論文星巴克的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)探析-資料下載頁(yè)
2025-06-04 15:47本頁(yè)面
【正文】 ，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。星巴克的情感體驗(yàn)，表現(xiàn)在它為顧客提供了一片無(wú)人打攪的心靈綠洲，讓人們?cè)谶@里交流感情，緩解疲勞，從而帶來(lái)情感和心靈上的滿足。文化體驗(yàn)是以制造文化體驗(yàn)為目標(biāo)的營(yíng)銷模式，是針對(duì)企業(yè)的商品特點(diǎn)和顧客 的消費(fèi)心理，在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品――文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得一種文化體驗(yàn)和精神上的滿足，它更注重產(chǎn)品和訴求的情感性、審美性、象征性、符 號(hào)性等文化價(jià)值。文化體驗(yàn)的成功與否，主要取決于文化理念的構(gòu)造能否成功，它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。星巴克對(duì)原來(lái)用于提神的咖啡飲料賦予更多的文化內(nèi)涵，使咖啡成為一種文化的符號(hào)，星巴克創(chuàng)造了一種咖啡文化，并使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)天津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院?？飘厴I(yè)論文 7 程中感受到更多的文化體驗(yàn)，這種成功的文化體驗(yàn)策略使得星巴克的咖啡成為咖啡文化的代言。情景體驗(yàn)是在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、真情實(shí)景的 體驗(yàn)。消費(fèi)者去星巴克是為了享受它為消費(fèi)者提供了 “ 情景體驗(yàn) ” ，星巴克認(rèn)為咖啡只是制造體驗(yàn)的一種載體，通過(guò)這種載體，星巴 克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是 “ 浪漫 ” ，星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)：讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化。在環(huán)境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成為 “ 第三空間 ” ，成為顧客的另一個(gè) “ 起居室 ” ，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。星巴克通過(guò)氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)等，營(yíng)造顧客獨(dú)特的情景體驗(yàn)。 總之，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合里，體驗(yàn)也并不是被忽視，但它沒(méi)有被作為一個(gè)獨(dú)立的維度加以關(guān)注和研究。在服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 水平幾乎同質(zhì)化的今天，僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)或許只是成為了保健因素，而對(duì)顧客產(chǎn)生激勵(lì)因素的還是需要注重消費(fèi)者心理更深層次的體驗(yàn)，從心理學(xué)的角度分析，這種心理方面的需求往往微妙，但是如果一旦給這種需求帶來(lái)滿足，也就為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)忠實(shí)的顧客群體。而星巴克正是在對(duì)消費(fèi)者情感和心理需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，在情感、文化、情景各方面為顧客提供完美的星巴克體驗(yàn)，而這種星巴克體驗(yàn)是其品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)中最重要的驅(qū)動(dòng)力。星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要來(lái)源，星巴克在消費(fèi)者體驗(yàn)層次創(chuàng)造差異化，打造了獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，使得消費(fèi)者 在這個(gè)層次把星巴克跟其他咖啡館區(qū)分開(kāi)來(lái)，但是星巴克在快速擴(kuò)張的同時(shí)也面臨者星巴克體驗(yàn)的淡化，這直接影響到了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，如果星巴克只是片面的追求開(kāi)店數(shù)量的增長(zhǎng)，而忽視了顧客的體驗(yàn)，那么客戶對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度也將降低，這是很危險(xiǎn)的。所以，星巴克應(yīng)該在擴(kuò)張的同時(shí)，更加注重打造星巴克體驗(yàn)，在這個(gè)層次的差異化是星巴克最應(yīng)關(guān)注的營(yíng)銷目標(biāo)。 四 .結(jié)束語(yǔ) 隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式也帶來(lái)其巨大的成功。但是市場(chǎng) 也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種成功值得我們研究，但是星巴克在擴(kuò)張的過(guò)程中也遇到了危機(jī)，這種危機(jī)同樣也值得我們關(guān)注。本文在通過(guò)對(duì)星巴克內(nèi)外環(huán)境的客觀分析，通過(guò)對(duì)星巴克優(yōu)勢(shì)的分析，總結(jié)出星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。并指出以顧客體驗(yàn)為核心的星巴克的企業(yè)價(jià)值觀，形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的品牌不過(guò)是其價(jià)值觀和文化的外延，而星巴克通過(guò)其革命性的人力資源計(jì)劃為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值觀和文化的傳播。本文將天津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院?？飘厴I(yè)論文 8 星巴克的營(yíng)銷策略的核心總結(jié)為一 種體驗(yàn)營(yíng)銷策略。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的今天，越來(lái)越多的中國(guó)以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)接受西方的文化，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由更多情感力量推動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷非常值得研究。
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