星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究定稿(編輯修改稿)
2025-07-25 05:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 鮮、美味的糕點(diǎn)，他們與咖啡一起組成完美的味覺(jué)體驗(yàn)，無(wú)論在早餐、午餐還是下午茶時(shí)分，都會(huì)帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。組合二：提子司康+拿鐵香濃香油口味，配以加州提子干，獨(dú)特特供。這是一款而美味的西式糕點(diǎn)，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡；組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿(mǎn)溢，濃郁順滑。組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營(yíng)養(yǎng)均衡，口味絕佳；組合五：藍(lán)莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬，配有香甜多汁的藍(lán)莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當(dāng)然，星巴克并不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無(wú)論在什么時(shí)候，星巴克都會(huì)帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。（四）星巴克在中國(guó)的價(jià)格策略1．多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化，會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來(lái)感動(dòng)顧客，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。1997年，中國(guó)本土咖啡館企業(yè)“雕刻時(shí)光”誕生，幾乎同時(shí)進(jìn)入大陸市場(chǎng)的還有上島咖啡、兩岸咖啡以及真鍋咖啡等日系咖啡館，但它們“外表包裹著咖啡，其實(shí)是西餐廳”。其中很多咖啡館并非主賣(mài)咖啡，電影、西餐、炒菜、酒水成了主要的盈利點(diǎn)，咖啡反而成了噱頭。而“雕刻時(shí)光”的老板也承認(rèn)“2000年以前大家都在做，但還不太較真，2000年以后就真正較真了?！?．優(yōu)質(zhì)服務(wù)為星巴克的高定價(jià)提供支持在豪坊咖啡創(chuàng)始人趙輝看來(lái)，星巴克為中國(guó)的咖啡連鎖業(yè)奠定了眾多標(biāo)準(zhǔn)?！昂?jiǎn)單舉例，大號(hào)杯(Venti)、中號(hào)杯(Grande)、小號(hào)杯(Tall)，這個(gè)概念是星巴克帶來(lái)的”。漫咖啡創(chuàng)始人辛子相最津津樂(lè)道的咖啡館“第三空間”概念也是由星巴克最早引入中國(guó)的：“對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，公司家，家公司，沒(méi)有可以放松休息的中間點(diǎn)，沒(méi)有可以很放松交談、跟朋友見(jiàn)面的空間，沒(méi)有可以看書(shū)或者聽(tīng)音樂(lè)的空間。當(dāng)你不想回家，也不想工作時(shí)就可以去咖啡館?！?．需求旺盛是星巴克高定價(jià)的基礎(chǔ)在美國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，星巴克有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，街頭的咖啡館星羅棋布。而星巴克在中國(guó)能獲得高溢價(jià)，體現(xiàn)的是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所得的龍頭地位。這個(gè)地位來(lái)自于中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)從無(wú)到有的勃然興起，這個(gè)高溢價(jià)，體現(xiàn)的是供應(yīng)趕不上需求的現(xiàn)狀。需求端的旺盛和爆炸、供給端的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力造就了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的魁首地位，而不是相反。星巴克在中國(guó)也以“高質(zhì)量咖啡高價(jià)賣(mài)”的“城市雅痞”路線為主打，但中國(guó)本土咖啡館連鎖企業(yè)“85℃”定位為“五星級(jí)的咖啡、五星級(jí)的服務(wù)”平價(jià)銷(xiāo)售，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“星巴克咖啡至少50元，85℃35元起跳，品質(zhì)差不多，后者空間環(huán)境更怡人”。星巴克在海峽兩岸同樣走高價(jià)路線，也同樣是靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而非行政特許做大，這說(shuō)明不是星巴克坑顧客的冤枉錢(qián)，是中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法向顧客提供充足的備選項(xiàng)，只能讓星巴克主宰市場(chǎng)。（五）星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略1．特許加盟和合資的方式星巴克以特許加盟和合資的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨著中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)的增加，為了謀求在合作中具有更大的話語(yǔ)權(quán)與控制權(quán)，星巴克逐漸轉(zhuǎn)變其在華經(jīng)營(yíng)模式，這種轉(zhuǎn)變值得探討與借鑒。星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。在產(chǎn)品方面，星巴克主要賣(mài)的是咖啡與自家的咖啡豆。其實(shí)星巴克賣(mài)的也是一種味道與感覺(jué)，也是所謂的無(wú)形氛圍，這也就是星巴克與一般咖啡店不同的地方，他給人一種極負(fù)人文時(shí)尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。此外，星巴克門(mén)店所在的位置多以人流繁多的商圈為主，另外，在車(chē)站邊等人流量較大的地點(diǎn)也是星巴克的重要據(jù)點(diǎn)，因?yàn)槌速u(mài)給想喝的人外，也可提供一個(gè)短暫休憩的地點(diǎn)。從業(yè)務(wù)拓展的形式來(lái)看，分店主要分布在大中型沿海城市，以及人口較為集中的內(nèi)陸大城市，而且主要是以合資為主要投資進(jìn)入方式，這樣不僅可以降低資金風(fēng)險(xiǎn)，還能減少與當(dāng)?shù)匚幕臎_突。沿海型這一類(lèi)城市的共同特點(diǎn)是，商業(yè)化發(fā)展較為發(fā)達(dá)，人口結(jié)構(gòu)中有不少是高薪的白領(lǐng)階層，思想上較為開(kāi)放。但是這類(lèi)人的生活壓力較大，在平時(shí)更需要精神上的放松。星巴克中國(guó)的發(fā)展歷程告訴我們，中國(guó)咖啡市場(chǎng)很大，不容忽視。2．直營(yíng)店形式2003年7月， 星巴克集團(tuán)提高其在上海合資公司中的股份， 使其從原來(lái)的5%增至50%。2006年9月， 星巴克與美心公司合作建立成都星巴克之后， 在廣州美心星巴克公司中的股權(quán)增至51%。2006年10月，星巴克向私募基金漢鼎亞太和其他股東收購(gòu)北京美大咖啡有限公司的控股股東HighGrown投資集團(tuán) (香港) 有限公司的所有權(quán)。通過(guò)股權(quán)收購(gòu)，星巴克取得北京美大咖啡有限公司90%股份，且收回了京津地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。至此，星巴克在中國(guó)徹底放棄授權(quán)經(jīng)營(yíng)，在華全面直營(yíng)擴(kuò)張的開(kāi)始。由此，星巴克在中國(guó)的急劇擴(kuò)張已經(jīng)箭在弦上。三、星巴克在華所面臨的問(wèn)
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