星巴克戰(zhàn)略分析(參考版)
2025-07-02 02:59本頁面
【正文】 應(yīng)對措施 (1 )收縮戰(zhàn)線，用稀缺營造品牌歸位； (2 )開發(fā)新產(chǎn)品； (3 )繼續(xù)提升服務(wù)競爭力； (4 )互動營銷，雙重體驗； (5) 異業(yè)合作，交叉營銷升華顧客價值；(6 )加強群體交織，用顧客群來營銷。品牌的增值不一定是加法，而是減法。一方面擴(kuò)大了產(chǎn)品覆蓋面，另一方面卻使傳統(tǒng)品牌咖啡的銷售受到削弱。由于星巴克的產(chǎn)品定位高端，品牌精神崇尚自由休閑，這在經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境下很難得到消費者的青睞的。 危機成因 （1） 隨著2008年經(jīng)濟(jì)危機的肆虐，世界經(jīng)濟(jì)下滑，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，星巴克也無法避免的受到波及。規(guī)模快速擴(kuò)張并沒有給星巴克帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。有專家指出，這種做法會稀釋星巴克原有的品牌形象，并且使其獨特的市場形象變得模糊不清，這對于一個品牌的連續(xù)性發(fā)展而言是致命的。禮品種類從各種咖啡的沖泡器具，到各式咖啡杯、記事本等，這些印有星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品都已經(jīng)被擺上了貨架。 多元化戰(zhàn)略 為了應(yīng)對挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開始將多元化策略作為有力武器，在美國本土的咖啡店中安裝可以自己制作CD的個人音樂欣賞臺、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。毫無疑問，金融危機對星巴克客流量的影響是非常直接而明顯的。但是，差異化戰(zhàn)略也有風(fēng)險。 差異化曾是星巴克的競爭利器。憑著它，咖啡這種本來尋常無奇的大眾消費品頓時身價倍增，普普通通的咖啡店也成為白領(lǐng)階層趨之若鶩的“第三空間”。 特色設(shè)計： 據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門負(fù)責(zé)設(shè)計全世界的星巴克店鋪。 “體驗”風(fēng)格： 星巴克極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。 不花一分錢做廣告 “我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。3 戰(zhàn)略選擇 國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略 根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式： 星巴克占100％股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；星巴克占50％股權(quán)，比如在日本、韓國等地；星巴克占股權(quán)較少，一般在5％左右，比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；星巴克不占股份, 只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做。 （3）快餐店賣咖啡： 麥當(dāng)勞快餐店、肯德基快餐店等以便利為主沖泡的咖啡。 威脅（THREAT） （1）咖啡同業(yè)競爭： 連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨立開店的咖啡店。 前不久，星巴克全球董事長霍華德?舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式——叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨資直營。如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。 這使得短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個亮點。 星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。 眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。另一方面，對于星巴克來說，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。 任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題。 （4）地點：以人潮多的商圈為主，此外在車站等交通地點也多有選址，除了賣咖啡給想喝的人以外，也給人們提供了一個短暫休憩的地點。 （3)產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍。 （2）充分運用“體驗”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。因此多數(shù)企業(yè)選擇留在行業(yè)內(nèi)。 （4）退出壁壘。另一方面，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克體驗。 （3）星巴克的轉(zhuǎn)換成本以及差異化。 星巴克的行業(yè)模式已基本確定，近5年來，星巴克公司的營業(yè)收入穩(wěn)步提高，%。1892年創(chuàng)立的麥斯威爾（Maxwell House）咖啡，也是享譽全球的咖啡品牌。Cost
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