【正文】 歇業(yè)一天，恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，紐約城內(nèi)的星巴克一直供應(yīng)免費(fèi)的咖啡和其他服務(wù)。 ?現(xiàn)在，星巴克正在進(jìn)行大肆擴(kuò)張，一方面不斷開(kāi)更多的店面，同時(shí)也擴(kuò)大產(chǎn)品線組合，另一方面不斷進(jìn)入新領(lǐng)域，星巴克企圖通過(guò)延伸自己的品牌，以提高營(yíng)業(yè)績(jī)效。 ?目前，星巴克在全球已有 8600多家門店，這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增大。在如此高速的擴(kuò)張下保持品牌完好是一件很困難的事情。星巴克同樣面臨著品牌稀釋和品牌污染這兩大風(fēng)險(xiǎn)。 ?為了確保星巴克在顧客獲取能力上的優(yōu)勢(shì)，星巴克一直以來(lái)從未放棄過(guò)在產(chǎn)品和服務(wù)中注入新的價(jià)值。然而，價(jià)值的增值也引起了成本控制問(wèn)題。 ?盡管從星巴克在亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，星巴克有能力改造這種固有的消費(fèi)觀念，但星巴克顯然要在這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)輔導(dǎo)期投入大量的成本，這些成本加上星巴克謀求創(chuàng)新的成本支出，數(shù)額將非?？捎^。 ?盡管星巴克的開(kāi)店程序已相當(dāng)成熟（其能夠在 16周甚至更少的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)并開(kāi)辦一家新店），并在三年內(nèi)收回最初的投資，不過(guò)這并不能緩解星巴克不斷擴(kuò)充新店的投資壓力。 ?“ 要保有成功，就不能停在上面休息， ” 舒爾茨很清楚，星巴克現(xiàn)在雖然跑得快，但是要站得穩(wěn)，就只有用更多的創(chuàng)新不斷討好顧客、創(chuàng)造成績(jī)。 ?企業(yè)尤其應(yīng)盡量避免重復(fù)危機(jī)事件本身，以防公眾只獲取信息中的負(fù)面片段而強(qiáng)化對(duì)所謂危機(jī)的信任。 ?在西雅圖，一群忠實(shí)于傳統(tǒng)的自稱 “ 喝老可樂(lè)的美國(guó)人 ” 通過(guò)制定計(jì)劃和組織行動(dòng)聯(lián)盟來(lái)反抗可口可樂(lè)公司。 ?1994年，雀巢被美國(guó) 《 金融世界 》 雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá) ，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。 2023年瑞士企業(yè)排名榜，雀巢公司以 744億瑞士法郎的年?duì)I業(yè)額名列榜首。 ?在這次危機(jī)中，雀巢的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略可以總結(jié)為兩個(gè)方面：閃電出擊，消除隱患；危機(jī)預(yù)警，防患于未然。 ?直到 1980年末，雀巢才意識(shí)到具有對(duì)抗性的法律手段并不能解決所有的問(wèn)題，公司需要的是一種能更好地協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國(guó)際公共事務(wù)管理機(jī)制。 ?本來(lái)，一場(chǎng) “ 巧克力危機(jī) ” 似乎在所難免，不過(guò)雀巢（中國(guó)）有限公司此次的危機(jī)公關(guān)，把潛在的巨大風(fēng)險(xiǎn)在最短時(shí)間內(nèi)消除在萌芽狀態(tài)，從而阻止了事件的廣泛擴(kuò)散，沒(méi)有對(duì)品牌和銷售造成損害。 