【文章內(nèi)容簡介】 2021 浙江萬里學(xué)院商學(xué)院 6 202100 名員工。關(guān)于星巴克，有這樣 一種說法：星巴克是父母結(jié)合生下的孩子。所謂的父親，是指最初成立于 1971 年的星巴克公司，這個公司以飽滿的熱情制作著世界級水平的咖啡，并且培育了自己的顧客群，使他們一杯杯地逐步了解什么是好咖啡。所謂母親，是指霍華德．舒爾茨帶給公司的價值觀和見識：它結(jié)合了競爭的驅(qū)動力和確保公司內(nèi)每一個伙伴都能贏的深層意愿。事實(shí)上，星巴克是在父母雙方的影響下才成長為今天這個樣子的。 星巴克在中國的概況 眾所周知，中國的茶文化歷史悠久，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。在星巴克快速發(fā)展過程中必然不會放過中國市場這一塊肥肉。在 1999 年，星巴克在中國大陸地區(qū)開設(shè)了第一家門面店，位置是在北京的國貿(mào)中心，之后幾年，星巴克陸陸續(xù)續(xù)在上海、甚至、南京等地開設(shè)分店，到了 2021 年，星巴克在沈陽以及成都等城市開店，東北市場以及西部市場的開辟完成。 2021 年 8 月 22 日，青藏高原首店青海西寧力盟商業(yè)步行街店開業(yè)，星巴克踏上世界屋脊。 2021 年 2 月 18 日，有媒體報道：星巴克計劃未來五年將在中國的店面從 1900家增至 4400 家。 2021 年在中國正式推出 9 款茶飲料，其中包括 3 款中式茶，此舉使中國消費(fèi)者心 中的星巴克體驗(yàn)進(jìn)一步加深，變得更具特色。為進(jìn)一步完善星巴克產(chǎn)品， 2021 年 8 月 7 日，合肥星巴克淮河路百盛店開業(yè)，并相繼推出包公主題咖啡杯，“包公杯”成為全球首款以人物為主題的城市杯， 2021 年在中國推出星巴克黃金烘焙咖啡 —— 輕度烘焙咖啡系列，同年 10 月 8 日，星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。 2021 年佳客來餐飲集團(tuán)與星巴克簽署“中國區(qū)戰(zhàn)略合作”，佳客來餐飲集團(tuán)的所有門店將全部使用星巴克提供的咖啡原料，為顧客提供世界一流的咖啡體驗(yàn)。 3 對于星巴克來說，其追求的不只是經(jīng)濟(jì)方面的盈利，還把高品質(zhì)凱飛的推出當(dāng)做企業(yè) 的使命。而且星巴克還切實(shí)履行著一個大企業(yè)應(yīng)該有的社會責(zé)任。在中國，啟用“共愛地球”全球責(zé)任平臺，這個平臺代表著星巴克對以負(fù)責(zé)任的方式經(jīng)營業(yè)務(wù)并為咖啡種植者、社區(qū)和環(huán)境創(chuàng)造更美好未來的承諾。在跟云南地區(qū)的政府部門以及咖啡種植人員洽談合作過程中，星巴克在保證自身原料 3 科特勒等著，何志毅等譯，市場營銷原理 [M]（亞洲版），機(jī)械工業(yè)出版社， 2021 年版 浙江萬里學(xué)院商學(xué)院 6 來源的同時，也通過這個地區(qū)的咖啡種植來改善當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件，保障咖啡種植戶的生活。除此之外，星巴克一直把員工當(dāng)做企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)本著以人為本的原則，把員工的發(fā)展跟企業(yè)的進(jìn)步結(jié)合在一起。在 2021 年，星巴克在中國開展了一系列活動，彰顯了對中國區(qū)員工 的關(guān)愛，在社會面前展示了對員工負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。星巴克還在北京以及上海舉辦了員工家屬論壇，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對員工以及家庭所作出的承諾會一一兌現(xiàn)。 第 3 章 星巴克（月湖盛園店）營銷環(huán)境分析 星巴克（月湖盛園店）位于浙江省寧波市寧波月湖盛園盛園巷 17 號， 擁有店面管理人員 5 名，員工 14 名。 星巴克（月湖盛園店）向顧客保證：無論何時何地，這里都有“品質(zhì)保證”的咖啡、“干凈舒適”的環(huán)境、“專業(yè)規(guī)范”的服務(wù)以及“無線上網(wǎng)”。是“看看街景”、“享受陽光”、“放松休閑”的“安心”之選。星巴克（月湖盛園店）營銷環(huán)境可以從以下幾個方面來分 析： 社會文化環(huán)境 中國歷史文化悠久，在經(jīng)過了革命戰(zhàn)爭年代的洗禮，中國人開始接受西方先進(jìn)的科學(xué)文化技術(shù)，但是，傳統(tǒng)文化的精髓仍舊在傳承。 “仁義禮智信”是我國封建社會做人的基本道德準(zhǔn)則和倫理原則，今天我們倡導(dǎo)社會主義核心價值觀。這些理念和精神都是一脈相承的。隨著近年來中國跟世界文化交流的逐步增多，對于西方文化的吸納和包容也達(dá)到了一個前所未有的高度。中國的茶文化源遠(yuǎn)流長，但是咖啡文化在中國的積淀卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于茶文化。