【正文】 藥店 從銷售辦事處進貨后，可以在進價基礎上加 15%25%的利潤 率， 然后 作為市場零售價格。 ② 地市級銷售辦事處 地市級 銷售 辦事處是設立在重點市場區(qū)域內 的 各地市的直銷機構，對省級銷售分公司 負責。 而企業(yè)自建的直銷機構就能夠達到這一 期望 ???。經(jīng)銷商也由于其所咋市場范圍、所獲利潤得到了保證，銷售量的擴大而更具有信心。 （ 5） 方案的優(yōu)缺點 B 方案的優(yōu)點在于增強了對銷售渠道的管理、控制以及疏通和宣傳功能。下面仍用億利藥業(yè)公司生產(chǎn)的感冒藥的渠道流通過程 來演示 B 方案的利益分配機制。其結構如圖 52 所示： 監(jiān)督 協(xié)調 調研 促銷 圖 52 億利藥業(yè)重點市場銷售渠道 B 方案層次結構 億利 藥業(yè) 大型醫(yī)院 連鎖藥店 地市級 總經(jīng)銷商 醫(yī)院 零售藥店 重點市場區(qū)域 銷售辦事處 患 者 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 28 （ 3）銷售渠道中間成員及其任務 ① 重點區(qū)域市場的銷售辦事處 在各重點市場內的中心城市組建負責該區(qū)域業(yè)務的辦事處，其主要任務與現(xiàn)有辦事處直接銷售的任務有很大不 同，特列下表作詳細分析。企業(yè)的銷售辦事處能較好的 貫徹 執(zhí)行 公司的銷售指令，增強對渠道管理的控制能力 ， 并且 可以對渠道 可以 進行 有效地 疏通 ，并發(fā)揮著創(chuàng)造市場需求的功能。 但由于總經(jīng)銷商 的數(shù)量增加， 由原來的全國獨家代理轉變?yōu)?在每一重點市場各 設處方藥和非處方藥 兩個 總經(jīng)銷內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 27 商，結果是 在 渠道成員利益得到保證的前提下，將大大拓展渠道的銷售幅度。在進貨過程中，大型醫(yī)院和連鎖藥店 往往偏好 于 向制藥企業(yè)直接采購以降低進貨成本。 （ 2）銷售渠道結構 億利藥業(yè)公司 通過 其總經(jīng)銷商將 各市場區(qū)域內 的 處方藥和 OTC 藥品 分銷到各 藥品零售終端，該渠道結構屬于二層和三層綜合長渠道 營銷 模式。 （ 5）共贏原則 選擇營銷渠道，不能片面追求自身利益最大而忽略其他渠道成員的利益。 （ 2）市場覆蓋率最高原則 根據(jù)公司的實際情況， 制定切實可行的渠道營銷策略，對市場進行細分，選擇目標市場，開拓目標市場業(yè)務 ， 全力以赴提高 市場覆蓋率。 （ 4） 提高藥品營銷 渠道 成員的忠誠度 較其它行業(yè)相比，醫(yī)藥企業(yè)渠道成員流失率較高，這樣不僅給企業(yè)帶來諸多不便，而且易于泄漏許多的商業(yè)機密，給企業(yè)帶來嚴重的經(jīng)濟損失，所以提高藥品渠道成員的忠誠度也至關重要。根據(jù)這一條法則，我們知道 顧客的忠誠度對 任何一個企業(yè)來講都至關重要。由于醫(yī)藥企業(yè)的激烈競爭，使得藥品價格不斷下調，銷售費用逐年增大，導致企業(yè)利潤逐漸下降。零售商業(yè)已經(jīng)形成獨立的商業(yè)形態(tài)，給我國的藥品零售業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。而表中出現(xiàn)的總經(jīng)銷渠道銷售持續(xù)走低的現(xiàn)象，說明該渠道對終端銷售的監(jiān)控力度不夠。對于制藥企業(yè)而言，誰把主要產(chǎn)品銷往渠道終端，誰就能使整個渠道暢通無阻 。 存在的問題 :由于 億利藥業(yè)公司與其他的制藥企業(yè)相比，在產(chǎn)品促銷和推廣方面投入不足，從而導致其品牌知名度不夠響亮。他們同時代理和經(jīng)銷著數(shù)百種來自不同制藥企業(yè)的產(chǎn)品，在藥品經(jīng)營種類上有著很大的 自主權。 存在的問題 ： a 億利藥業(yè)公司 幾乎 完全喪失了對于銷售渠道的控制和協(xié)調的權利。在結算方式上，總經(jīng)銷商以買斷或 滾動結算 、 短期鋪貨的方式與億利藥業(yè)公司進行結算。在新的市場形勢下，多數(shù)醫(yī)藥站沒有轉變陳舊的經(jīng)營觀念和落后的銷售方式，從而導致網(wǎng)絡速度拓展緩慢、分銷效率低下和服務質量差等眾多問題。 目前醫(yī)藥站大多采用了總經(jīng)銷和總代理等方式來拓寬藥品的經(jīng)營種類，在促銷方面，醫(yī)藥站為了贏得競爭優(yōu)勢常常采用高折扣和高讓利的營銷手段。 b 辦事處人員與母公司 之間缺少溝通和交流 ， 使得辦事處人員缺乏歸屬感 這樣對企業(yè)的長遠發(fā)展會有不利 影響。 ② 分析診斷 優(yōu)勢： a 辦事處 將藥品 以出廠價 直接銷到渠道終端 醫(yī)院和零售藥店 ， 這樣就給他們帶來了極大的利潤空間，有利于產(chǎn)品的競爭和市場的拓展。 （ 1） 銷售辦事處 銷售辦事處是億利藥業(yè)公司在全國重 點市場區(qū)域 所在的城市建立的以醫(yī) 院和內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 17 零售藥店為目標客戶的直銷機構。在全國范圍內僅僅與 一家 總經(jīng)銷商進行合作的方式，實際 上形成了 窄幅的渠道結構。該渠道 也有 十分明顯的 缺點，如公司不能全面控制分銷渠道、醫(yī)院站由于體制問題 并不 能積極開拓市場和加強企業(yè)藥品的宣傳和推廣。該渠道的不足之處在于渠道建設成本較高， 不易 管理；大大 增強了 醫(yī)藥 公司運用該渠道銷售新藥的難度和市場開拓速度。