【正文】 ）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats），將對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境等方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。 優(yōu)勢strength劣勢weakness威脅threats機(jī)會Opportunity 內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境圖21 SWOT 分析圖 公司發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢（1） 品牌億利藥業(yè)公司一直精心專注于產(chǎn)品品牌建設(shè)，其主打產(chǎn)品丸劑、劑、硬膠囊劑、口服液、原料藥在國內(nèi)市場享有較高的聲譽(yù)。再加上億利資源集團(tuán)雄厚的資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，為其旗下的二級醫(yī)藥企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺。并且通過上市公司的收購，一方面提高了企業(yè)的知名度；另一方面通過輸入先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障。遍布全國的辦事處使得億利藥業(yè)公司在全國范圍內(nèi)有著較好的市場基礎(chǔ)。 公司發(fā)展內(nèi)部劣勢（1）推廣手段單一億利藥業(yè)公司在主攻醫(yī)院市場時，主要采用人際溝通的推廣手段。因此在采推廣會、研討會、專業(yè)推廣、贊助、支持發(fā)表文章等形式上要多下功夫，從而形成一套系統(tǒng)化，靈活化的推廣力量，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。這種單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)往往構(gòu)成了銷售政策，從而不可避免地造成銷售人員的短期行為。此外，由于銷售人員為了及時回款完成任務(wù)和拿到獎金，由此而來加大費(fèi)用的支出。銷售人員所做的工作就是以銷量為核心，而忽視了扎實(shí)的市場營銷基礎(chǔ)工作。（3）渠道管理薄弱長期以來，億利藥業(yè)公司所謂的渠道管理僅僅停留在粗放型、經(jīng)驗(yàn)化的管理層面上。再加上客戶源復(fù)雜，增加了商業(yè)運(yùn)作的風(fēng)險，沒能使企業(yè)資源得到很好的配置。在2007年全球醫(yī)藥市場上，兒科處方藥品市場占有率約在7%左右，市場份額已達(dá)到330億美元，復(fù)合年增長率為7%。與成人用藥相比，兒科用藥所占市場份額雖然有限，但由于這是一個被家長和社會高度和關(guān)注的人群，兒科用藥市場也會得到迅速發(fā)展。第二， 糖尿病藥品市場需求上升。目前已成為嚴(yán)重威脅人類健康的世界新公共衛(wèi)生問題。根據(jù)《中國糖尿病及用藥市場分析報告》的內(nèi)容顯示，1994—2010年期間世界糖尿病增長最快的地區(qū)為非洲，其增長率高達(dá)250%，其次為亞洲和俄羅斯，分別為169%和109%，其余各州均低于60%4 。對于那些糖尿病藥品市場感興趣的醫(yī)藥企業(yè)而言，深入了解中國糖尿病用藥市場現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢勢在必行，見表21。年銷售額超過10億美元的52個品種中，有42個品種在此期間面臨專利期滿，其中2000年失去專利權(quán)的藥物銷售額為98億美元，2001年的為79億美元，2002年為49億美元，2005年為105億美元。IMS的分析數(shù)據(jù)顯示，在2005年2010年的未來5年間，仿制藥的銷售額將以14%17%的速度遞增，比整個醫(yī)藥行業(yè)的銷售預(yù)期多9%。因此，國外大量暢銷藥品專利到期，為億利藥業(yè)公司的藥品仿制帶來了巨大的市場機(jī)會5 。隨著國家對醫(yī)藥市場的整頓和規(guī)范，相信將給予億利藥業(yè)公司更公平的市場競爭環(huán)境。國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2003年，我國共審批新藥注冊申請近7000份，見表22。因此，國內(nèi)糖尿病藥品市場的競爭異常激烈。（2）仿制藥市場競爭激烈仿制國外專利過期的藥品和國內(nèi)保護(hù)期已滿藥品的大量出現(xiàn)，由于原藥品制造商已經(jīng)具備了先入優(yōu)勢，因此將會使仿制藥市場的競爭更為激烈。（3）經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的談判能力經(jīng)銷商規(guī)模的擴(kuò)大將增加其談判砝碼，而億利藥業(yè)公司過去沒有進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的渠道管理，未來將面臨挑戰(zhàn)。