星巴克企業(yè)戰(zhàn)略管理分析-資料下載頁
2025-06-29 03:48本頁面
【正文】 麥當(dāng)勞快餐店、肯德基快餐店等以便利為主沖泡的咖啡。 （4）定點咖啡機：設(shè)立于機場、休息站等地的咖啡機，現(xiàn)場直接沖泡的咖啡。 3 戰(zhàn)略選擇 國際市場進入戰(zhàn)略 根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式：星巴克占100％股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；星巴克占50％股權(quán)，比如在日本、韓國等地；星巴克占股權(quán)較少，一般在5％左右，比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！?以直營經(jīng)營為主30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。 不花一分錢做廣告“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。 “體驗”風(fēng)格：星巴克極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。 特色設(shè)計：據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門負責(zé)設(shè)計全世界的星巴克店鋪。 星巴克的全球營銷戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略“星巴克體驗”正是舒爾茨煉金術(shù)的核心。憑著它，咖啡這種本來尋常無奇的大眾消費品頓時身價倍增，普普通通的咖啡店也成為白領(lǐng)階層趨之若鶩的“第三空間”。從管理角度來看，星巴克早期實行的是一種差異化戰(zhàn)略。差異化曾是星巴克的競爭利器。通過在咖啡飲品行業(yè)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，星巴克公司獲得了遠高于普通咖啡店的利潤率。但是，差異化戰(zhàn)略也有風(fēng)險。這主要包括：顧客的購買不僅取決于產(chǎn)品的差異化程度，也取決于顧客的相對購買力水平，并受經(jīng)濟環(huán)境的影響，當(dāng)后兩者的影響力大到足以使顧客不再愿意為體驗更多買單時，企業(yè)就會面臨風(fēng)險。毫無疑問，金融危機對星巴克客流量的影響是非常直接而明顯的。一旦深陷到價格戰(zhàn)之中，不僅差異化生存難以為繼，其品牌也會面臨被大眾化的危險，而這又會反過來影響到舒爾茨一再強調(diào)的星巴克體驗。 多元化戰(zhàn)略為了應(yīng)對挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開始將多元化策略作為有力武器，在美國本土的咖啡店中安裝可以自己制作CD的個人音樂欣賞臺、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的辦法：賣禮品。禮品種類從各種咖啡的沖泡器具，到各式咖啡杯、記事本等，這些印有星巴克墨綠色標志的貨品都已經(jīng)被擺上了貨架。多元化經(jīng)營雖然在短時間內(nèi)拉動了銷售，但是在其背后潛藏著風(fēng)險。有專家指出，這種做法會稀釋星巴克原有的品牌形象，并且使其獨特的市場形象變得模糊不清，這對于一個品牌的連續(xù)性發(fā)展而言是致命的。4 星巴克未來戰(zhàn)略走向 星巴克危機近幾年隨著規(guī)模的急劇擴張，星巴克接連采取降低成本等措施，店面選址設(shè)計、員工培訓(xùn)等方面也大不如前，越來越多的客戶發(fā)現(xiàn)星巴克的服務(wù)質(zhì)量在下降，原先的體驗文化逐漸淡化。規(guī)?？焖贁U張并沒有給星巴克帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。迫于生存壓力，星巴克不得不陸續(xù)關(guān)閉門店，裁減冗員，并將精力投入到旨在重新提高客戶體驗風(fēng)氣的“復(fù)興星巴克”計劃中去。 危機成因（1）隨著2008年經(jīng)濟危機的肆虐，世界經(jīng)濟下滑，在全球經(jīng)濟低迷的情況下，星巴克也無法避免的受到波及。（2）另外一個重要原因是消費者的購買力下降。由于星巴克的產(chǎn)品定位高端，品牌精神崇尚自由休閑，這在經(jīng)濟下滑的大環(huán)境下很難得到消費者的青睞的。（3）品牌泛化，星巴克公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。一方面擴大了產(chǎn)品覆蓋面，另一方面卻使傳統(tǒng)品牌咖啡的銷售受到削弱。（4）星巴克品牌精神丟失，擴張無度，加速品牌平淡化。品牌的增值不一定是加法，而是減法。加深對主要品牌的宣傳及支持力度，提高消費者忠誠度。 應(yīng)對措施 收縮戰(zhàn)線，用稀缺營造品牌歸位； 開發(fā)新產(chǎn)品； 繼續(xù)提升服務(wù)競爭力； 互動營銷，雙重體驗； 異業(yè)合作，交叉營銷升華顧客價值； 加強群體交織，用顧客群來營銷。15
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