該結構是目前億利藥業(yè)公司的新藥分銷的主要渠道，億利藥業(yè)公司從 1999 年至今陸續(xù)在全國重點市場區(qū)域的中心城市建立了 6個 主要的 銷售辦事處，開發(fā)出包括 1048 處零售藥房和 437 家 醫(yī)院在內的藥品零售終端網(wǎng)絡。 第三終端是指除醫(yī)院、藥房、藥店（包括商超中的藥店專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。生產(chǎn)企業(yè) 要 想將產(chǎn)品銷往進醫(yī)內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 15 院 ， 就必須先經(jīng)過在醫(yī)院 已開戶的醫(yī)藥公司配送才可以進行，因此各地區(qū) 與醫(yī)院有較好 合作 關系的醫(yī)藥公司 就成了各醫(yī)藥企業(yè)爭相搶 奪的對象 。零售中間商是為個人和家庭消費而從事藥 品 銷售的服務性 企業(yè)。 但是由于這些藥品批發(fā)公司落后的管理機制， 因此 使得 企業(yè)僅僅停留在“二傳手”的 次要 角色上。而 對藥品來說，最終用戶是患者。加上國家出臺限價令政策，許多生產(chǎn)企業(yè)為了生存，只能不斷的降低產(chǎn)品價格，在生產(chǎn)成本不斷上揚的今天，很大一部分藥品生產(chǎn)企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。這就要求內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 14 我們的醫(yī)藥企業(yè)管理者潛心學習研究國外制藥企業(yè)的先進理念和技術，從而增強其公司的市場競爭力。而且改進和出臺了一系列相關的 法律法規(guī)，如《藥品管理法實施條例》 、《藥品管理法》和《藥品注冊管理辦法》，這不僅有利于 企業(yè)間的公平競爭，制止企業(yè)非法牟利， 而且還 保護了全社會的整體利益和長遠利益。 “低水平、廣覆蓋、雙方負擔、統(tǒng)賬結合” 是我國醫(yī)療保險制度的發(fā)展思路 ， 經(jīng)過近幾年的努力，已基本實現(xiàn)了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險，下一步的工作重點是進一步推進農(nóng)村合作醫(yī)療的實施與深化 。 （ 2） 經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)狀 在 營銷渠道管理中，經(jīng)濟因素是決定渠道成員行為和表現(xiàn)的重要 因素。隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，人口的思維方式和 生活方式 都發(fā)生了很大的變化。 20xx 年世界人口已超過 65 億 人次 ， 據(jù)不 環(huán) 境 社會 經(jīng)濟 法律 技術 競爭 生產(chǎn)者和制造者 中間商 服務機構 目標市場 管 理 核 心 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 13 完全統(tǒng)計， 2025 年世界人口將達到 79 億，眾多的人口 以及人口的快速 增長給藥品市場帶來 諸多 機會。 渠道成員參與者 非渠道成員參與者 圖 31 環(huán)境因素對營銷渠道的影響 （ 1） 社會文化環(huán)境現(xiàn) 狀 社會文化環(huán)境幾乎已經(jīng)滲透到社會的各個方面。 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 12 第三章 億利藥業(yè)公司營銷渠道分析 我國制藥企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀 藥品營銷渠道環(huán)境現(xiàn)狀 從廣義上講，藥品營銷渠道環(huán)境是指藥品營銷渠道中存在的所有外部非控因素。 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 11 （ 3） 經(jīng)銷商具有較強的談判能力 經(jīng)銷商規(guī)模的擴大將增加其談判砝碼，而億利藥業(yè)公司過去沒有進行科學系統(tǒng)的渠道管理，未來 將面臨挑戰(zhàn)。因此，國內糖尿病藥品市場的競爭異常激烈。隨著國家對醫(yī)藥市場的整頓和規(guī)范，相信將給予億利藥業(yè)公司更公平的市場競 爭環(huán)境。 IMS 的分析數(shù)據(jù)顯示，在 20xx 年 20xx 年的未來 5 年間，仿制藥的銷售額將以14%17%的速 度遞增，比整個醫(yī)藥行業(yè)的銷售預期多 9%。對于那些糖尿病藥品市 場感興趣的醫(yī)藥企業(yè)而言，深入了解中國糖尿病用藥市場現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢勢在必行，見表 21。目前已成為嚴重威脅人類健康的世界新公共衛(wèi)生問題。與成人用藥相比，兒科用藥所占市場份額雖然有限，但由于這是一個被家長和社會高度和關注的人群，兒科用藥市場也會得到迅速發(fā)展。再加上客戶源復雜，增加了商業(yè)運作的風險，沒能使企業(yè)資源得到很好的配置。銷售人員所做的工作就是以銷量為核心，而忽視了扎實的市場營銷基礎工作。