部分水蜜丸產(chǎn)品如養(yǎng)陰清肺丸、六味地黃丸、黃連上清丸等品種曾榮獲自治區(qū)名優(yōu)產(chǎn)品獎，公司生產(chǎn)的水、蜜丸品種有80多個，是鄂爾多斯市周邊地區(qū)老百姓的首選用藥，近年來，億利藥業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式，積極開拓市場，使億利藥業(yè)中成藥突破原有不足200公里的銷售半徑，開始向遼寧、安徽、河北、北京、山西等地區(qū)逐漸滲透，年銷售額達(dá)到1000萬元。第三章 億利藥業(yè)公司營銷渠道分析 我國制藥企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀 藥品營銷渠道環(huán)境現(xiàn)狀從廣義上講，藥品營銷渠道環(huán)境是指藥品營銷渠道中存在的所有外部非控因素。因此，醫(yī)藥公司必須采取措施，監(jiān)視、預(yù)測和控制市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，使公司的市場營銷環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)等因素與之保持平衡。管理核心生產(chǎn)者和制造者環(huán) 境 社會 經(jīng)濟(jì) 法律 技術(shù) 競爭 中間商 渠道成員參與者目標(biāo)市場 服務(wù)機(jī)構(gòu) 非渠道成員參與者圖31 環(huán)境因素對營銷渠道的影響 （1）社會文化環(huán)境現(xiàn)狀社會文化環(huán)境幾乎已經(jīng)滲透到社會的各個方面。一部分渠道分析專家認(rèn)為社會文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素，而人口數(shù)量、身體狀況以及文化素質(zhì)等社會文化因素又是藥品營銷渠道的主要因素。2008年世界人口已超過65億人次，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年世界人口將達(dá)到79億，眾多的人口以及人口的快速增長給藥品市場帶來諸多機(jī)會。近年來，我國的人口死亡率普遍下降，同時人均壽命延長，占總?cè)丝诘?1%左右，約占總?cè)丝诘?0%6 。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人口的思維方式和生活方式都發(fā)生了很大的變化。每個家庭都根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件和需求，選擇不同的產(chǎn)品。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)狀在營銷渠道管理中，經(jīng)濟(jì)因素是決定渠道成員行為和表現(xiàn)的重要因素。較沿海城市新相比，個人收入比內(nèi)地城市高，這樣就形成了高消費(fèi)的市場容量。 “低水平、廣覆蓋、雙方負(fù)擔(dān)、統(tǒng)賬結(jié)合” 是我國醫(yī)療保險制度的發(fā)展思路，經(jīng)過近幾年的努力，已基本實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險，下一步的工作重點(diǎn)是進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村合作醫(yī)療的實(shí)施與深化。渠道營銷經(jīng)理需要對藥品渠道有關(guān)的立法有所了解，而且要熟悉與渠道有關(guān)的一些基本法律問題，這不僅有助于渠道經(jīng)理更好的與法律專家溝通，也有助于避免營銷渠道管理中的一些嚴(yán)重的法律問題的發(fā)生。而且改進(jìn)和出臺了一系列相關(guān)的法律法規(guī)，如《藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品管理法》和《藥品注冊管理辦法》，這不僅有利于企業(yè)間的公平競爭，制止企業(yè)非法牟利，而且還保護(hù)了全社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益。在這種情況下，渠道經(jīng)理必須跟上發(fā)展形勢，了解與其公司和整個渠道參與者相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)，然后來判斷這些技術(shù)變化可能對渠道參與者所產(chǎn)生的影響。這就要求我們的醫(yī)藥企業(yè)管理者潛心學(xué)習(xí)研究國外制藥企業(yè)的先進(jìn)理念和技術(shù)，從而增強(qiáng)其公司的市場競爭力?