星巴克在中國的營銷策略研究定稿(編輯修改稿)
2025-07-25 05:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 鮮、美味的糕點，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗，無論在早餐、午餐還是下午茶時分，都會帶給您獨特的星巴克體驗。組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。組合二：提子司康+拿鐵香濃香油口味，配以加州提子干，獨特特供。這是一款而美味的西式糕點，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡；組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿溢，濃郁順滑。組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養(yǎng)均衡，口味絕佳；組合五：藍莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬，配有香甜多汁的藍莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當(dāng)然，星巴克并不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無論在什么時候，星巴克都會帶給您獨特的星巴克體驗。（四）星巴克在中國的價格策略1．多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)忠誠度。1997年，中國本土咖啡館企業(yè)“雕刻時光”誕生，幾乎同時進入大陸市場的還有上島咖啡、兩岸咖啡以及真鍋咖啡等日系咖啡館，但它們“外表包裹著咖啡，其實是西餐廳”。其中很多咖啡館并非主賣咖啡，電影、西餐、炒菜、酒水成了主要的盈利點，咖啡反而成了噱頭。而“雕刻時光”的老板也承認“2000年以前大家都在做，但還不太較真，2000年以后就真正較真了。”2．優(yōu)質(zhì)服務(wù)為星巴克的高定價提供支持在豪坊咖啡創(chuàng)始人趙輝看來，星巴克為中國的咖啡連鎖業(yè)奠定了眾多標(biāo)準(zhǔn)?！昂唵闻e例，大號杯(Venti)、中號杯(Grande)、小號杯(Tall)，這個概念是星巴克帶來的”。漫咖啡創(chuàng)始人辛子相最津津樂道的咖啡館“第三空間”概念也是由星巴克最早引入中國的：“對中國人來說，公司家，家公司，沒有可以放松休息的中間點，沒有可以很放松交談、跟朋友見面的空間，沒有可以看書或者聽音樂的空間。當(dāng)你不想回家，也不想工作時就可以去咖啡館。”3．需求旺盛是星巴克高定價的基礎(chǔ)在美國的咖啡消費市場，星巴克有大量的競爭對手，街頭的咖啡館星羅棋布。而星巴克在中國能獲得高溢價，體現(xiàn)的是星巴克在中國市場競爭所得的龍頭地位。這個地位來自于中國咖啡消費市場從無到有的勃然興起，這個高溢價，體現(xiàn)的是供應(yīng)趕不上需求的現(xiàn)狀。需求端的旺盛和爆炸、供給端的競爭無力造就了星巴克在中國市場的魁首地位，而不是相反。星巴克在中國也以“高質(zhì)量咖啡高價賣”的“城市雅痞”路線為主打，但中國本土咖啡館連鎖企業(yè)“85℃”定位為“五星級的咖啡、五星級的服務(wù)”平價銷售，中國消費者認為“星巴克咖啡至少50元，85℃35元起跳，品質(zhì)差不多，后者空間環(huán)境更怡人”。星巴克在海峽兩岸同樣走高價路線，也同樣是靠市場競爭而非行政特許做大，這說明不是星巴克坑顧客的冤枉錢，是中國大陸競爭者無法向顧客提供充足的備選項，只能讓星巴克主宰市場。（五）星巴克在中國的營銷渠道策略1．特許加盟和合資的方式星巴克以特許加盟和合資的方式進入中國市場，隨著中國市場利潤的增加，為了謀求在合作中具有更大的話語權(quán)與控制權(quán)，星巴克逐漸轉(zhuǎn)變其在華經(jīng)營模式，這種轉(zhuǎn)變值得探討與借鑒。星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。在產(chǎn)品方面，星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆。其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，這也就是星巴克與一般咖啡店不同的地方，他給人一種極負人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。此外，星巴克門店所在的位置多以人流繁多的商圈為主，另外，在車站邊等人流量較大的地點也是星巴克的重要據(jù)點，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。從業(yè)務(wù)拓展的形式來看，分店主要分布在大中型沿海城市，以及人口較為集中的內(nèi)陸大城市，而且主要是以合資為主要投資進入方式，這樣不僅可以降低資金風(fēng)險，還能減少與當(dāng)?shù)匚幕臎_突。沿海型這一類城市的共同特點是，商業(yè)化發(fā)展較為發(fā)達，人口結(jié)構(gòu)中有不少是高薪的白領(lǐng)階層，思想上較為開放。但是這類人的生活壓力較大，在平時更需要精神上的放松。星巴克中國的發(fā)展歷程告訴我們，中國咖啡市場很大，不容忽視。2．直營店形式2003年7月， 星巴克集團提高其在上海合資公司中的股份， 使其從原來的5%增至50%。2006年9月， 星巴克與美心公司合作建立成都星巴克之后， 在廣州美心星巴克公司中的股權(quán)增至51%。2006年10月，星巴克向私募基金漢鼎亞太和其他股東收購北京美大咖啡有限公司的控股股東HighGrown投資集團 (香港) 有限公司的所有權(quán)。通過股權(quán)收購，星巴克取得北京美大咖啡有限公司90%股份，且收回了京津地區(qū)的經(jīng)營權(quán)。至此，星巴克在中國徹底放棄授權(quán)經(jīng)營，在華全面直營擴張的開始。由此，星巴克在中國的急劇擴張已經(jīng)箭在弦上。三、星巴克在華所面臨的問
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1