yè)展覽中獲獎(jiǎng) 。 另外相比其他企業(yè)，家具更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。是國(guó)內(nèi)第一家買(mǎi)斷外國(guó)設(shè)計(jì)師的家具企業(yè)。 1998 年就與丹麥著名設(shè)計(jì)師漢斯合作，推出 DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品 。 1999 年在推出新款家具的同時(shí)也推出家具的設(shè)計(jì)者丹麥設(shè)計(jì)師漢斯，并宣布將其終身買(mǎi)斷，即該設(shè)計(jì)師在中國(guó)市場(chǎng)上只為公司一家做設(shè)計(jì)。經(jīng)營(yíng)審計(jì)師的道路就此開(kāi)始。 2021 年前的中國(guó)家具行業(yè)還有有想過(guò)“環(huán)?！边@一 概念，強(qiáng)烈的意識(shí)到這是一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且這一當(dāng)時(shí)的“超前行為”幾年只有將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為” 。誰(shuí)先提出這一概念，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)先機(jī)，擁有了主動(dòng)權(quán)。而家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑以及其面料均副歌綠色選擇評(píng)定準(zhǔn)則的要求，首家榮獲“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”的稱(chēng)號(hào)。從這一點(diǎn)上體現(xiàn)了去沒(méi)深入的洞察力以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。 （ 2） 定價(jià)策略（ price）：高端定位，彰顯品質(zhì) 定價(jià)策略在 很大程度上是由最初的市場(chǎng)定位決定的。所以產(chǎn)品價(jià)格也成為去沒(méi)定位高端家具市場(chǎng)的重要一步。除了考慮到利潤(rùn)問(wèn)題外，定價(jià)策略往往 對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響。許多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的指明燈，也希望通過(guò)它的高價(jià)位傳達(dá)其非同尋常的高品質(zhì)、此外這種高價(jià)位也是容易從同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，為其品牌差異化的戰(zhàn)略服務(wù)。總的來(lái)說(shuō)，的定價(jià)策略還是比較成功，但是高價(jià)位很可能給企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)問(wèn)題，使成本過(guò)高。 （ 3）促銷(xiāo)策略（ promotion）： 崇尚設(shè)計(jì)的“黑色精靈” 在宣傳方面，全面貫徹 了它的差異化戰(zhàn)略。它的宣傳策略并不浮躁，而是建 第 13 頁(yè) 共 27 頁(yè) 立在深厚的積累之上的。從最開(kāi)始，就不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師。從 1999 年開(kāi)始買(mǎi)斷丹麥設(shè)計(jì) 師的設(shè)計(jì)技術(shù)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)全方位、一體化、市場(chǎng)化的包裝，開(kāi)始銷(xiāo)售設(shè)計(jì)概念，銷(xiāo)售獨(dú)創(chuàng)性理念。經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師，充利用設(shè)計(jì)師，將設(shè)計(jì)師推向市場(chǎng)，又以設(shè)計(jì)為手段，將企業(yè)推向社會(huì)。這種獨(dú)特的定位方式使得很有效的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 隨著家具行業(yè)的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，家具選擇設(shè)計(jì)獨(dú)特的專(zhuān)賣(mài)店，所有店面的主色調(diào)統(tǒng)一定為黑色，黑色不僅映襯了家具高貴典雅的高品質(zhì)形象，更使得專(zhuān)賣(mài)店顯得格外大氣和醒目，并充滿了藝術(shù)的魔力。出色的終端建設(shè)是一種無(wú)聲的宣傳，它使得家具的品牌形象逐漸深入人心。 商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)是品牌建設(shè) 過(guò)程中重要的一環(huán)。通過(guò)不懈的努力， 2021 年國(guó)家工商總局商標(biāo)局授予家具“中國(guó)馳名商標(biāo)”榮譽(yù)稱(chēng)奧。家具又不失時(shí)機(jī)地在每家專(zhuān)賣(mài)店店面打出 口號(hào)，使得家具在眾多家具品牌當(dāng)中更加鮮明和突出。 （ 4）渠道建設(shè)（ place）：決勝終端，形成規(guī)模 古老 2021？？ 年 提出“終端決定論”，走終端國(guó)際化道路，形成終端“營(yíng) 銷(xiāo)勢(shì)能”，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，力圖解決銷(xiāo)售終端差異化的問(wèn)題，建立 產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品 ，讓消費(fèi)者在一個(gè)完整的環(huán)