，F(xiàn)在很多國內(nèi)國外的醫(yī)藥公司，例如國內(nèi)哈藥集團(tuán)、廣州白云山藥廠，國外施貴寶、阿斯利康等，大家都處于同一個激烈的藥品營銷渠道競爭環(huán)境中。加上國家出臺限價令政策，許多生產(chǎn)企業(yè)為了生存，只能不斷的降低產(chǎn)品價格，在生產(chǎn)成本不斷上揚(yáng)的今天，很大一部分藥品生產(chǎn)企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。其中營銷渠道參與者又可以分為：生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶。而對藥品來說，最終用戶是患者。經(jīng)過近幾年醫(yī)藥流通體制的改革，流通市場化程度得到明顯提高，但從流通的有效性來看，原有的藥品批發(fā)公司仍然占據(jù)著明顯的優(yōu)勢。 但是由于這些藥品批發(fā)公司落后的管理機(jī)制，因此使得企業(yè)僅僅停留在“二傳手”的次要角色上。因此，渠道的建立幾乎全部由生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自完成，根本無法形成共同開發(fā)市場渠道的放大效應(yīng)。零售中間商是為個人和家庭消費(fèi)而從事藥品銷售的服務(wù)性企業(yè)。醫(yī)院是以提供醫(yī)療服務(wù)為主要目的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)企業(yè)要想將產(chǎn)品銷往進(jìn)醫(yī)院，就必須先經(jīng)過在醫(yī)院已開戶的醫(yī)藥公司配送才可以進(jìn)行，因此各地區(qū)與醫(yī)院有較好合作關(guān)系的醫(yī)藥公司就成了各醫(yī)藥企業(yè)爭相搶奪的對象。藥店是專門銷售零售藥品的地方。第三終端是指除醫(yī)院、藥房、藥店（包括商超中的藥店專柜）之外的，直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。隨著城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保障制度的建設(shè)和完善，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)職工居民、新農(nóng)合三大保險資金能帶來每年約2000萬億元的藥品增量。該結(jié)構(gòu)是目前億利藥業(yè)公司的新藥分銷的主要渠道，億利藥業(yè)公司從1999年至今陸續(xù)在全國重點(diǎn)市場區(qū)域的中心城市建立了6個主要的銷售辦事處，開發(fā)出包括1048處零售藥房和437家醫(yī)院在內(nèi)的藥品零售終端網(wǎng)絡(luò)。 其分銷過程是由駐全國主要城市的銷售辦事處負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)丶班徑貐^(qū)的藥品市場的開發(fā)，建立以醫(yī)院為中心的包括部分特約經(jīng)銷商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。該渠道的不足之處在于渠道建設(shè)成本較高，不易管理；大大增強(qiáng)了醫(yī)藥公司運(yùn)用該渠道銷售新藥的難度和市場開拓速度。這些醫(yī)藥公司主要經(jīng)銷億利藥業(yè)公司的普藥產(chǎn)品。該渠道也有十分明顯的缺點(diǎn)，如公司不能全面控制分銷渠道、醫(yī)院站由于體制問題并不能積極開拓市場和加強(qiáng)企業(yè)藥品的宣傳和推廣。（3）三層渠道：億利藥業(yè)公司總經(jīng)銷商分銷商零售藥店和醫(yī)院患者第二層渠道是億利藥業(yè)公司在新形勢下的一個嘗試。在全國范圍內(nèi)僅僅與一家總經(jīng)銷商進(jìn)行合作的方式，實(shí)際上形成了窄幅的渠道結(jié)構(gòu)。在這種渠道結(jié)構(gòu)下，億利藥業(yè)公司能夠集中精力進(jìn)行藥品的研發(fā)和生產(chǎn)而不必承擔(dān)過多的營銷風(fēng)險，其分銷成本也不是很高；然而，公司也易喪失對銷售渠道的控制和協(xié)調(diào)的權(quán)利，因此不能很好的約束總經(jīng)銷商和部分分銷商。（1） 銷售辦事處銷售辦事處是億利藥業(yè)公司在全國重點(diǎn)市場區(qū)域所在的城市建立的以醫(yī)院和零售藥店為目標(biāo)客戶的直銷機(jī)構(gòu)。 ① 運(yùn)作方式和經(jīng)營范圍 億利藥業(yè)公司在辦事處所在地招聘熟悉當(dāng)?shù)蒯t(yī)院情況和藥品零售市場的醫(yī)藥代表以及其他工作人員，公司對辦事處主要業(yè)務(wù)員的收入采取百分之百提成制。② 分析診斷優(yōu)勢：a辦事處將藥品以出廠價直接銷到渠道終端醫(yī)院和零售藥店，這樣就給他們帶來了極大的利潤空間，有利于產(chǎn)品的競爭和市場的拓展。c由于辦事處是億利藥業(yè)公司直接建立的營銷機(jī)構(gòu)，所以便于對辦事處進(jìn)行管理和控制。