這種單純的財務指標往往構成了銷售政策，從而不可避免地造成銷售內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 8 人員的短期行為。 公司發(fā)展內部劣勢 （ 1）推廣手段單一 億利藥業(yè)公司在主攻醫(yī)院市場時，主要采用人際溝通的推廣手段。并且通過上市公司的收購，一方面提高了企業(yè)的知名度；另一方面通過輸入先進的管理經(jīng)驗為企業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障。 圖 21 SWOT 分析圖 優(yōu)勢 strength 劣勢 weakness 威脅 threats 機會 Opportunity 內部環(huán)境 外部環(huán)境 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 7 公司發(fā)展內部優(yōu)勢 （ 1） 品牌 億利藥業(yè)公司一直精心專注于產(chǎn)品品牌建設，其主打產(chǎn)品丸劑、劑、硬膠囊劑、口服液、原料藥在國內市場享有較高的聲譽。這些變化的藥品市場環(huán)境對億利藥業(yè)公司的發(fā)展造成了很大影響。在集團公司產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的指導下，億利藥業(yè)全面實施以甘草產(chǎn)業(yè)化為 目標，先后開發(fā)出了億利甘草良咽、甘草潤咽、復方甘草片、復方甘草口服溶液等甘草系列產(chǎn)品。 近年來，公司秉承“關愛生命，善待自然”的發(fā) 展理念，弘揚“艱苦奮斗、敢為人先、鍥而不舍 、忠誠執(zhí)行”的企業(yè)精神。 1999 年加盟億利資源集團公司，正式成立為內蒙古億利科技實業(yè)股份有限公司藥業(yè)分公司 ，簡稱“ 億利藥業(yè) ” 。而國內企業(yè)、三資企業(yè)和國外企業(yè)在我國藥品市場中所占份額 20xx 年分別為 43%、 29%和 28%， 20xx 年分別為 %、30%和 %。從目前國內市場占有率來看，國產(chǎn)品占 35%,“三資”企業(yè)產(chǎn)品和進口產(chǎn)品占 12%，而大醫(yī)院購進的“三資”企業(yè)藥品和進口藥品高達 60%70%。國有商業(yè)企業(yè)在市場競爭壓力下，通過并購、重組、改制等方式，逐漸改變管理理念、經(jīng)營手段、員工素質等方面多年形成的困難局面，發(fā)揮原有的渠道優(yōu)勢和信譽優(yōu)勢，成為藥品商業(yè)企業(yè)的主力軍，如中國醫(yī)藥集團；近年來民營商業(yè)企業(yè)異軍突起，憑借靈活機動的經(jīng)營思路 ，多樣化的營銷手段，在藥品商業(yè)企業(yè)中也占據(jù)重要地位，如九州通等。 國家藥品監(jiān)督局指出，在加入世界貿易組織的大背景下，我國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)比醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)。 20xx年，醫(yī)藥制造業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 億元，同比增長 %，開創(chuàng)了近十年來的新高 ；行業(yè)實現(xiàn)銷售收入 億元，同比增長 %，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢，醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。在這種優(yōu)勝劣汰的競爭機制下，使得醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。同時通過本文的研究，希望能為眾多的中國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷渠道創(chuàng)新上，提供一定的參考和幫助。如果各醫(yī)藥企業(yè)能夠在營銷渠道模式上率先創(chuàng)新，那么就意味著將會在這一極其激烈的 的市場 競爭中搶占先機。隨著 醫(yī)藥 專項 政策 的出臺及實施，使 得 醫(yī)藥企業(yè)在 產(chǎn)品 研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)上的運作方式都面臨 著 重大調整，行業(yè)資源 也 將進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中。在此推動下中國的醫(yī)藥市場也越來越大。內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 市場營銷 本科畢業(yè)論文 目 錄 引 言 ............................................................................................................................ 1 第一章 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及億利藥業(yè)公司概況 .............................................. 2 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ..............................