【正文】 ?????????????????????????????? 5 價(jià)格??????????????????????????????? 5 渠道??????????????????????????????? 5 促銷??????????????????????????????? 5 （二） 4C 分析????????????????????????????? 6 顧客??????????????????????????????? 6 方便??????????????????????????????? 6 消費(fèi)者 成本 ???????????????????????????? 6 溝通??????????????????????????????? 6 (三 )SWOT 分析????????????????????????????? 6 優(yōu)勢(shì)??????????????????????????????? 6 弱勢(shì)??????????????????????????????? 6 機(jī)遇??????????????????????????????? 7 威脅????????????? ?????????????????? 7 星巴克進(jìn)駐中國(guó)的現(xiàn)狀?????????????????????? 中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展分析?????????????????????? 消費(fèi)者分析??????????????????????????? 星巴克的目標(biāo)定位??????????????????????? 星巴克在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題和機(jī)遇???????????????? 問(wèn)題???????????????????????????????? 機(jī)遇???????????????????????????????? 星巴 克在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手??????????????????? 星巴克的潛在威脅者和替代品??????????????????? 星巴克在中國(guó)市場(chǎng)所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析??????????????? 星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景???????????????????? 星巴克全球擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題????????????????????? 星巴克體驗(yàn)的淡化???????????????????????????? 服務(wù)質(zhì)量 的下降?????????????????????????????? 企業(yè)文化的損失?????????????????????????????? 結(jié)語(yǔ)??????????????????????????????? 緒論 星巴克（ Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。有一次，他去意大利出差期間，參觀了米蘭一些著名的意式咖啡館，這些咖啡館不僅買賣興隆，而且還帶給消費(fèi)者以深厚的文化底蘊(yùn)，由此他也意識(shí)到在西雅圖開辦這種形式的咖啡館具有潛在商機(jī)。 （二）星巴克的品牌價(jià)值核心 體驗(yàn)式營(yíng)銷 星巴克的 品牌價(jià)值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們 對(duì)咖啡的體驗(yàn) ”。也就是說(shuō)企業(yè)和顧客接觸的所有時(shí)刻都是一種體 驗(yàn)。在一對(duì)一的市場(chǎng)中，顧客向企業(yè)提供越多他們自身的信息，就越能得到自身需要的恰當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就越難將顧客吸引走。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。 促銷（ Promotion） 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺(tái)灣等個(gè)省市、 地區(qū)，可證明其消費(fèi)的方便性。星巴克重視員工，被認(rèn)為是一個(gè) 值得尊敬的雇主 。 機(jī)會(huì)（ Opportunities) 星巴克非常善于利用機(jī)遇。由于其概念被市場(chǎng)認(rèn)可，在 1971 年西雅圖，星巴克的成功吸引許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入市場(chǎng)或復(fù)制品牌，從而構(gòu)成潛在威脅。隨后又由華僑陸續(xù)從馬來(lái)西亞、印度尼西亞引進(jìn)于海南那大、文昌、澄邁等地種植。主要產(chǎn)區(qū)在云南、廣東、海南。 根據(jù)國(guó)際咖啡組織的報(bào)告分析， 2020/09 年的咖啡總產(chǎn)量預(yù)計(jì)比 2020/08 的產(chǎn)量微量增加，而總出口量由于受到價(jià)格變動(dòng)的影響將可能減少 % ，但消費(fèi)量將增加 % 。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，“十一五”末期，我國(guó)咖啡總面積須發(fā)展至 60 萬(wàn)畝以上。 （三）星巴克的 市場(chǎng)定位 在美國(guó)，如果你在西雅圖、舊金山、芝加哥等大城市走走，步行不出 5分鐘，就會(huì)有一處星巴克，星巴克從當(dāng)初美國(guó)西雅圖一家咖啡烘培的小作坊經(jīng)過(guò)短短的 20多年發(fā)展成為在世界各地?fù)碛猩先f(wàn)家連鎖店的全球著名的大公司，被人們譽(yù)為“美國(guó) 20世紀(jì)商業(yè)傳奇”， 截止 2020 年，在全球擁有 11000 多家分店。 其實(shí)星巴克的名字由來(lái)已經(jīng)很好的明確了其消費(fèi)群體的定位，星巴克這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副。 對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括 管 理模式、合作模式和產(chǎn)品模式 ，這都是星巴克需要關(guān)心的問(wèn)題。星巴克總部收取特許經(jīng)營(yíng)商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中提取少 量固定比例的提成。舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式 —— 叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。 ：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡 。無(wú)論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡(jiǎn)單，就是咖啡，而生產(chǎn)過(guò)程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡， 沒有所謂的核心技術(shù)問(wèn)題，一切完全由市場(chǎng)來(lái)決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就死掉 。隨后，總部又與上海達(dá)成一致，收回上海統(tǒng)一星巴克剩余 50％的股份。 霍華德可以預(yù)見 ,隨著大陸經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛，追求這種彰顯性消費(fèi)的民眾將越來(lái)越多，越來(lái)越多的人將走進(jìn)咖啡店?？傮w來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地 位。 2020 年一年，星巴克全球關(guān)閉總店數(shù) 900家，裁員 6000 人，只關(guān)店成本就達(dá) 億美元。為了獲取規(guī)模效應(yīng)和從財(cái)務(wù)角度達(dá)到滿意的投入產(chǎn)出比。可是隨著星巴克的快速擴(kuò)張，重視員工的文化傳統(tǒng)也在逐漸損失，在新近員工的選擇和員工培訓(xùn)方面都放松了 標(biāo)準(zhǔn)，星巴克以前固定周期（每月或每周）閉店兩個(gè)小時(shí)培訓(xùn)員工的老傳統(tǒng)現(xiàn)在只有極少數(shù)的店堅(jiān)持，甚至有很多店已經(jīng)不知道還有這個(gè)傳統(tǒng)。