【正文】 想？如VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒?，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表?？傊轿蝗^程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心 　　據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現其配套齊全的特點。又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。年底時，眼看年關談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。　　從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。第3操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位概念精要 精要A：房地產市場細分準則（1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。（2）、細分市場必須是可以識別的。（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的。（6）、細分市場應該具有合理的一致性。（7）、細分市場應該不斷增長。（8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。精要B：房地產市場定位的任務 　　房地產開發(fā)營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規(guī)劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。（1）、項目定位　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。（2）、品質定位　　一哄而上的INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。（4）、房型和面積的定位　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。（5）、價格定位　　高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應有的經濟效益。精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計 通過產品特征或顧客利益點定位　　應用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產品特征或顧客利益點（DTOdUCtcharacteristicsofcustomerbenefit）相聯系。以多種產品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。以價格和質量定位　　由于價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。以用途或應用定住　　另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。以產品使用者定位　　另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。以產品類別定位某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。以文化象征定位　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發(fā)現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。以競爭者定住　　在大多數定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產品特征定位，采用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較。第4操作環(huán)節(jié)：房地產市場細分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細分定位年齡　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。性別　　性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。所得　　可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區(qū)隔更乒細分與威力。職業(yè)　　可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦…等。教育　　區(qū)分為小學、中學、?？啤⒋髮W、研究生等學歷。宗教信仰　　道教、佛教、基督教、天主教等。社會階層 　　可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：（1）同一階級的人群具有類似的行為。（2）社會階層的地位有高低。（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結果。（4）社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。家庭成員1人、2人、3人、5人、6人、7入、7人以上……等。家庭生命循環(huán)　　可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：根據地理因素細分定位居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。大區(qū)域都市人。多寡如5萬人以下，5萬人一10萬人，10萬人一30萬人，50萬人、100萬人等。策略C：根據心理特征細分定位l、個性內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。生活型態(tài)平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消費行為因素細分定位 購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。購買動機經濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。品牌忠誠性強、輕、沒有等三種。4．準備購買時不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…等。對產品之態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等第四章：房地產整合營銷(操作程序第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場營銷的戰(zhàn)略轉移第2操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷基本程序第3操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷誤區(qū)防范第4操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷的障礙克服第5操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷對發(fā)展商的要求第6操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷實戰(zhàn)流程設計使用指南　　整合是當前房地產領域的熱門話題，整合營銷則是美國大學里衣食無憂的教授們設計的好概念。本手冊不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產整合營銷的實戰(zhàn)模式出發(fā)，為發(fā)展商解決現實難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思考的一個問題是，整合營銷傳播需要一個集權者嗎？第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場營銷的戰(zhàn)略轉移房地產營銷的4P策略　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：I、房地產營銷產品策略（Product）　　它是房地產營銷首要因素，房地產企業(yè)必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。房地產營銷價格策略（Price)　　房地產的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活動，必須按照市場規(guī)律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品價格的形成過程與房地產產品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。房地產營銷渠道策略（Place)　　市場營銷渠道決策是房地產企業(yè)的最重要的決策之一。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資源，通常需多年的營造才能建立起網絡。它和房地產企業(yè)的重要內部資源如制造、研究、工程和銷售隊伍及設施可以相提并論。其表現為對許多經營配銷業(yè)務的獨立房地產企業(yè)及其服務的特定市場所承擔的重大共同義務；還表現為對構成這樣一種經濟實體的一系列方針和經濟活動所承擔的義務。房地產業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此其營銷渠道以及與之適應的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。房地產促銷組合策略（Promotion）　　房地產市場營銷不僅是生產房地產產品，并制定出合乎市場需求的價格占領市場，房地產企業(yè)還必須同現時的潛在的消費者進行溝通，每個房地產企業(yè)都承擔起了溝通與促銷的職責。保證溝通信息有效，最關鍵的是溝通的內容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產企業(yè)必須同中間商、消費者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通2而且，各個群體的溝通均給房地產企業(yè)以反饋。房地產企業(yè)建立門8，制定有效銷售計劃、培訓營銷人員、設計優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動，就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運作的內容。促銷組合由四個工具：廣告、銷售促進、推廣、人員銷售構成。　　房地產營銷中的4C策略　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：　　把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求（C0nsumerwantsand　needs），不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品；暫時忘掉定價策略吧，快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。　　4C理論運用于房地產的營銷，可以依照如下程序：CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請先不要急于考慮建造什么樣的產品，而要先去尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COST（成本），了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運用什么樣的價格策略和確定投資回報。而要失去計算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需要付出多大的成本，然后結合顧客的購買能力，決定價格策略和利潤標準。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務用你的產品去與顧客溝通，打動他們作出最后決策。第2操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷基本程序步驟A：認真研究房地產消費者的需要　　發(fā)展商開發(fā)房地產項目，購得土地，找來規(guī)劃師、建筑設計師，憑籍他們的專業(yè)知識、靈感和經驗，搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設計方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險，因為這不是從消費者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產“產品”。該理論認為，只有研究探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規(guī)劃設計，才能確保項目的最終成功。房地產投資，對消費者來講是項相當大的投資，購買行為高度復雜。消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質需求的側重點也就大不相同，要了解并滿足消費群的需求實屬不易。4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現在一時一處的熱情，而應始終貫穿于樓盤開發(fā)經營管理的全過程。步驟B：算清消費者同意付出的成本　　傳統(tǒng)計算房地產單位成本方法簡單易行：土地成本十建筑成本十配套費用，而成本十利潤等定價方法更深得發(fā)展商喜愛，現實運用得也最多。而4C理論卻認為這完全是一廂情愿的，本末倒置：它將消費者排