【正文】 克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這種對(duì)新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅；（二）中國(guó)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷建議1．差異化營(yíng)銷星巴克的成功離不開(kāi)其獨(dú)到的差異化營(yíng)銷策略，主要體現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，這兩種營(yíng)銷方式是星巴克最具特色的營(yíng)銷策略，也是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分。有人指出，星巴克開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，也給整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)注入了新興動(dòng)力。正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，商家向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，體驗(yàn)營(yíng)銷能帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過(guò)程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。 在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，好的營(yíng)銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計(jì)，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象?？诒畟鞑ナ且粋€(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。2．創(chuàng)新策略第一，可以考慮推出獨(dú)具特色的便利消費(fèi)模式以及店面裝修風(fēng)格特色，使消費(fèi)者從中得益?？梢圆捎卯?dāng)下最流行的無(wú)線熱點(diǎn)上網(wǎng)，提供一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解有關(guān)自己公司及其產(chǎn)品的信息，甚至可以提供相關(guān)的下載服務(wù)。第二，作為中國(guó)的本土企業(yè)，能夠更了解中國(guó)人的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)和產(chǎn)出更迎合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，也能夠結(jié)合當(dāng)前國(guó)際流行元素推出許多適合年輕中國(guó)人的產(chǎn)品；把中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)際流行巧妙地融入到品牌個(gè)性中。3．品牌延伸隨著越來(lái)越多的新興行業(yè)和企業(yè)的崛起，一些老子號(hào)品牌的市場(chǎng)不斷被擠壓，如果想要繼續(xù)在市場(chǎng)上占有一席之地，發(fā)展、創(chuàng)新是無(wú)可避免的出路。品牌延伸無(wú)疑是一種解決方法之一。品牌延伸過(guò)程中，首先碰到的問(wèn)題是品牌核心價(jià)值與延伸產(chǎn)品的屬性是否相容，如果不相容，品牌的核心價(jià)值就必須作相應(yīng)的擴(kuò)展，而品牌核心價(jià)值與品牌初始定位密切相關(guān)。當(dāng)然，品牌延伸失敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一個(gè)，那就是：延伸產(chǎn)品的特性與品牌的核心價(jià)值不相適應(yīng)。品牌核心價(jià)值在本質(zhì)上指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中積淀下來(lái)的差異化印象及其象征意義，而不是指產(chǎn)品的具體用途。品牌延伸不當(dāng)所導(dǎo)致的品牌個(gè)性稀釋，品牌形象模糊，延伸產(chǎn)品的劣質(zhì)形象對(duì)品牌形象的損害，其本質(zhì)都是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品偏離了品牌的核心價(jià)值，這是導(dǎo)致品牌延伸失敗的根本原因。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要分析已有的品牌定位是在哪個(gè)層面上，這個(gè)層面是否支持將要進(jìn)行的品牌延伸，在多大程度上支持這種延伸。在品牌延伸中，品牌核心價(jià)值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價(jià)值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。從前面闡明的品牌定位的五種方法來(lái)看，品牌核心價(jià)值延伸力較強(qiáng)的可以分為利益型、特色型、社會(huì)型、觀念型、文化型等類型，而品牌延伸力較弱的均屬于把核心價(jià)值定位于效用、產(chǎn)品形式、服務(wù)、潛在產(chǎn)品等，均屬于長(zhǎng)期把品牌核心價(jià)值固化在非常具體的屬性上，以至于以后在作品牌延伸的時(shí)候，沒(méi)有留下應(yīng)有的聯(lián)想空間，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，品牌成了某種產(chǎn)品的代名詞，并且具有不可替代性。相比而言，以文化、社會(huì)和觀念為核心價(jià)值的品牌，其延伸能力最強(qiáng)；以利益和產(chǎn)品特色為核心價(jià)值的品牌居于其次；以專有技術(shù)或神秘配方為核心價(jià)值的品牌，其延伸能力較差居于第三位；一旦品牌成為一種產(chǎn)品的代名詞，那它幾乎沒(méi)有延伸能力。延伸產(chǎn)品必須符合品牌的核心價(jià)值，品牌是否可以延伸到新產(chǎn)品中去，主要看品牌的核心價(jià)值能否包容該新產(chǎn)品。將品牌的核心價(jià)值定位在文化、社會(huì)和觀念層面是增強(qiáng)其包容性的有效方法，它有利于品牌實(shí)現(xiàn)向類別較遠(yuǎn)產(chǎn)品的跨類延伸。結(jié)論隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式也帶來(lái)其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種成功值得我們研究，但是星巴克在擴(kuò)張的過(guò)程中也遇到了危機(jī)，這種危機(jī)同樣也值得我們關(guān)注。本文總結(jié)出星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并指出以顧客體驗(yàn)為核心的星巴克的企業(yè)價(jià)值觀，形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的品牌不過(guò)是其價(jià)值觀和文化的外延，而星巴克通過(guò)其革命性的人力資源計(jì)劃為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值觀和文化的傳播。參考文獻(xiàn)邁克爾?波特：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，華夏出版社 1997郭國(guó)慶：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，武漢大學(xué)出版社 2000王淑翠：《零售業(yè)新體驗(yàn)——體驗(yàn)營(yíng)銷》，[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化 2005里斯特勞特：《頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》， 中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社 2002陳廣：《星巴克攻略－全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗(yàn)營(yíng)銷》，企業(yè)管理出版社 2005張一君：《撞墻的星巴克》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 王海花，任大鵬：《星巴克在華經(jīng)營(yíng)模式探析》，北京大學(xué)出版社 2007徐鳳琴：《企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法及目標(biāo)市場(chǎng)的確定》，科技與管理 2004星巴克官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)