擴(kuò)張將來(lái)進(jìn)行時(shí) 進(jìn) 軍 歐 洲 星巴克 全球化擴(kuò)張 東 征 亞 洲 星巴克海外擴(kuò)張第一站 —— 亞洲 舒爾茨選擇亞洲可以說(shuō)是獨(dú)具慧眼，當(dāng)然他選擇亞洲是有 原因的。無(wú)論從零售還是原料資源方面看，亞洲都為星巴 克的咖啡業(yè)務(wù)提供了巨大的拓展空間 亞洲市對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率幫助巨大 亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的原料來(lái)源地 星巴克很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì) 星亞洲市場(chǎng)為何成功 改變因素 產(chǎn)品根據(jù)口味而改變 例，針對(duì)亞洲的傳統(tǒng)和特點(diǎn)推出了綠茶口味咖啡 產(chǎn)品根據(jù)氣候而改變 亞洲的夏天氣溫很高，星巴克就推出冰咖啡 自身因素 本身 “ 口味獨(dú)特 ” 的因素 例，人們可以享受到 15種以上享譽(yù)全球的高原咖啡及綜合咖啡，還可品嘗各式各樣新鮮烤制的糕點(diǎn) 顧客可以很容易學(xué)會(huì)煮咖啡 例，人們買到與咖啡制作有關(guān)的器具及相關(guān)的小商品 消費(fèi)老道 結(jié)伴 忠誠(chéng) 時(shí)尚 炫耀 人數(shù)眾多 日本 星巴克一族 ?自 2023年 5月進(jìn)入上海以來(lái)，上海統(tǒng)一星巴克已在上海和杭州發(fā)展了 30家門店。公司發(fā)言人表示，計(jì)劃大力拓展江蘇和浙江大部分城市市場(chǎng)，創(chuàng)造更為舒適與人性化的 “ 第三生活空間 ” 。 ?除星巴克外，目前中國(guó)市場(chǎng)上的咖啡連鎖品牌主要有日本真鍋咖啡、臺(tái)灣上島咖啡、伊是咖啡、丹堤和西雅圖以及后來(lái)的加拿大百怡咖啡等，在風(fēng)格上，美式、歐式和日式也應(yīng)有盡有。 ?然而，歐洲咖啡客的悠閑，使得那里的經(jīng)營(yíng)者們也很少考慮變革和發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。這自然給星巴克提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，星巴克自然也更看重咖啡文化最濃厚的歐洲這快寶地。 ?瑞士對(duì)星巴克的歐洲市場(chǎng)舉足輕重，如果星巴克不能在瑞士立足的話，征服其它市場(chǎng)的計(jì)劃就永遠(yuǎn)只是一個(gè)夢(mèng)想。 ?德國(guó)是咖啡消費(fèi)大國(guó)之一，平均每人每年的咖啡消費(fèi)量約為 158升。但在這里星巴克卻沒(méi)有賺到錢。 2023年，星巴克和德國(guó)卡爾施泰特百貨和旅游集團(tuán)合資成立卡爾施泰特咖啡公司，卡爾施泰特集團(tuán)占 80%股份，星巴克占 20%。 ?在星巴克進(jìn)行海外擴(kuò)張的過(guò)程中，它又面臨著發(fā)展中的另一個(gè)難題：對(duì)于雇員而言，它正在逐步失去吸引力。 ?從選店址到裝修，星巴克也都有自己的規(guī)矩，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，美國(guó)總部都派人親自考察，并參與其中，以使任何地方的星巴克都保持原汁原味。 中國(guó)攻略 星巴克 競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略 星巴克在中國(guó)的開(kāi)店方式 北京美大咖啡有限公司行使其在中國(guó)北方的代理權(quán) 臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)以及臺(tái)灣的代理權(quán) 南方地區(qū)（香港、深圳等）的代理權(quán)則交給了香港的美心公司 華北 分別與不同的公司結(jié)盟合作 華中 分別與不同的公司結(jié)盟合作 分別與不同的公司華南 分別與不同的公司結(jié)盟合作 ?