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來越多的人對咖啡有了新的認(rèn)識，特別是那些追求新的生活方式的年輕人 ，咖啡館成為其聚會、凸顯品味以及釋放壓力的好地方，這點(diǎn)在星巴克（月湖盛園店）也表現(xiàn)的非常明顯。 4在星巴克（月湖盛園店）的企業(yè)文化中，非常注重員工的感受，他們把自己的員工成為工作的“伙伴”。而且星巴克注重創(chuàng)新，給中國市場帶來的不僅有中國人熟悉的道德準(zhǔn)則和價值觀，更有新時代下銳意進(jìn)取，追求個性創(chuàng)新的精神。這樣的企業(yè)形象，更容易被中國人接受并追求。 4 霍華德 .舒爾茨等著．將心注入 [M]．中信出版社， 2021 浙江萬里學(xué)院商學(xué)院 6 技術(shù)環(huán)境 咖啡是星巴克（月湖盛園店）的主要經(jīng)營的產(chǎn)品，所謂的技術(shù)就是煮咖啡、泡咖啡的技術(shù)，這種技術(shù)壁壘不是特別高，但是對于很多的中國民眾來講，煮泡咖啡還不是一件 特別熟悉的事物。對于星巴克（月湖盛園店）來說，其具備連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，有著總店先進(jìn)、正宗的咖啡煮泡技術(shù)，而且在保持了原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷尋求技術(shù)上的進(jìn)步。濃縮咖啡萃取精華、保證咖啡豆新鮮的包裝發(fā)明、星巴克 VIA 速溶咖啡等技術(shù)世界領(lǐng)先。同時也意味著，中國咖啡技藝的整體水平需要提高。星巴克做得最出色的是“星巴克體驗(yàn)”，是人們與外界交流溝通的場所。 5現(xiàn)在，還有一種“第四空間”的提法，“第四空間”是指現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為我們營造的虛擬世界。星巴克同樣致力于“第四空間”的開發(fā)和建設(shè)。在中國的星巴克，每家店面都有免費(fèi) 的 WIFI，可以無線上網(wǎng)。 行業(yè)環(huán)境 行業(yè)內(nèi)競爭者 對于星巴克來說，當(dāng)前面對的競爭對手也比較多，比如，上島咖啡以及太平洋咖啡等，這些咖啡品牌都把星巴克當(dāng)做其競爭對手來看待，同時也對星巴克產(chǎn)生了潛在的威脅。而且在浙江省寧波市也有一些地方特色的咖啡館存在，他們也都會有自己固定的消費(fèi)群體。但是這些小咖啡館的地方性比較強(qiáng)，沒有很好的規(guī)模效益，聲譽(yù)自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上星巴克，這點(diǎn)還是星巴克的競爭優(yōu)勢。 6因此，雖然在浙江省寧波市行業(yè)競爭對手眾多，但在規(guī)模和實(shí)力上并未構(gòu)成勢均力敵的局面，星巴克（月湖盛園店） 獨(dú)有的品牌優(yōu)勢和強(qiáng)大的規(guī)模、實(shí)力，一定程度上化解了其所面臨的威脅。 潛在進(jìn)入者的威脅 對于咖啡行業(yè)來說，技術(shù)門檻相對比較低，因?yàn)橹笈菘Х鹊募夹g(shù)含量并不是特別高，而且開設(shè)一個咖啡館所需要的資金也不是特別多，因此，面對的潛 5 霍華德．舒爾茨等著．一路向前 [M]．中信出版社， 2021 6 霍華德?舒爾茨 .Starbucks 咖啡王國傳奇 [M].聯(lián)經(jīng)出版公司 ,1998 浙江萬里學(xué)院商學(xué)院 6 在進(jìn)入者比較多。但是星巴克（月湖盛園店）不僅擁有規(guī)模優(yōu)勢，更擁有質(zhì)量優(yōu)勢。星巴克為了保證其咖啡豆的質(zhì)量，選用的都是 100%阿拉比卡豆?？Х仍乖诿绹餮艌D進(jìn)行了烘焙制作后運(yùn)到各國門店。如果咖啡煮制不夠完美，星巴克甚至允許伙伴將其倒掉。 7人們一想到星巴克，首先想到的是悠閑的午后 ，淡淡地藍(lán)調(diào)音樂，三兩個好友相聚，小資的生活方式。所以新的競爭者想要威脅星巴克的地位，還必須提供和其相類似的消費(fèi)環(huán)境和品牌認(rèn)同感。 替代品的威脅 對于星巴克而言，咖啡價格略高，一定程度上是星巴克的劣勢。對星巴克而言，賣的并不是單純的咖啡，賣的是一種文化和生活交際方式?？梢哉f，人們到星巴克，不是單純?nèi)ハ硎芸Х鹊拿牢叮侨ンw驗(yàn)一種交流和溝通的氛圍。星巴克是咖啡館，咖啡館的替代品目前市場上有好多，既有傳統(tǒng)的茶館，又有銷售面包和飲品的店 。在這樣的店里，人們同樣可以品嘗美味的同時坐下來體驗(yàn)交流的快 樂。而星巴克并不出售果汁，那些對咖啡和茶較為敏感的人很有可能轉(zhuǎn)而去出售果汁的地方，星巴克會流失這樣一部分客戶。 內(nèi)部營銷環(huán)境 核心競爭力 第一，星巴克成功的重要因素之一是對品質(zhì)的注重。從原料的采購，到咖啡豆的烘焙、加工，再到煮制后交到顧客手上，所有的過程均是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，有著嚴(yán)格的硬性要求。為了提高咖啡師的技藝，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者甚至將