b辦事處人員與母公司之間缺少溝通和交流，使得辦事處人員缺乏歸屬感這樣對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展會有不利影響。（2）醫(yī)藥站① 藥品經(jīng)銷方式和經(jīng)營范圍醫(yī)藥站是億利藥業(yè)公司營銷渠道中的重要成員，曾為公司的發(fā)展起了重要作用。目前醫(yī)藥站大多采用了總經(jīng)銷和總代理等方式來拓寬藥品的經(jīng)營種類，在促銷方面，醫(yī)藥站為了贏得競爭優(yōu)勢常常采用高折扣和高讓利的營銷手段。 ② 分析診斷醫(yī)藥站作為醫(yī)藥公司銷售的重要渠道，擁有良好的公眾形象，在我國醫(yī)藥流通體系中占有重要地位。在新的市場形勢下，多數(shù)醫(yī)藥站沒有轉(zhuǎn)變陳舊的經(jīng)營觀念和落后的銷售方式，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)速度拓展緩慢、分銷效率低下和服務(wù)質(zhì)量差等眾多問題。（3）總經(jīng)銷商 ① 總經(jīng)銷商選擇與合作億利藥業(yè)公司為了提高產(chǎn)品的分銷效率，開始嘗試建立一條新的銷售渠道，即總經(jīng)銷商區(qū)域藥品經(jīng)銷商醫(yī)院和零售藥店的分銷方式，最終讓藥品到達(dá)廣大患者手中。在結(jié)算方式上，總經(jīng)銷商以買斷或滾動結(jié)算、短期鋪貨的方式與億利藥業(yè)公司進(jìn)行結(jié)算。b 在獨(dú)家經(jīng)銷下，經(jīng)銷商更愿意全力以赴開發(fā)市場，增強(qiáng)了自身的主動性。存在的問題：a 億利藥業(yè)公司幾乎完全喪失了對于銷售渠道的控制和協(xié)調(diào)的權(quán)利。（4）藥品經(jīng)銷商藥品經(jīng)銷商是總經(jīng)銷商市場網(wǎng)絡(luò)中的重要成員之一，是億利藥業(yè)公司三層營銷渠道模式中的重要分銷成員。他們同時代理和經(jīng)銷著數(shù)百種來自不同制藥企業(yè)的產(chǎn)品，在藥品經(jīng)營種類上有著很大的自主權(quán)。 ② 分析診斷優(yōu)勢：藥品經(jīng)銷商經(jīng)過多年的努力，建立了成熟的、覆蓋面廣的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是得以擴(kuò)大產(chǎn)品分銷范網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)和保證。存在的問題:由于億利藥業(yè)公司與其他的制藥企業(yè)相比，在產(chǎn)品促銷和推廣方面投入不足，從而導(dǎo)致其品牌知名度不夠響亮。其采用的全國總經(jīng)銷商制來銷售部分新藥產(chǎn)品，但很少與渠道成員進(jìn)行接觸和交流，不便于管理和控制。對于制藥企業(yè)而言，誰把主要產(chǎn)品銷往渠道終端，誰就能使整個渠道暢通無阻。表31 億利藥業(yè)20032005醫(yī)藥渠道對醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售藥品藥物性質(zhì)銷售收入2003年2004年2005年新藥銀杏膠囊處 方藥3068038435072135822乳酸菌素2354723870414459900麥迪霉素654020173482216430314乙酰螺旋霉素19011231423255788733數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場營銷部表32 億利藥業(yè)20032005總經(jīng)銷商渠道對醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份銷售藥品藥物性質(zhì) 銷 售 收 入普藥非處方藥2003年2004年2005年撲熱息片300149521821691675227硝酸益康唑噴劑 31690161399快康片 42054143576合 計(jì)（元）300149522559131980202數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場營銷部從表33可看出，三年時間內(nèi)，醫(yī)藥站和銷售辦事處這兩種渠道對醫(yī)院的銷售都呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。而表中出現(xiàn)的總經(jīng)銷渠道銷售持續(xù)走低的現(xiàn)象，說明該渠道對終端銷售的監(jiān)控力度不夠。表33 億利藥業(yè)公司20032005辦事處渠道對醫(yī)院銷售產(chǎn)品情況 年份藥物性質(zhì)銷售收入2003年2004年2005年普藥雙氯芬酸非處方藥180128702076571017842745氧氟沙星膠囊處方藥286237121543201613404氟哌酸膠囊非處方藥946679712133593641鹽酸氯喘片非處方藥926345