孫大偉和星巴克總部談了一下開(kāi)店的計(jì)劃，在 1998年簽了一個(gè)合作意愿。隨后從國(guó)內(nèi)選出 24人到美國(guó)學(xué)習(xí)，進(jìn)行理念、選址選項(xiàng)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等培訓(xùn)。 ?確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，星巴克還加強(qiáng)了對(duì)特定消費(fèi)者的服務(wù)。在一些開(kāi)設(shè)在寫字樓的星巴克，外送業(yè)務(wù)的品種更加豐富，而針對(duì)經(jīng)常光顧的人群， VIP會(huì)員的相關(guān)工作也正在進(jìn)行中。 ?有著統(tǒng)一的綠色標(biāo)識(shí)和相仿的店堂裝潢的星巴克吸引了大批白領(lǐng)頻頻光顧。時(shí)至今日，短短幾年之內(nèi)，星巴克已然從一個(gè)明星聚集的咖啡店發(fā)展成為一個(gè)大眾咖啡店。 ?星巴克在中國(guó)的胃口不可能僅僅滿足于幾個(gè)沿海城市。 2023年 10月星巴克終于開(kāi)始了進(jìn)軍成都的步伐。 10月 11日星巴克亞太區(qū)總裁文耀光等高層一行 5人抵達(dá)成都進(jìn)行考察。 ?星巴克本身非常注重自身店面裝飾與周圍建筑物的風(fēng)格一致，這表明，星巴克比較注重自身與周圍環(huán)境的融合。 ?星巴克針對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國(guó)人的口味，推出了綠茶口味的咖啡。中國(guó)的夏天氣溫很高，不適合喝熱咖啡，星巴克就推出冰咖啡。星巴克試圖把中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克的品牌個(gè)性中。 ?如何將咖啡店的經(jīng)營(yíng)與中國(guó)文化特點(diǎn)相結(jié)合，使之融匯中西方特色又并行不悖將是星巴克需不斷努力的方向之一，惟有如此才能進(jìn)一步和中國(guó)消費(fèi)者打成一片，以占有更的市場(chǎng)份額。 ?當(dāng)那些黑黑的咖啡豆在炭火中經(jīng)過(guò)烘焙，然后在咖啡機(jī)里攪碎，倒入開(kāi)水，最后經(jīng)過(guò)濾紙過(guò)濾，熱乎乎地?cái)[在消費(fèi)者面前時(shí)，沒(méi)有人能抵制住它的誘惑。 ?真鍋在當(dāng)時(shí)的上?？芍^一枝獨(dú)秀，它孵化了所謂的 “ 洋咖啡 ” 市場(chǎng)。真鍋是內(nèi)地咖啡連鎖業(yè)的領(lǐng)路人。它孤身承擔(dān)了市場(chǎng)培育重任，卻并沒(méi)有獨(dú)自享受市場(chǎng)的利潤(rùn)。 ?2023年，百怡在業(yè)界新聞評(píng)選中力壓星巴克、 SECONDCUP等老牌咖啡店榮登最受歡迎咖啡。 ?百怡咖啡所有的出品都選用最優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆加之百怡獨(dú)有的烘焙工藝制成，不焦不苦的品質(zhì)則是百怡咖啡的最佳代言。 ?經(jīng)過(guò)多年的不懈努力，上島咖啡從最初的廈門第一家店開(kāi)到現(xiàn)在全 300多家，已充分說(shuō)明了它的生命力和美好前景。 ?麥當(dāng)勞在咖啡店的定位上一貫堅(jiān)持以家庭氛圍為主的方針。麥咖啡更多的是麥當(dāng)勞品牌服務(wù)的延伸。 ?上海咖啡館的咖啡制法傳統(tǒng)得近乎倔強(qiáng)，用玻璃蒸餾法制得，每次都是一壺一壺?zé)?，等待時(shí)間也較長(zhǎng)。謝經(jīng)理對(duì)此卻頗為得意： “ 現(xiàn)在老顧客要喝這種味道的咖啡就別無(wú)分店了，這就是我們的特色，我們不會(huì)舍棄。 ” ?星巴克采取區(qū)域授權(quán)的方式，把國(guó)內(nèi)劃分為華北、華中、華南三區(qū)，并分別與不同的公司結(jié)盟。 === 完 === TKANKS